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2024-06-18 20:00
经历了长达一年的低价战后,各大电商平台持续开“卷”,这届618,平台不约而同地强调用户体验和消费场景。
618前夕,京东、天猫先后取消了预售,简化购买规则,直接开卖现货;超级头部主播不再是大促的唯一看点,品牌店播的声量逐渐增强,中腰部主播的直播间遍地开花;AI开始强势融入电商场景,智能客服贯穿消费全链路,京东采销直播间出动了近百位总裁AI数字人。
与此同时,随着消费需求不断走向个性化、细分化、场景化,挖掘新产品、尝试新品牌成为主流消费群体的必选项。
近期,时代财经发起《618消费者购物行为与品牌偏好》调研,此次调研共收集了超1000份,受访者年龄主要集中在26-45岁,超6成消费者来自北上广深、省会或新一线城市。
从调查结果来看,很多消费者的购物需求还是会在一年中的核心大促期间集中释放,但消费者对品牌和产品的需求也有了更高的要求。在多平台购物趋势下,京东在品牌丰富度和上新速度上均领先于其他平台,能满足消费者对多品类、多品牌的需求。
追求高品质生活,日用品、食品生鲜挤进前五
商务部数据显示,2024年1-4月全国网上零售额4.41万亿元,同比增长11.5%,消费持续升温也在本次618得到全面体现。
起初,618大促主要是满足消费者集中购买高客单价、大件3C数码产品的需求。近几年,消费者的购物偏好发生了转变,他们逐渐习惯在大促囤积日用产品、零食生鲜、酒水饮料等品类,更关注提升自身的生活品质。
以京东超市为例,其开门红前4个小时,饮料、粽子、学生奶粉、大米、瓜类、漱口水等商品品类成交额同比增长100%,参与百亿补贴的多个品牌日用品成交额同比增长超100%。
本次调研结果显示,今年618期间,消费者购买商品排名前列的品类分别是日用品(45%)、食品生鲜(45%)、数码产品(44%)、个护产品(33%)、酒水饮料(32%)、家电产品(28%)。
在挑选上述热门购买品类商品过程中,除了产品的性价比,消费者还看重选择的多样性、品牌的丰富度,超5成消费者关注3C数码产品的品牌丰富度,其次是日用品、个护、家电、饮料酒水。
618预算方面,近八成消费者有明确预算计划。根据调查结果,排名第一的是花费2000元以下,占比28%,花费金额超过5000元,占比25%,还有超两成消费者对购物预算没有具体的规划,但是有价格吸引力的产品会促进他们下单加购。
超4成消费者看重品牌及产品丰富度,京东服饰及美妆护肤品牌丰富度受认可
电商平台在诞生之初,就以无限货架的形式颠覆了消费者过往的购物体验。去年以来,包括抖音、快手在内的不少短视频内容平台也加大了对货架电商的投入,不过,从品牌数量和产品多样性的维度来看,头部电商平台依然具备绝对优势。
近几年,随着消费需求呈现分层化趋势,消费者往往会从自身需求出发,更加注重高性价比、有质量保证的产品。另外,618大促周期的延长,也为消费者预留了足够的时间释放多样化的需求,他们越来越期待平台能提供丰富的品牌和琳琅满目的商品。
从调查结果来看,关于对“多快好省”中“多”的消费理解上,54%的消费者希望平台能够在不同价格带上,提供有品质保证、高性价比且足够丰富的产品。41%的消费者对品牌有较大的忠诚度,他们希望在平台上能找到足够丰富的品牌。还有超40%的消费者认为,“多,就是价格带、品牌、商品都极大丰富,只管尽可能多的找来,让我自己慢慢选”。
这一现象在美妆和服饰领域表现得非常突出。
