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2024-07-26 16:28
若论在联名界正抢手的“香饽饽”,游戏IP当仁不让。2023年淘天发布的年度IP价值榜TOP50里,游戏IP有9个。
辨识度高、独特的内容吸引力、天然的圈层渗透力、与玩家间达成的情感链接等特质,都让游戏IP将“IP效应”推向了极致。
热气腾腾中,一款不同寻常的游戏,拿出来一份大杀四方的成绩单。
来看看这组来自官方的合作反馈——
RIO预调鸡尾酒的强爽系列,跟它推出联名礼盒,累计销量2亿罐,是上一年同期的9倍,产品热销拉动了百润股价上涨超20%;
KFC、必胜客,与它推出了联名套餐,品牌方反馈,它具备不输二次元、国乙的带货能力;
雷蛇邀请这款游戏中的人气角色,成为其北海巨妖萌猫系列耳机的首位代言人,这款耳机单日直播间的销量超往期1个月总销量;
上海欢乐谷举办的国潮文化节,它也参与其中,活动期间欢乐谷日均客流量提升286%;
百度地图与它联名合作,专区皮肤加定制语音导航,单角色带来了300万以上的下载量;
……
总结起来就是,跟它合作的品牌品类跨度大,合作形式变化多端,覆盖的用户群也男女通吃,每次合作均赢得了令人尖叫的收益。
而交出这份成绩单的,竟是《永劫无间》,一款国产多人动作竞技游戏。
这款以丰富的动作系统、战斗技巧和多人生存的策略性玩法著称的游戏,在动作竞技品类里“只此一家”。
但如果单单只是品类独特,还不足以达到今天的成绩。打铁还需自身硬,在IP开发上的不留遗力,让它通过挖掘IP价值走出来一条未曾有过的商业化路径——《永劫无间》释放出来的“IP能量”,实在远超人们对这款游戏的想像,让人不禁问到:一款“近战吃鸡”游戏,却能横跨如此多品类进行合作,且助各品牌拿到扎实的结果,How?
少有人走的路,从一开始就注定了。
2018年《永劫无间》启动,定位是一款近战冷兵器的大逃杀类型游戏。当时吃鸡类型已大面积占有市场,但还没人能做出一款成功的动作类型吃鸡游戏来。
所有吃鸡都是枪战,凭什么你能做出来?但当大家都不做时,谁能跑出来,谁便有机会在红海中撕出一个口子。
要把一款动作游戏做得好玩,是建立在准确度之上的,对动作的理解要准确,细节也要抠到极致。
咬死了想把这事做成的游戏制作人关磊,觉得他们有成事儿的基础。
团队成员都是动作游戏的狂热分子。共识太重要了,关磊说,“(动作游戏)它的动作都是抠到零点几秒内的正确度。团队里每个人都能有这样的认知的话,推动就很方便了。”
想打造一款高质量游戏,就别想糊弄事儿。
结果就是,这三年,《永劫无间》节节走高。
2023年7月,《永劫无间》获得索尼PlayStation玩家选择奖,至此,它便正式包揽了四大游戏平台大满贯奖项。 此前,它在steam上连续两年拿到了最畅销游戏铂金奖,它是Epic Games最受欢迎游戏之一,也登上微软年度游戏发布会并加入Xbox Game Pass阵容 。2023年暑期,这款买断制游戏转为免费后,用户量又迎来一波激增,Steam同时在线峰值翻倍,用户量级拓展到4000万。
PC游戏、买断制、高品质等特点,让《永劫无间》吸引到了这波核心玩家:80%的玩家群体低于25岁,50%为高消费能力的一线、新一线城市用户。一言而蔽之,核心基本盘是高消费力的大学生和都市白领,这是一群粘性很高的死忠玩家。
从游戏到游戏IP,至关重要的第一步便是:通过高质量游戏,吸引到高质量用户。
Z世代用户的主流消费价值观集中表现为“忠于自我、追求真实”,他们寻求的是更深层次的情感联系与精神上的寄托,愿意为认可度买单、归属感买单、为兴趣买单。尼尔森IQ与世界数据实验室联合发布的《Z世代消费报告》报告预测,到2030年,Z世代市场的购买能力将达到12万亿美元。
在游戏上呢?荷兰市场研究机构Newzoo调研发现,与传统的竞技类游戏相比,“大逃杀”类型游戏的玩家具备更高的活跃度和更强的消费力。88%的“大逃杀”游戏玩家在游戏中有付费行为,超过80%的“大逃杀”玩家会观看游戏直播和电竞赛事。
毫无疑问,这也正是《永劫无间》玩家群体的特质。
