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2023-11-21 04:34
阿里的一项“活化石”业务——1688的重要性又被提高了。
11月16日晚间,在向市场连续扔下了阿里云、盒马IPO暂停、马云减持等一连串炸弹的同时,阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布了新业务安排:1688与闲鱼、钉钉、夸克一起被确定为阿里第一批战略级创新业务,将以独立子公司的方式运营,并强调集团将以3-5年为周期进行持续投入。
2020年以后,伴随着“平替经济”大行其道,1688因“性价比”标签在小红书、豆瓣、知乎等平台上频频出圈,并带动了一波年轻用户流向阿里。
经过三年发展,1688意外成为了淘天集团内部增速最快的业务板块。据官方披露,1688的GMV已达到8000亿元,量级约等于半个拼多多和三分之一个淘宝。此外,其新增用户多数来自于一二线城市,并集中于25岁-30岁,这也正是阿里现在最渴求的基本盘。
据阿里刚出炉的三季报数据显示,淘天集团同期营收976.54亿元,仅增长4%。而在批发商业板块,即1688同期则取得了18%的增长。
不过除了增长数据,阿里还希望1688能做到更多。过去两年,在拼多多与抖音电商的双重挤压下,淘系祭出的低价APP淘特的阻击战已告折戟。面对拼多多,淘系越来越无险可守。而1688除了“体质自带”流量,还有四分之一的GMV来自跨境交易,逻辑上似乎也可用于牵制正在海外大杀四方的Temu(拼多多海外版)。
据「市界」从阿里内部了解,从今年初开始,阿里在淘特上减少了营销和宣传投入,将更多资源让给了1688。如今比起陶特,1688更像是那棵合格的救命稻草。
不过,这条同时交织着B端与C端用户的逻辑闭环之路,真会这么容易被1688走通吗?
01
从微信、抖音到拼多多,许多超级APP都是在巨头的视线之外,无心插柳生长起来的。1688能从故纸堆中复活,对阿里来说,也是个意外之喜。
在小红书上,3年以前关于1688的笔记还不足2万条,而2022年,相关笔记已超过200万条。特别是从2020年下半年开始,“地摊经济”得到政策鼓励后不久,1688便快速冲上了免费应用下载榜头名。
同时期“平替经济”的抬头,也让“1688”成为小红书用户笔记的高频词汇。一批自称“1688女孩”的粉丝,开始用寻找大牌代工厂的方式,记录挖掘性价比之选的“寻宝”乐趣。
由此,也衍生出了一系列“1688宝藏代工厂”“1688严选”“lululemon平替”“宜家平替”,各种国产大牌女装平替等热门词条。
据1688官方数据统计,在平台如今近6000万买家中,有80%的流量是用户自主进入的,由此产生的单月交易体量接近30亿。这意味着,这些流量无需补贴,相对便宜。从中也可以看出,人们对于性价比更高的“平替商品”,需求有多么旺盛。
一位经常穿梭于小红书和1688上的消费者对「市界」介绍,她喜欢挖掘高级羊绒衫和大衣代工厂,最近曾用300多元,买到过均价超过3000元的国内某大牌女装大衣。“1688代工厂的商品不是复刻商场的版型,但面料质感、做工比较好。”
至于究竟代工厂与母品牌是否真的同源,用户自己也难以分辨。一位服装业人士对「市界」表示:“即便是代工厂,对于品牌尾货、OEM贴牌也会有严格管理,原单货、瑕疵货、尾货多数只是营销噱头,不可能保证批量供应。但中国制造业、纺织业在世界处于领先水平,即便做高仿,也能满足许多消费者的需求。”
当这股消费潮水改变流向时,1688选择了去主动承接。
例如,过去1688为“小B端”批发用户提供的“一件代发”入口,主要是为了允许用户在不持有库存的情况下,由供应商直接发货——但需要买家在1688上备注有商铺等可供查验的资质。
而现在,它正成为许多寻找平替的C端用户的通道。近期,「市界」在1688尝试下单时看到,只要将购买产品的图片转发到微信或者朋友圈,也可以被认作“微商”,便能完成购买。
