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2024-07-24 13:31
作者 | 耿宸斐
编辑 | 宋婉心
中国车市轰轰烈烈的价格战,被BBA首先按下了暂停键。
7月17日,宝马宣布退出价格战。据媒体报道,有4S店销售人员称,目前宝马全系产品的价格均有所上调,价格变动在3万元至5万元不等。有终端市场消息称,奔驰和奥迪也随即上调车型价格。同时跟进的还有丰田、本田、沃尔沃等,上述品牌将从7月起调整终端政策,降低终端优惠力度,或不再进一步降价。
“宝马是不想补贴或者说补贴不起了,其实和广汇这类大经销商暴雷也有关系。压货,亏损,导致门店不能正常运营,其实门店不怕亏,但是进销差价太大了,最终就是现金流问题。”有业内人士告诉36氪。
这场以豪车为首的价格战,已经持续了半年之久,但目前来看,降价带来的效果有限。
“降价以后,短期可能订单是有增加的,但是整体看,越降价,客流越不会提升。”有奔驰经销商告诉36氪,“奔驰去年销量冲到了70万辆以上,但今年能完成60万辆已经很不错了,因为整体的需求量在下降。”
降价犹如砸向水面的石子,涟漪已经层层泛开,即使整车厂退出价格战,下游经销商受到的连锁反应影响也已积重难返。
五折马(宝马)、六折豹(捷豹)、七折虎(路虎)、连降十万奔驰C......自去年开始,以BBA为首的豪车就未停止过价格战。据杰兰路终端价格监测,几乎所有的主流豪华车型都在降价。
例如作为入门款豪华轿车的奔驰A级,曾经售价高达30万,现在入门版成交价仅为15.7万,价格“腰斩”。相较于指导价,宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级等豪华中型轿车市场折扣率基本在30%左右,如果贷款购车,折扣率可增加5-6%。保时捷MACAN自去年价格战开始,折扣也持续加大,相比22年购车可优惠6.4万元。
除了降价,保时捷近期还推出了5年免息的优惠。“Macan 5年免息的购车政策加上一些其他优惠,折扣大概在85折左右。”北京一家保时捷门店销售称。
降价的最直接原因已经不是秘密——在新能源车崛起和消费降级的背景下,传统燃油品牌的豪车卖不动了。
乘联会报告指出,2024年6月国内乘用车市场传统燃油车零售销量为90.5万辆,同比下滑27%;新能源汽车零售销量为85.6万辆,同比增长29%。当月新能源乘用车国内零售渗透率达到48.4%。
经销商们在感受市场需求变化的一线。有经销商透露,其放价维度主要是由客流和库存深度决定。
“整体销量目标没有变,但客户少了,挑选客户的空间也减少了。厂家只给了一个月的展期,库存积压,经销商都有资金压力。除此之外,车子放久了不仅仓库维护成本高,客户看到放了两三个月的车也不愿意买,车子就要降价。”一位奔驰经销商向36氪表示。
中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示,今年6月,中国汽车经销商库存预警指数为62.3%,同比上升8.3个百分点,环比上升4.1个百分点。库存预警指数位于荣枯线之上。
过往,很多公司老板经常以公司名义购买豪华车进行抵税,这种做法主要是利用税收政策来降低企业的税负。
但上述经销商发现,现在“豪车抵税”现象越来越少了,“今年明显开单位票的客户减少了,说明单位效益不好,不需要用车去抵税。”
“以价换量”是否达到了预期效果,却不那么乐观。
尤其是超豪华汽车品牌,销量仍大幅下滑。国机汽车发布的数据显示,今年1—5月,豪华品牌累计销量为244063辆,同比下滑9%;超豪华品牌前5个月的累计销量仅2208辆,同比大跌35.4%。
细分来看,今年上半年,保时捷在中国市场的交付量为2.96万辆,同比下降33%,远超全球市场平均跌幅。
微博认证为“中国汽车流通协会专家委员会成员”的“桑之未V”发布的数据显示,今年1—5月,玛莎拉蒂累计销量为681辆,同比下降69%;劳斯莱斯累计销量377辆,同比下降32.6%;宾利累计销量为1099辆,同比下降30.7%;迈凯伦甚至只卖出9辆,同比下降91.3%。
图:2024年1-5月豪华车销量图源:微博用户@桑之未V
BBA品牌方面,数据显示,梅赛德斯-奔驰第二季度在华交付量环比增长近10%,但其上半年在中国市场交付量较上年同期仍减少了2.46万辆。宝马(含MINI)在中国市场销量下滑幅度从一季度的3.8%进一步扩大至二季度的4.7%。大众集团虽未给出奥迪在中国市场的具体销量,却也提到集团上半年在华交付量下降了7.4%。
