焦点分析｜巴黎奥运会的赛外竞赛，已经开始了

2024年巴黎奥运会已经拉开序幕。对于拿到了奥运会转播权的内容平台来讲，一场看不见硝烟的营销之战，已经打响。

据中央广播电视总台官方披露，总台巴黎奥运会的营销收入，刷新了历届奥运会的纪录。此外，其已经和海内外近50家企业签订了相关广告合约。加上版权分销带来的收入，大型体育赛事的变现能力不容小觑。

本次奥运会，从总台那里拿到了转播权的还有腾讯、咪咕视频、抖音和快手。其中，中国移动旗下、主攻体育赛事的咪咕视频，拥有包括实时转播（相当于直播）、延时转播、点播和短视频播放等在内的最多权益。

腾讯和快手则主要与总台达成了对于巴黎奥运会的点播及短视频版权合作。

值得注意的是，抖音也加入了，这是抖音首次参加奥运会赛事版权争夺战，并拿下了此次奥运会的点播和回放版权。

一方面，全球级别的体育赛事，有利于内容平台引流和提升用户活跃度，在丰富平台内容的同时，也能带来不菲的广告收益和订阅收益。因此，围绕此次奥运赛事竞争的几家平台，势必都会卯足力气。

另一方面，在大型体育赛事版权的争夺战中，短视频平台接连入局，如今已经呈现出和长视频平台平分秋色的竞争态势。但相较于后者，代表性的抖音和快手有着不同的营销目的。

一、营销之争

在围绕奥运的营销上，各家都拿起了自己擅长的武器。

拥有实时转播权的咪咕视频，不出意外能抓住一批奥运会的忠实观众。而更广泛的营销战则发生在另外的平台上。

其中，腾讯走上了依靠渠道和财力的老路子。

据腾讯官方披露，此次参与到奥运营销中的腾讯系产品除了腾讯视频以外，还包括微信、QQ、腾讯新闻、腾讯体育、QQ音乐等等，腾讯称之为“产品团战”。手握微信和QQ两大全民级社交APP的腾讯，在渠道上有着无可比拟的优势。但差距在缩小，下载着微信和QQ的手机上，往往也下载着抖音和快手。

此次巴黎奥运会，腾讯将围绕运动员、体育+（美食、音乐、聊天等）、大事件和产品四个维度展开营销，已经形成成熟的营销链路，覆盖了赛前、赛中和赛后。

值得注意的是，腾讯想在运动员侧营销，押注下一个“谷爱凌”，打造有才有颜的女性明星运动员。也因此，腾讯还预计在比赛期间推出多个以女性明星运动员为主人公的节目。

明星运动员的流量和价值是巨大的。以谷爱凌为例，这位年轻漂亮的滑雪运动员，在2022年北京冬奥会期间，抖音粉丝数飞速上涨到1800万+。这样的热度延续至今，据《福布斯》杂志公布的2023年年度女运动员收入榜单，谷爱凌以2210万美元的成绩位列第二，其中多数来源于品牌代言。

也因此，除腾讯之外，新入局的抖音也将明星运动员作为其巴黎奥运营销中的重要一环。

抖音的访谈节目《冠军驾到》回归，以直播访谈为主要形式，让明星运动员们分享参赛感受，以及与网友们互动。此外，据《时代周报》报道，此次巴黎奥运会，会有超过300名中国代表团运动员开设抖音账号。

而比抖音更早一步迈入体育赛事版权争夺战的快手，则打造了一个“冠军天团”，邀请一众体育明星在平台上发布短视频、进行直播以及与达人互动，形式上与抖音大同小异。

全球级别的体育赛事，版权费可不便宜——以腾讯为例，其曾在2019年拿下了2020年-2025年的NBA中国数字媒体版权，斥资15亿美元。

那长短视频平台为何还要争相押注巴黎奥运会？答案并不难猜——因为腾讯、字节等一众互联网科技公司，都面临着流量增长见顶，和活跃用户增速放缓的问题。据移动数据分析平台QuestMobile数据，今年3月中国移动互联网活跃用户规模达到了12.31亿，活跃用户增速收窄，用户增量有所下降。

