潮流新消费下爱奇艺的生意经

原标题：潮流新消费下爱奇艺的生意经

来源：娱乐资本论 作者：侬列

有人一年花70万购买盲盒；为了抢购一件优衣库与kaws的联名在线下门店大打出手；还有愿意“倾家荡产”只为求一双被炒至上万元的AJ“倒钩”……

在过去一年，人们不止一次惊叹于，潮流文化的兴起竟能带动年轻人如此旺盛的消费需求，而在这高涨的消费热情背后，一个快速崛起的新兴消费市场也展现出了无尽的商业价值潜力。

因而我们可以看到，球鞋潮流市场爆发式增长，潮流电商平台“毒”一跃成为市值十亿的独角兽，潮流赛道风口凸显。“国潮”成为潮流风向标，李宁、太平鸟等国潮品牌走到国际时装周彰显影响力。此外，潮流话语权开始发生更迭，90后成为国潮主理人，许多个性化的独立品牌大放异彩。

中国潮流市场正在觉醒，这也与潮流娱乐内容的正向输出，从而带动年轻人对潮流文化的感知和认可紧密联系。说唱、街舞等综艺节目的热势驱动，让潮流文化从小众“出圈”到大众；而流量明星对潮流时尚文化的演绎和传播，在驱动粉丝经济实现“带货”效力之外，也让更多潮牌成为新的消费风向标。

而从《中国新说唱》就开始布局潮流IP产业链，到去年《乐队的夏天》用音乐及乐队文化来引领年轻人的潮流生活方式，再到正在播出的《潮流合伙人》用潮流消费体验解锁IP内容新玩法，显然爱奇艺在潮流娱乐市场扮演了重要角色。

潮流内容输出升级，《潮流合伙人》撬动青年文化为“国潮”买单

据CBNData联合YOHO！发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》显示，潮流文化在世界范围内的关注度不断提升，近年来，全球潮流市场成交规模保持两位数高速增长，在2017年就已达到2000亿美金，极有可能在新十年达到万亿美金的规模。

随着国际潮流文化活动频繁来到中国，以及头部明星和综艺节目对潮流装束的演绎诠释，国内的潮牌文化迎来发展热潮，消费人群快速提升。数据显示，2019年潮牌市场的消费增量惊人，中国年轻人在潮牌上的花费预计达到350-380亿美元。

“买的不是衣服，是态度”，这已经成为新一代年轻人的消费主张。90、95、00后群体，不仅是潮流消费主力军，也是潮流文化的积极传播者。年轻人“统治”潮流市场，意味着青年文化的态度表达也急需新的内容窗口。

面向年轻群体的内容方自然是应声而动。事实上，承载着潮流元素的综艺内容一直都吸引着年轻人的目光。爱奇艺在经过说唱、街舞、乐队等题材的尝试后，注意到消费市场的快速转变，因而全新的潮流经营体验节目《潮流合伙人》，正是爱奇艺在内容领域对潮流文化影响力的全新表达。

自去年12月上线以来，《潮流合伙人》节目热度不断攀升。喜爱嘻哈风格的潮流偶像代表吴亦凡，与曾创立过自有潮牌的潘玮柏，两人合伙开店的经历成为话题看点，也吸引了不少粉丝前去打卡。店里的回力联名款，FOURTRY卫衣也获得了高种草声量与购买热潮。

从内容创作方面，《潮流合伙人》输出“敢潮不赶潮”的态度。爱奇艺副总裁、《潮流合伙人》总制片人车澈表示，这是爱奇艺尝试的第一个原创潮流经营体验节目，不仅将“潮流”题材首次落地到综艺节目中，同时也通过综艺方式传递当下年轻人的潮流态度和“潮生活”方式。

因而以“潮流”为核心，在“真经营”之下，聚合“潮人”、“潮品”、“潮店”，既打造出消费场景，让消费体验更具真实性，同时将潮流品味和个性化表达展现给年轻人，不失为爱奇艺一次新颖的尝试。

这也反映出了在洞察潮流风向之外，爱奇艺在内容布局上敏感观察到用户潮流消费需求崛起，才能对潮流文化的内容载体呈现做出创新。

用技术+生态抢占潮流赛道，探索潮流文化商业新逻辑

但爱奇艺为什么会勇于在“潮流”赛道上一再做出全新的尝试呢？

“我们一直思考，在青年文化领域还能有什么样的表现形式。”爱奇艺高级副总裁、《潮流合伙人》总监制陈伟谈到，“青年文化在年轻人日常生活中的呈现，其实是拥有表达自己态度的方式，这个方式不光是音乐、舞蹈，还可以是我要穿什么，我为何选择这个品牌，这个品牌让我表达了什么态度。”