为了抓住这一波红利,1688最近干脆自己下场做起了“平替生意”。打开1688主页,C端意味浓厚的“严选”“一件代发”,以及可以一件起卖、类似拼团的“伙拼”,都被升级到了主页面的明显区域。
去年9月,1688首次推出了“严选”业务,将代工厂、高性价比商品集合起来。
据剁椒Spicy报道:目前,1688严选上有包括祖玛珑的香薰代工厂特威森、名创优品的代工厂海兴家居、爱慕内衣代工厂申江服饰等。爱慕卖几百元的内衣,申江服饰同款、同工、同料、同产线的产品只卖六七十元。申江服饰也由此一跃成为内衣品类销量TOP3。
今年10月,在“严选”频道里,1688干脆上线了直接对标山姆会员店的“PLUS会员店”,为付费买家提供源头工厂货。
打开“PLUS会员店”页面,各种被标注为“山姆平替”的产品被放在了醒目位置。例如,在山姆售价690元的奥克斯家用大吸尘器,在“严选”里被注明为“山姆供应商”的平替版价格仅为69元。在山姆单价42.75元的全自动雨伞,在“严选”上只需8.55元。
02 对抗拼多多的新堡垒
在1688上的快速布局,可以看出曾经全力做大正品天猫的淘系,如今为了争夺下沉市场,是如何不遗余力。
一边是阿里的电商份额还在持续失守阵地。根据高盛在今年4月发布的《2023年全球电子商务手册》显示:淘天市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右。拼多多则从10%增加到18%,加之抖音、快手快速崛起,它们所挤占的份额基本都来自淘系。
另一边,则是淘特们面对拼多多这个强敌,在下沉市场久攻不下。
2020年3月,随着聚划算阻击拼多多的失利,阿里宣布上线独立APP——淘特。只用了2年时间,其年活跃买家数量就突破了3亿,一度成为国内电商增速最快的APP。
同期,京东的玩法也类似。2020年底,京东将微信九宫格入口让渡给京喜。2021年,京东活跃用户数净增近1亿,其中70%来自于下沉市场。
不过很快,淘特和京喜便进入了相似的命运。它们带来用户增量的同时,也一直依赖于补贴,难以独立行走。
2022年,阿里将财报经营利润下降400亿的“锅”直接丢给了淘特。阿里表示:利润减少与对淘特和淘菜菜的投入增加有关。
据晚点报道,淘特用户只要不砸钱,DAU就会跌。2021年2月之前,拼多多曾密切关注了淘特一个季度,在此之后,拼多多的态度是:“不会关注,体量太小”。今年3月,淘特传出大部分团队转岗大淘宝的消息,已事实上被边缘化。
而1688与淘特相比更有优势。由“平替经济”带动的寻找代工厂潮流,流量不必依赖补贴,更为自然、便宜,其背后拉动的产业链也更为庞大。同时,随着拼多多的流量成本近期不断增高——某种程度上,也让部分工厂店有流入1688的意愿。
一位开始关注1688的小电器商家向「市界」透露,它从今年下半年开始,逐渐因拼多多对低价的极致要求,以及流量费用的上涨,开始遇到销售瓶颈问题。
“我上半年在拼多多增长比较好,有30%。但下半年开始,拼多多需要极低的报价,才给推自然流量,其余都要购买。做抖音电商,ROI不错,但广告营销投入和退货率比较高。相比之下,淘系没有明显变化,但比较稳定。”上述商家如是坦言。
此外,过去三年时间随着消费趋势的转换,零售的终端业态变得更为碎片化。
过往许多年,更多作为批发网站存在的1688,卖家端主要是中小工厂,买家多为实体店铺、B2C电商主体等“大B用户”,他们的需求量大,采购节奏也比较稳定。相应地对1688较为不利的是,工厂与用户之间达成长期熟络关系后,经常会转为直接沟通、线下下单,跳过平台。
而过去三年,许多工厂端供应链波动的同时,一些实体店铺退出了市场。同时,更多活跃在抖快、拼多多、小红书、跨境电商,甚至社区“团长”的带货达人涌现出来。他们更为年轻,对供应链要求响应更灵活,货品需求量小但希望价廉物美、场景更为碎片化,带货迭代的速度也更快。