高质量游戏吸引高质量玩家,走出来这一步,已站在了游戏IP的新起点上了。
而打造一个有号召力的的游戏IP,还需要在对市场、玩家心理的精准洞察下,持续做到:游戏宇宙的不断的创新和更新;创意玩法上的日常整活;以及,有黏合力的玩家生态的建立……
咱们一个一个来拆解。
首先,说说游戏内容的持续更新。
维持着两周一次的更新频率的《永劫无间》,半个月一小更,三个月一大更,称得上同类游戏中的“劳模”了。
上线初期,《永劫无间》还是一款仅有6个英雄的动作竞技游戏。3年下来,游戏的宇宙在不断完善:武器有了14种;英雄扩充到了21位,而8月2日即将上线的第21位英雄,更是《盗墓笔记》里张起灵;3周年还推出了第三张地图“龙隐洞天”,这是首张地下生存竞技地图。
游戏角色在玩家心目中的感知,也从浅显进化到了鲜活。也只有玩家认可你的核心逻辑玩法和画风人设,他们才想要去了解这些游戏人物。
内容的高频迭代,则得益于足够开放的团队氛围:所有人坐在一起开会,想法也汇集在一起。“一个好的美术可以去写故事……不是说你只能做片子,我只能做游戏,我们之间是相互的。”主美强尼说。
滚雪球似的,创意越来越多,最后交织在一起,形成一个完整的IP生态体系。除去即将上线的张起灵,经典角色如宁红夜、季沧海、胡桃等人,都已经成为了游戏社区内常见的玩梗角色,融入到大众玩家的共同语境里。
第二,内容勤奋迭代,带来的一个效应便是,游戏生态热度的持续居高。
在抖音、B站等年轻人聚集的内容社区平台,《永劫无间》是热榜、热搜的常客。
一方面,内容上的持续更新,成就了游戏品牌的原生流量。5月9日新英雄刘炼上线,登上抖音热搜TOP1;6月26日,6400万人在看,《永劫无间》三周年发布会登上抖音热榜TOP1,一度超过当期热门话题欧洲杯;7月3日,三周年版本上线,新地图相关话题再次登顶抖音热榜。
另一方面,游戏内容上的活力,也带动了永劫玩家们的自发二创,形成了“人传人”的圈层效应。
比如话题 #这才是中国人玩的游戏。一直以来,《永劫无间》都非常重视在游戏里还原传统武术,到2023年甚至联动了半个武林,请来了太极、八极、形意、少林、咏春五大门派的传人,将各门派的经典招式动捕后加入游戏,让玩家能在战斗中真正使用这些武学招式。
并非漂亮的花架子,游戏中的华丽的招式真能在现实中等比还原,即便是双截棍这类高难度武器也不在话下。在抖音上,不少博主自发模仿《永劫无间》中的动作,比如双截棍教学博主@棍小欢,系列教学视频还有不少“学员”追更学习,相继po出自己的模仿视频。
这些参与度极高、能激发玩家群体讨论欲望的话题,都加速了《永劫无间》玩家生态的高粘合度、高活跃度。
第三,要做到破圈效应,离不开顶级创意,以及产出顶级创意的团队。
这就需要团队,既能日常整活儿,也能结合着品牌的调性,输出好玩的合作打法。
以一己之力,《永劫无间》将愚人节这个特殊的日子打造成了专属的“永劫品牌节”。每年愚人节,都是一场关于整活儿能力的秀肌肉时刻。
怎么把简单的玩梗,玩出高级感?
一方面,足够了解ACG青年文化,才能做到“满而不溢”地融梗。2022年的首次愚人节整活,游戏为身材魁梧的大汉特木尔定制了一款特别近战武器“双马尾”,在实机演示的技能说明中加入了密集的ACG圈文化梗,“化作钻头、突破天际”的台词致敬天元突破,“发量随攻击减少”的机制直接联想到《一拳超人》,而特殊的攻击动画又融了《JOJO》系列的替身攻击。团队具备对多元年轻文化圈的深层理解,才能巧妙把梗衔接在不同表现形式中。
而仅仅大量融梗,尚不足达成如此破圈的影响力,难的是,明确该融什么。
这就需足够了解自己的玩家群体标签。2023年愚人节推出的“光剑”融了大量的星战梗、高达梗、wota艺、胡桃摇,今年直接推出“手”作为武器,加入“空手接白刃”“有手就行”这些动作竞技游戏玩家高度共鸣的梗。恰恰,这些梗的受众群体和《永劫无间》的玩家高度重合,这也会鼓励玩家们呼朋唤友,把其他兴趣圈的铁哥们拉进“永劫圈”,壮大IP。
不得不说,团队里这群有活力的年轻人在整活儿上是专业的。最快两三天就能完成一个创意的落地执行,这就保证了游戏能不错过任何一个营销热点。
有趣有梗的画风,也被带到了品牌合作中。