调研结果显示,在护肤产品上,超5成消费者依然对大品牌有较高的依赖性,科颜氏、欧舒丹、丝塔芙、雪花秀、雅漾、资生堂、欧莱雅等品牌长期霸占消费者的购买清单,41%的消费者对贵价护肤品牌有较强的用户粘性,经常购买赫莲娜、SK-II、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻等产品。
值得一提的是,随着国货美妆护肤品牌的崛起,国际大牌不再一家独大,消费者的注意力流向了功效类护肤产品和高性价比彩妆品牌上,例如薇诺娜、可复美、毛戈平、橘朵等国货品牌走进了主流群体的视线。有29%的消费者表示,“对国际大牌没那么依赖了,那些质量不错的国货品牌产品用起来也很香”。
调研结果显示,近30%的消费者经常选购薇诺娜、完美日记、百雀羚、可复美等国货产品,毛戈平、橘朵、花西子、彩棠也拥有15%的忠实消费者。
在美妆护肤产品的购买平台选择上,京东、淘宝/天猫成为主要购买渠道。就具体品牌情况来看,78%的消费者选择京东购买兰蔻产品,75%的消费者选择京东购买赫莲娜产品,71%的消费者选择京东购买毛戈平产品……京东美妆护肤品牌、商品丰富度得到消费者的普遍认可,在不同类型产品选择上,均有超7成消费者选择京东购买。
健康护肤、精准护肤、大促囤货成为美妆护肤产品的主要消费特征。调研显示,35%的消费者追求天然有机成分、无刺激、低敏感等健康特性的产品,30%的消费者追求精准护肤,会根据自己的年龄、皮肤问题、场景等选择对应成分及功效的产品。29%的消费者会趁大促优惠多囤一些美妆护肤产品。
在服饰领域,品牌依然是消费者非常关注的因素,53%的消费者“关注一些大品牌的折扣活动,有优惠的时候会多买几件”;46%的消费者对品牌有较高的粘性,知名服饰品牌推出的产品往往会促发他们的购买欲望。
调研数据显示,越来越多的消费者会根据相应的场景挑选品牌,超一半的消费者经常购买李宁、波司登、回力、飞跃等国货品牌,商务休闲类品牌也颇受消费者青睐,有36%的消费者经常购买海澜之家、卡宾、太平鸟、GXG、森马等品牌;选购内衣时,27%的消费者会经常购买Ubras、爱慕等品牌的产品。
对于消费者而言,线上购物的一大特点便是能一站式购买丰富的产品,根据调查结果显示,有超过7成的消费者在京东能买到覆盖不同场景、满足各个年龄阶段的品牌服饰。
爱尝鲜消费者超7成,京东上新速度被认可,成多品类新品首选购买渠道
从综合数据来看,无论是美妆护肤、零食饮料,还是3C数码、小家电等品类,“尝鲜”成为消费者购买产品时的一大关键词,他们往往不满足于停留在单一品牌的使用上,而是乐于去探索新兴产品的体验感受。
01.追求健康生活方式,低热量等健康类食品饮料成爆款单品
在食品饮料领域,敢于尝鲜的消费者占比达到了73%。
当养生、减脂成为一种常态化生活方式时,消费者普遍表现出对低糖低热量食品的极大热情,比如无糖即饮茶、椰子水等。调研结果显示,超4成消费者关注了低糖、低热、高蛋白等健康类零食,椰子水、无糖即饮茶也获得了超3成消费者的关注,一跃成为酒水饮料中的爆款单品。
老品牌的创新零食、新奇特口味产品也经常能唤起消费者的注意力,占比分别为28%和22%。
此外,便携、燃脂等适用细分需求和场景的咖啡也受到都市丽人的追捧,有近20%的消费者关注到这一细分领域的产品,其中POSITIVE HOTEL袋装咖啡成为明星KOL人手一杯的网红咖啡。