一方面，当下潮流市场经济带来的新消费理念，对于青年文化的影响有目共睹。爱奇艺在三年青年文化类节目的开发积累中，能感知到用户更深层次的，对于个性化潮流品牌、潮流设计的消费需求。

这就促使爱奇艺对于潮流文化重新做出思考，“如果商业业态已经发展到了今天这个阶段，那么我们的内容也要做好准备。”陈伟说道。在去年，爱奇艺也提出了紧跟“新潮流”，洞察“新消费”，去谋“新增长”的口号，从新消费市场看到新的机遇。

不过，在内容升级之外，如果没有完整的IP产业链开发能力，很难真正将“潮流”这个赛道做好。目前，虽然街头潮流文化正在国内酝酿，但是潮流文化和潮流消费没能在中国市场发挥出淋漓尽致的影响力，始终还被认为是一种“圈层效应”。

归根结底是缺少了搭建潮流文化与人群之间的桥梁，这就需要一个具备产业思维的引领者。“爱奇艺本来就是‘一锅吃’的商业逻辑和商业模式，过去从内容发端，到如今除了内容制作团队，还有我们的商业化团队，包括IP衍生、电商、技术产品开发等，都已经足够成熟可以整合到整个行业。”陈伟表示。

从《中国新说唱》到《潮流合伙人》，多年来爱奇艺不断在青年文化内容领域占领高地，为其在潮流生态链IP开发和运营奠定了基础。《中国新说唱》将“嘻哈”潮流输送给大众的同时，也完成了IP衍生开发的布局。以“R！CH”为核心元素，爱奇艺通过授权合作开发了近2000个衍生单品。

爱奇艺由此总结出了一条IP开发链路，即以潮流IP内容为核心，通过推出多元玩法，构建以内容、娱乐、商家、货品、消费者为主体的潮流生态闭环，让内容反哺潮流消费大潮，持续为用户带来潮流文化的新体验。

而基于内容和玩法，“技术+”也是爱奇艺能持续完善生态的一大关键。爱奇艺将AI、互动视频、VR/AR等多方面的技术结合内容运用于节目中，以《潮流合伙人》为例，节目开播后上线VR全景看店功能带领用户“实景探店”，通过“店内”交互设计“现场下单”购买潮品，AI雷达扫一扫即可识别潮品并进行购买等等。“潮流中签”、“边看边买”的互动购买玩法让节目更具参与感。

正是凭借强大的内部生态和科技基因，以及产业开发思维和IP打造的完善路径，爱奇艺才能通过多部爆款综艺节目，真正将潮流文化在中国市场上传播。

深耕潮流IP，完善潮流内容生态布局

对于爱奇艺来说，《潮流合伙人》的诞生是其勇于探索潮流文化，表达潮流消费新态度的体现，而从节目模式与潮流产业链布局来看，这对于市场是一个利好的尝试。

依托潮流基因，《潮流合伙人》目前已与11家品牌达成合作，为品牌赋予潮流文化属性的同时，也做出了崭新的内容商业化新玩法。KIKC，SMFK，回力等众多潮流品牌推出FOURTRY联名款SKU达百余款，《潮流合作人》还与20多家品牌合作推出衍生潮流单品，开发节目中橘猫发财形象的周边产品；此外，爱奇艺还推出《下班啦！合伙人》《潮流OOTD》两档衍生综艺；赋予Bro人物性格打造虚拟潮流担当，并以Bro主视角定制的衍生漫画《Bro日记》。

与该商业生态相结合的，是连接线上线下的科技应用。爱奇艺不仅凭借AI技术为衍生品提供更加便捷的购买渠道，还为“潮流合伙人”开发了小游戏，用户可以打造属于自己的潮流品牌店、亲身体验主理人的经营生活。这种“从看到买”的一站式娱乐消费体验，是一次对潮流节目结合新消费的深度探索。

这背后，是爱奇艺深耕潮流IP，通过衍生节目、衍生品等的开发，构建内容+商家，品牌+用户的闭环生态，刺激青年潮流消费力，是能真正撬动青年文化赛道的战略布局。

例如，《潮流合伙人》这个IP还在持续探寻娱乐消费新场景，比如以“FOURTRY”为核心，在北京的沉浸式艺术展和上海的限时快闪店，都展现出了内容IP强大的消费转化能力。

这也表明前期通过《中国新说唱》系列节目作为潮流产业链布局开端，到如今凭借《潮流合伙人》真正将潮流文化带给用户，未来，爱奇艺还将继续深化内容上的潮流属性，强化潮流文化概念输出，通过更多样的互动玩法找到更多商业模式新空间。

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