这些“小B”用户,相对来说更需要类似1688这样的平台,为他们提供选品支持、组货工具,以及“一件代发”的轻库存服务。
站在1688端,除了希望与“小B”新零售业态商家加深联系外,也希望借此时机更向上游整合零售资源,打造“超级工厂”,以对抗拼多多的终极法宝:通过庞大的销量和流量,在工厂端获得更优的价格。
03 B端与C端的矛盾横跳
不过,虽然过去两年1688频频因寻找“代工厂”等在C端出圈,但作为阿里最古老也经典的B2B业务,从去年下半年开始,1688便在反复强调:B端仍是自己的基本盘。
1688多次向媒体表示:虽然有许多C端用户来1688“寻宝”,1688对此持开放态度;但B端商家的成交额仍占据1688上GMV的97%,1688未来将在源头工厂和小单快反定制能力建设方面加大投入。
毕竟1688几乎代表着阿里最为久远的历史,要因竞争局势的变化,便放弃自己的基因几乎不太可能。
1688是阿里起家的业务,曾经也是阿里最辉煌的业务。2009年,阿里B2B业务在港股上市时,其股票代码便是“1688”。
后来,随着B2C成为主流,淘宝飞速崛起,1688也逐渐让位。2012年,阿里B2B正式完成私有化退市,1688也从信息撮合平台逐步升级为批发电商的交易平台。
不过,随着当下电商竞争局势的复杂性加剧,某种程度上阿里也面临着存亡之秋,1688好不容易得来的一个下沉市场的C端抓手,自然不会轻易放弃。
1688官方表示:山姆并不是“PLUS会员店”的终极目标,“严选”未来要瞄准的是优衣库、名创优品等品牌,成为它们真正的“平替”。
这些也不免令人发出疑问:这些品牌的源头工厂如何认定?是否会涉及到侵权问题?未来是否会被品牌以“偷家”为由,牵涉到纠纷。
对此,1688的说法是:只需要让用户知道这些工厂是品牌的代工厂就足够。“名创优品的代工厂就签了保密协议,不允许宣传,我们审过资质、审过代工合同,审过他背后的供应链和产线,才敢用他们自己的厂牌去做宣传。”1688“严选”负责人潘杰对媒体说。
而在“严选”下衍生出的PLUS会员店,定位便是聚焦于个人囤货和经营自采两大场景。那么,这样的“严选”究竟又是为了服务于B端还是C端?可以看出,1688对此的态度也是矛盾的。
从产品设计上,1688在短短一年之内,便将严选、代工白牌、会员店等C端味道浓厚的设计都一股脑地装入APP内,还可看出它在B端和C端、基本盘和新流量、过去与未来之间“横跳”的心态。
一方面,与拼多多清晰的C端定位相比,1688力推“严选”背后,在买家端,小B商家和C端的界限还在进一步模糊。许多工厂端对于处理C端买家的数据、服务并无充分经验,未来售后要如何保证,也必然会面临更多问题。
另一方面,淘系自身也在主打低价策略,面对着同在一口锅里吃饭的两项业务,1688势必要被管理层要求,与淘宝做出业务区隔。如何避免资源的左右手互搏,又要顺势吃到C端用户的增量红利,1688将面临更为尴尬的局面。
“现在1688的货,虽说打着代工厂旗号,但良莠不齐。许多仍是山寨‘莆田货’。想要进一步向上整合,就要从工厂做出品牌,这条路同样漫长。”前述服装业人士对「市界」分析说。
此外,目前1688一年8000亿的GMV中,有2000亿来自跨境电商。据1688官方资料显示,跨境卖家数量已达到570万。
不过,与Temu已全面进入到海外电商竞争中不同,1688并不真正出海,只是为跨境电商的卖家提供国内货源服务,由卖家完成交易、物流等环节。
据一位在东南亚有电商业务的卖家告诉「市界」:一般来说在1688采购都是小批量现货,“而且Temu在海外卖的价格越来越便宜,要想进入Temu的名单,要比1688的价格更低才可以。这对1688也形成了压力,未来如果想留住这些卖家,需要提供更低的价格。”
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