和KFC联动时,被称为“火男”的角色季沧海,释放技能时的动作很像大厨颠勺炒菜,游戏内就做了个“庖丁·食神”的皮肤;和百度地图联动的导航语音包由蒙眼女剑客宁红夜担当,激起玩家造梗“瞎子导航”,推动品牌联名活动出圈。
最后,有内容、有创意,能整活儿,成就了不断壮大的自媒体矩阵。
“永劫无间”官方微信公众号关注用户数量破千万,主条篇均阅读50W+,游戏的抖音官号,近300万粉丝,位居游戏榜单Top5。
有趣有梗有流量,节节攀升到高DAU产品,从游戏到游戏IP,《永劫无间》稳稳立住了。
基于高粘性玩家生态,《永劫无间》相继拓展了“全家桶式”的资源配置。
从游戏产品到直播带货的链路,闭环了。
《永劫无间》的抖音官方直播间,今年大年初一永劫年货节销售游戏内道具,单日销售额一个亿,登顶当日全抖音销售榜单。6月,由高达设计师大河原邦男设计的机甲皮肤上线,以高达经典的红白配色为主,依此制作的一套拼装机甲玩具,限量5000件典藏版在直播间销售一空。
这条直播带货的链路,也延伸到文旅领域。
在畲族凤凰装联动期间,营销团队在4月27日开设《永劫无间》官方直播“金乌甄选·泰顺专场”,联合网易严选、抖音等平台进行直播带货,推广泰顺县的地方特色产品,如三杯香、黄椒酱、树莓酒、百花蜜等,吸引了上千玩家购买。直播带货为畲乡产业赋能,走出来一条促进乡村产业销售增长的新途径。
配套的电竞赛事体系也在逐步完善。
《永劫无间》的电竞赛事的启动,可谓紧锣密鼓,一环扣一环。
21年游戏公测开始,赛事就已经同步准备启动,同样也为全球化做了预案。一直到23年,劫杯(永劫无间世界冠军赛)已经覆盖了全球五大赛区,超过30个国家和地区,开放了8种赛事转播语言。24年,NBPL已经发展成为中国顶级的赛事品牌。今年春季总决赛,杭州黄龙体育馆近万张门票7分钟售罄。总决赛抖音话题热度近13亿。
一路攻城拔寨,7月3日,《永劫无间》迎来了自己的3周年。
IP拓展的惊喜依旧直冲玩家的脑门。
最重磅的,联动了《盗墓笔记》这个将近20年的老牌IP,灵魂人物张起灵成了游戏里的新英雄。
不仅如此,3岁了的《永劫无间》,在联动对象上的思路,打得更开。三周年庆上放出的联动对象,不乏影视、游戏中的超级IP,比如单机大作《巫师3:狂猎》中的猎魔人杰洛特,还有《古墓丽影》的劳拉。
这也难怪,7月3日新地图上线后,《永劫无间》Steam同时在线人数38万又创新高,排名全球第三,相关话题登录抖音热榜TOP1。
7月19号,新英雄张起灵登录测试服,话题迅速升至抖音热榜TOP1,相继占领B站快手微博等全平台热搜。
Steam同时在线人数一度跃至全球第三
多领域的跨界合作,次元破壁自然也不能停。
3周年庆发布会上,《永劫无间》官宣了88vip、携程、饿了么、市政一卡通、高德、欢乐谷二期等多个品牌的合作。
从二次元到三次元,《永劫无间》已经做了打通线下合作模式的尝试,譬如今年3月参加了上海欢乐谷举办的国潮文化节。但这一次更打开脑洞的是,《永劫无间》联动了摩登天空和倩女幽魂IP合作,一起在杭州办线下音乐节,开创了国内游戏品牌跨界音乐节的先例。
随着链路、版图的不断释放,《永劫无间》的这盘棋,格局更大了。
而版图里格外备受关注的,还是《永劫无间》的手游。
有目共睹的,手游具备更广泛的用户群体。2023年全球游戏市场规模达11773.79亿元,其中移动游戏市场就占6062.67亿元。轻量化的手游,能带来用户规模的扩容,提升游戏的用户活跃度,以及更进一步打通玩家之间的互动,提高用户粘性。
一言以蔽之,就是手游的打造,能极大提升游戏IP影响力的上限。
于7月25日公测的手游,上线前全网预约量已突破4000w,预下载两日蝉联iOS免费总榜第一,上线首日即登上iOS畅销榜第三,打破网易游戏历史单日新增纪录。
可以预见的是,《永劫无间》3.0即将开启多元宇宙的时代。
在这片IP土壤中,还藏着更多可能性。新的诚意和决心,开启了。
雪球继续滚动向前。少有人走的路,越走越宽了。
你听说过《永劫无间》的各种IP联名吗?你是否想尝试《永劫无间》的手游? 欢迎在评论区分享你的看法~
本文来自微信公众号“后浪研究所”,作者:田牧,36氪经授权发布。