更糟糕的是,以价换量也未带来财务数据的向好。去年,尽管BBA三家车企的营收均有所增长,但净利润却不约而同地下降。到了今年一季度,情况进一步恶化,BBA的营收与利润均出现下滑。
具体来看,一季度,宝马集团的营收同比降低0.6%至366.14亿欧元,净利润同比下降13.7%至27.9亿欧元;梅赛德斯-奔驰的营收同比下降4%至358.73亿欧元,净利润同比下降25%至30.25亿欧元;奥迪集团的营收同比下降18.7%至137.25亿欧元,营业利润同比下降74.3%至4.66亿欧元。
“靠降价,BBA从进店量看至少还是不错的。二线豪华品牌的日子更难过,除了沃尔沃和雷克萨斯,其他二线品牌的进店量、订单均呈下降趋势。”有业内人士告诉36氪。
卷不动的BBA最终还是选择“喊停”。宝马中国明确表示,下半年将不再以价格战为手段,而是将重心放在提升业务质量上,支持经销商稳扎稳打。
但放弃降价手段后的BBA们,销量依然有极大的不确定性,短期内的销量支撑或将依靠其订单留存。所谓订单留存,是指销售门店会有部分未交付订单(一般是上月底最后一周订的车以及一些期货)在下月月初交付,合理的订单留存能够减轻门店的销售任务压力。
“宝马不降价后很可能会销量大降,7月看不太出来,因为门店基本有0.5的订单留存,8月、9月数据才是关键,后续主要还是看主机厂能不能接受经销商的涨价行为。”上述业内人士对36氪分析称。
“很多主机厂并没有减少任务量,只是希望能收割一波客户。如果主机厂不减任务量,价格还是会回到或者接近6月底的价格。”
为了提升盈利能力,除了提价“开源”,还有豪华车企品牌选择“节流”。其中,捷豹路虎将停产旗下包括捷豹XE、XF、F-TYPE、E-PACE、I-PACE共5款车型,理由是这几款车型“盈利能力接近于零”。
这场失序游戏中,受伤最重的,是夹在车企和车主之间的经销商。
2023年6月,曾有“4S店之王”的庞大汽车摘牌退市,成为4S店退市第一股。一年后,退市的结局又在广汇汽车上演:截至7月17日收盘,广汇汽车报收0.78元/股,连续20个交易日股价低于1元,市值仅剩64.66亿元,距其巅峰时期市值蒸发近千亿。
图:广汇汽车上市以来股价变化;图源:Wind
特斯拉及一众新势力带来的直营模式对4S店的冲击早已有之,后者步入黄昏是写好的剧本。但今年开始燃油车整车厂暴雷,成为压倒4S店的最后一根稻草。
据广汇汽车公告,预计2024年上半年净利润亏损超5.83亿元,扣非后最高亏损超8.7亿元。
“摊子太大了,以前可以东边不亮西边亮,但是广汇没有布局新能源,今年上半年,传统燃油品牌全线崩溃,资金出现问题,(退市是)迟早的事情。”有业内人士对36氪说,“估计再这样下去,还会有大集团暴雷,因为越大的集团资金缺口越大。”
广汇汽车官网显示,其销售品牌不乏奔驰、奥迪、宝马、凯迪拉克等豪华品牌,这些品牌均以燃油车为主。
广汇汽车的困境是经销商们生存现状的缩影。
价格不断下探,亏本卖车已然成为经销商的家常便饭,利润空间被一步步吞噬。中升集团、永达汽车、百得利控股、美东汽车、正通汽车等汽车经销类上市公司也都陷入了净利润下滑的窘境。
近两年,汽车经销商们早已作别了“躺着数钱”的好日子。中国汽车流通协会发布的调查报告显示,2023年有超过70%的经销商未能完成年度任务指标,亏损比例高达43.5%,盈利比例仅为37.6%。
“奥迪4S店现在在大面积退网,卖一辆亏两万很正常,虽然厂家会补贴,但厂家补贴前提是,4S店要从厂家提足够数量的车,这成了恶性循环。”上述业内人士表示。
“而且二级经销商损失更多。卖个直户有置换有分期,也许还能赚钱,但优质客户少,大家都在抢,这导致优质客户也不挣钱了。”
多重因素下,越来越多汽车经销商不得不走向退网、关停或者是更换汽车品牌经营的结局。作为行业龙头的广汇汽车的退市,只是传统经销商模式步入淘汰边缘的注脚之一。
中国汽车流通协会数据显示,2020年至2022年,中国4S店退网数量分别为2362家、1400家、1757家。而根据汽车之家的数据,2023年4S店退网更是超过2540家,创下中国车市有史以来的新高。
今年,情况正更加不容乐观:仅是上半年,全国退网倒闭的4S店又增加了近2000家。
在36氪的走访中,一位经销商用“哀鸿遍野”来形容当下的汽车经销行业,行业曾经预测的“5年淘汰1万家4S店”,正在这场价格战中成为现实。
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