其中，2020年至2023年，微信及WeChat的合并月活跃账户数的增长率同比变动分别为5.2%、3.5%、3.5%以及2%；快手过去三个季度（2023Q3、2023Q4、2024Q1）的日活增长率同比变动分别为6.4%、4.5%、5.2%。个位数的增长率也越来越难以实现。

不过，相较于腾讯尽可能打造“体育+”内容和奥运相关的综艺产品，放大奥运流量的长尾效应，抖音和快手在这方面的发力并不多。

因为对于抖音、快手这两个后来者来讲，如何用奥运赛事的泼天流量，赋能自己的电商和本地生活业务是更重要的事。

二、短视频平台参战，赋能电商和本地生活

从总台独揽奥运会的转播权，到和流媒体达成合作，再到如今长短视频平台平分转播权的状态，表现出互联网用户们在体育赛事观看和信息获取上的习惯，正逐渐改变。

而相较于长视频平台可以依赖订阅和广告进行变现，尚未培育出用户内容付费心智的短视频平台，则需要更多依赖广告创收。而短视频平台的野心，远远不止于广告。

7月19日，在奥运会开幕前夕，抖音电商联合新华财经发布了《抖音电商2024年体育消费趋势报告》，过去一年，抖音的体育类商品成交额同比增长82%，在售的体育类商品数量同比增长91%。而国际体育赛事对于平台体育类商品的成交额有着明显的带动作用——今年欧洲杯期间，抖音电商足球及相关商品成交额同比增长74%。

此外，抖音电商还将于7月20日-8月2日推出“热力先锋季”活动，促销体育用品、美妆护肤、服饰穿搭以及2024年巴黎奥运会吉祥物“弗里吉”周边等一系列商品。

换言之，拿下奥运会转播权，赋能平台的电商业务，是抖音意料之内、顺其自然的选择。

快手也不甘示弱。7月23日，快手官方发布消息表示，截至8月26日，快手开启“金牌好货狂欢节”，代表着其正式加入奥运促销大战。

更值得注意的是，尚未在本地生活赛场上有一席之地的快手，押注了此次巴黎奥运会。宣布上述狂欢节的同一天，快手还表示，将在奥运主会场首次推出团购商品模块及奥运期间专属的团购分会场，同时联动超过1万个品牌商家，提供4万款团购商品以供消费者选择。

据接近快手人士表示，快手今年的重点会放在整合内容生态和商业生态上，明确让内容赋能商业化。

至于抖音和快手为何会有相似的举动也不难理解——曾飞速扩张的直播电商，也在面临着增长放缓的处境。

对于抖音来讲，电商和本地生活业务早已是支撑其第二增长曲线的重要业务。但抖音电商的增长奇迹正在成为历史。据36氪独家报道，抖音电商今年上半年，共实现了约1.4万亿元的GMV，并没有达到抖音年初的预期——相较于2023年约2.5亿的GMV目标翻一倍，达到约3.5亿。

更不必说，抖音电商高度依赖主站流量。抖音曾于2022年上半年进行多次测试，发现抖音展示的电商内容超过8%，会严重影响用户体验，但据36氪获悉，如今这一数字已经达到了15%。用见顶的流量喂养狂奔的业务，正变得越来越艰难。

电商业务同样是快手的增长引擎。今年一季度，受到电商业务的推动，快手的其他服务收入同比增长47.6%至42亿元，是其核心业务中增幅最大的业务。但据业内人士表示，快手电商这一增长引擎在今年也面临着增速放缓、不及预期的问题。

如今，快手要靠此次奥运会，挤进激战的本地生活赛场搏一搏了。