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2024-07-06 18:17
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新官上任三把火。
记者丨周欣樾
高飞接过蒙牛总裁之位,已有100天。
“两任领导的风格不一样,卢敏放有外企背景,乐于分享;高飞做业务出身,很少对外。”一位内部人士向记者透露。
7月3日,高飞现身武汉,参加第15届奶协大会。
作为中国第二大乳企,蒙牛年营收临近千亿,总资产达1150亿,坐拥特仑苏、纯甄、冠益乳、优益C等明星品牌。
乳业正陷周期低谷,蒙牛显露出疲态,去年增收不增利。这位新帅的动向,格外引人注目。
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行程紧凑
开幕式前一天,高飞抵达武汉。
7月3日下午4:30左右,蒙牛展台开始清人,6分钟后,身穿衬衣、牛仔裤、休闲鞋的高飞,在执行总裁李鹏程等一众高管簇拥下,步入展馆。
他先是走到蒙牛产品陈列区,与高管们短暂交流,还特意拿起特仑苏仔细查看——这款大单品正是由其带领团队一手打造的。
2021年,特仑苏年销售额已破300亿元,拉动液态奶业务,连续五年双位数增长。
之后,高飞直奔现代牧业展台,在现代牧业总裁孙玉刚陪同下,花了20分钟参观。
这家牧业巨头由蒙牛控股。2023年,公司近92亿元的收入,靠蒙牛下订单,约占其9成总营收。
记者注意到,高飞最先关注的是“爱养牛”,即现代牧业持股的一家畜牧业电商平台,其以分仓模式建立牧场物料配送中心,缩短供应链,缩减成本。
另一家“嫡系”企业“云养牛”,靠大数据吸引了高飞一行人的目光。这家现代牧业投资的内蒙古企业,正打造牧业元宇宙,帮助奶农降本增效。
高飞随后重点参观了两家蒙牛展区内饲料公司的展台,中粮旗下饲料公司五谷丰登及现代饲料。
上游企业走了一圈,紧接着,他和李鹏程去到隔壁伊利展台,直奔伊利控股的“优然牧业”,与工作人员短暂交流。
之后,高飞在君乐宝尝了液奶,还询问工作人员“(展台)有没有刚出生婴儿喝的奶粉”;串门光明乳业时,他细心查看了“如实”酸奶。
去年,蒙牛的低温液态奶和酸奶增长较快,而奶粉业务营收38亿元,跌出第一梯队。
高飞观摩,有意补上短板。
2
寻找增量
“2024年,牛奶原奶过剩的情况较去年更严重,原奶收购价持续下跌,导致奶价和成本出现了有记录以来的首次倒挂。”国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利表示。
奶业仍处动荡期,高飞将上任后首次公开亮相,选在奶业大会,引发众人围观。
7月4日,他身穿西装,打绿色领带,现身开幕式。
5月举办的乳业技术博览会,注重“消费端”,奶业大会则侧重“生产端”。
在高飞看来,奶业发展困滞由三大因素导致,即品类多元化不足、需供均衡性矛盾、产业链韧性较小,他给出对策。
“要开创新品类,靠技术激发奶业产业链效能潜力,通过模式重构与业态创新实现改善。”
开幕式结束后,高飞陪同主办方领导逛蒙牛展台,“蒙牛系”的现代牧业、妙可蓝多的掌舵者孙玉刚和柴琇,也陪伴左右。
前者站位供应链上游,是国内最大原奶生产商之一;后者位居下游,主做奶酪,靠寻找新场景、扩大消费群体,加速消耗原奶。
6月12日,妙可蓝多收购蒙牛奶酪,解决同业竞争,关系更加紧密。
打通全产业链的同时,高飞正挖掘更多的买单客户,他动作不断。
6月中旬,“蒙牛专业乳品”亮相FBIF 2024。
《21CBR》记者注意到,此次展出纯牛奶、稀奶油、奶基底三大品类。据悉,蒙牛专业乳品能根据企业客户不同需求,提供定制化解决方案。
6月20日,高飞现身河南焦作,与蜜雪集团洽谈战略合作,蒙牛B端品牌将提供纯牛奶、稀奶油等原料型产品。
“保持C端业务优势的同时,积极拓展B端市场。”液奶消费下滑,婴配奶粉市场扛压,高飞扩展企业客户。
2023年,蒙牛“乳制品原辅料生产和经销贸易”板块的营收占比仅2.3%。
新帅带队大干快上。据悉,蒙牛专业乳品已与超10家行业头部客户达成合作。
3
压力不小
“(上任时间短)暂时看不出大变化,但高飞做事雷厉风行,十分务实,市场经验丰富。”乳业专家宋亮点评。
据媒体报道,这位新将上任后,花了很多时间和精力走访市场。
“对销售体系有强控制能力。”有内部人士表示。
去年,蒙牛营收986亿元,净利48亿元,同比下降近10个百分点。
销售及经销费用252亿元,同比增长12.7%,大体是营收增幅的2倍。
当下情形,高飞面临重重挑战。
有蒙牛常温奶业务部员工向记者抱怨,2023年开始,其所在分公司一直在节流,体现在员工福利、办公用水用电等方面,她已有了跳槽打算。
“法定节假日,别人放7天,我们只放4天,还取消了内购价、团建和聚餐,年终奖只有几百块的小红包。”她认为,一切与效益不佳有关。
“(高飞)优势是能聚拢人心。”宋亮表示。
作为蒙牛元老级人物,高飞跟随牛根生打天下。
信心是比黄金更重要,他抓住一切机会。
距巴黎奥运会开幕不到一个月,为打好“奥运营销”牌,5月,高飞在上海与国际奥委会主席巴赫会面。
2019年,蒙牛与国际奥委会合作,成为奥运顶级赞助商。有媒体报道,蒙牛豪掷30亿美元。
投入见回报。2021年东京奥运会、2022年北京冬奥会,集团营收同比增长15.92%、5.05%。
7月5日收盘,蒙牛股价为14.24港元/股,较最高点已跌去超七成。
重回巅峰,新官上任的高飞,猛赶进度。
题图来源:蒙牛