消费者对食品饮料的购物习惯基本与他们的关注方向保持同步,超3成消费者选择食品饮料产品时会更关注减糖、低糖等健康属性,21%的受访者在新产品、新口味出来后,会很快下单尝鲜。
经常在电商平台购物的00后大学生芊芊向时代财经表示,比起高盐高油的零食,同龄人们大多偏爱低糖低卡的小袋装零食和无糖饮料,“618期间,我已经买了两箱果子熟了无糖乌龙茶,准备留着暑假降温解渴,而且不长胖。”
作为高频购买的类目,食品饮料产品的SKU必须足够丰富,才能不断激发消费者尝鲜的欲望。调查结果显示,有超5成消费者认为京东零食饮料产品的上新更快、产品更丰富。
02.大模型带红AI 3C数码产品,超五成消费者关注了华为AI手机
AI与3C数码的结合也成为今年618的一大热门趋势,包括AI手机、AI电脑、AI学习机等等新兴硬件产品。
调查结果显示,超50%的受访者关注到华为AI手机,华硕的WiIFi7路由器(23%)、小天才的儿童智能手表(23%)、科大讯飞的AI学习机(20%)也受到较大的关注度。
对于3C数码产品的购买习惯,大部分消费者的态度较为谨慎,不会冲动购买,但是也会对新兴产品产生较浓厚的兴趣。
调研结果显示,超3成消费者会在购买产品前看很多测评,听专业人士的建议;26%的消费者有固定的品牌偏好,会持续购买相同品牌的产品;24%的消费者对产品的功能和性能表现更为关注;23%的消费者会等到新兴3C数码产品降价后再入手,同时也会在购买前看看市场反馈。
据了解,在京东618开门红前夕,京东正式对外发布了12大AI品类,将进一步携手3C数码品牌共同推动AI硬件的普及,618期间预计推动超300万用户换新AI设备。
对于大多数消费者而言,正品保证、服务完善一直是京东3C数码品类的标签,综合调研数据来看,近7成消费者认为京东3C数码新潮品牌和产品丰富度更高。
03.懒人经济催生小家电热,多功能、智能化产品深受消费者青睐
近几年,懒人经济带动了小家电产品的持续走红,空气炸锅、养生壶等小家电,一度成为厨房的必备单品。
今年618,小家电购物潮持续升温。
调研数据显示,超3成消费者关注多功能于一体的厨房小家电,能够解放双手的智能小家电比如云鲸的扫拖洗烘⼀体机器人、小米的内衣裤洗衣机等收获了32%受访者的关注。而在户外运动潮的推动下,便捷式小家电也逐渐成为出行的必备品,如小米的便携式烧水喝、摩飞的便携榨汁桶、罗娅的便携式折叠电煮锅等产品得到30%受访者的关注。
在小家电产品购买偏好方面,有3成消费者会关注小家电产品的价格优势,选择在大促期间集中购买,也有部分消费者认为大品牌的小家电产品往往具备品质保证,28%的受访者会在选购时关注品牌的知名度。值得一提的是,以旧换新服务激发了部分消费者购买小家电的需求,有22%的消费者在了解了以旧换新服务后,想要集中更换一批小家电。
调研数据显示,近7成消费者认为京东小家电品牌和产品丰富度更高。
据了解,京东一站式以旧换新服务已经覆盖了超200个细分品类。多年来,京东聚焦零售本质、持续升级投入,不断优化产品和服务的成本、效率、体验,不断丰富和完善服务举措、产品和团队,为用户提供“多快好省”消费体验。目前,京东已累计推出超过200项保障消费者权益的服务。
过去几年,京东持续扩充平台的SKU,除了自营渠道多达1000万的SKU,第三方商家也是品类多样化的强势补充。京东的第三方商家数量已经突破百万,第三方商家的商品SKU数量也较去年初增长了超一倍。
当电商平台发展逐渐走向成熟后,除了卷产品低价,用户体验、品牌丰富度、商品品类也被列入重要的考核指标,而这也是各大电商平台下半场需要比拼的硬实力。