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2024-07-26 16:33
1980年代,福建晋江陈埭岸兜一位名叫丁和木的人,抓住了改革开放的时机,决定变卖家中一切值钱的东西,并向亲朋好友借钱,用凑出来的五六万块钱开办了一家鞋厂。一开始,鞋厂不愁销量,随着从事制鞋的人愈发多了起来,丁和木面临着鞋子卖不出去的困境。
1991年,在外闯荡多年的长子丁世忠说服父亲丁和木,企业要想立足必须有品牌意识,于是乎,这家制鞋厂有了自己的标志——安踏。经过三十几年的发展,安踏已成为国内最大的综合体育用品品牌公司,还成功打入国际市场,成为国际奥委会2024—2027年官方体育服装供应商。
如今安踏已经从丁禾木交棒到他儿子们手中,丁家人从1980年代的初创到千禧之年后的强势崛起,正是中国运动品牌发展轨迹的最好缩影。
安踏并不是中国体育品牌唯一一家出海的品牌,匹克、特步、361度、李宁等都成功地在国际市场上占有一席之地。
★2023年9月的篮球世界杯决赛上,夺得冠军的德国队与对手塞尔维亚队队员均身着中国本土品牌——匹克战袍。
★2023年NBA“圣诞大战”上,塞尔维亚球星约基奇身穿中国品牌361度篮球战靴出战。★361度同样是杭州亚运会官方体育服饰合作伙伴。这是继2010年广州亚运会、2014年仁川亚运会和2018年雅加达亚运会后,361度连续第四届支持亚运会。★2022年北京冬奥会上,安踏为短道速滑、高山滑雪、钢架雪车、雪橇等12支中国运动队打造了专业比赛装备,是该届奥运会上支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。今年7月23日,国际体育总局官网上转载了关于“中国智造闪耀巴黎”的报道,其中这样评价运动品牌安踏:“安踏自2009年6月成为中国奥委会合作伙伴,至今已有10余年。在彼此激励、共同成长中,122位奥运冠军身着安踏冠军龙服,向世界展现中国体育拼搏精神与文化风采。作为国际奥委会官方体育服装供应商,安踏将为国际奥委会委员及工作人员提供包括服装、鞋和配件在内的体育装备。”2024年是体育大年,不仅有巴黎奥运会,还有欧洲杯、美洲杯、亚洲杯、网球四大满贯赛事等重要国际比赛,对于志在出海的中国运动品牌来说,如何抓住这一契机,在国际市场上实现更大的占有率和利润率,恐怕既心潮澎湃又倍感压力。因为他们知道,走出去已经是第一步,而走下去、走得漂亮却是更为艰难的第二步。
中国制造到中国智造 民族运动品牌稳扎稳打
中国是体育用品生产大国,早在2012年,中国制造就占据了世界体育用品业65%以上的份额。随着国产品牌登上国际时装周舞台和多年出海打下的坚实基础,国家运动品牌纷纷开始崛起。2022年中国运动鞋服市场规模达4398亿元,预计到2025年中国运动鞋服市场规模将达5989亿元。
以安踏为例,2014—2023年,安踏体育的营收保持了连续10年稳健增长,2023年安踏净利润首超百亿元,营收增幅16%。根据智研咨询数据显示,2022年安踏在中国市场的份额为22.6%,同期耐克中国为25.2%。
目前,安踏的业务已经拓展到亚洲和每周。安踏在东南亚拥有国际事业部,并在新加坡、马来西亚、菲律宾等国的核心商圈开展了直营零售业务。同时安踏还在北美洲及亚太共有7.5万个销售网点。
2023年年底,安踏发布未来三年发展规划,包括力争2025年中国市场份额第一,2030年全球领先的战略目标。值得一提的是,安踏的发展策略不仅是要走出去、走下去,还能够引进来。2007年,安踏在中国香港上市。2009年,安踏赢得了出海的漂亮一战,安踏完成了对FILA中国区业务的收购。
FILA起源于意大利的服装及鞋类制造品牌,拥有百年历史,这一品牌曾经风光无限,在1990年代更是成为世界第三大的运动品牌。被经历过数年的低谷后,随着安踏入主和用心经营,如今FILA在国内的门店高达2000多家,2021年FILA毛利率为70.5%,领先耐克和阿迪达斯。
另一家国内运动品牌头部企业——李宁则是将“国潮”发挥到极致。如今消费者进入到李宁的门店,中华传统文化元素的设计理念充斥其中。2018年,李宁以“悟道”为主题在纽约时装周进行了一场走秀,一举奠定了“国潮”江湖地位。当年李宁系列服装总销量达550万件,鞋系列销量超5万件,新品售罄率超70%。另一方面,李宁先后收购了英国精品皮鞋Clarks、意大利奢华品牌铁狮东尼,推出了李宁YOUNG、李宁系列以及李宁1990等子品牌,成为国内运动品牌出海的佳话。361度的出海战略可谓花样百出,从代言人、产品、赛事到品牌,在海外市场的布局规划逐步成型。361度将美国视为海外拓展的第一站,该品牌在美国健身房中寻找用户试穿产品,并让消费者帮忙写报告、做宣传来取得良好的口碑。基于消费者口碑的基础上,361度高端跑鞋产品在国际市场屡获大奖。国际线跑鞋361–CENTAURI荣获美国权威杂志《跑者世界》2023年五双最佳跑步训练鞋之一,并荣获瑞士、德国、法国等专业媒体或评测机构大奖。
为了在海外率先树立专业高端品牌形象,361度邀请到欧美最好的设计团队,为国际线单独设计商品。361度还携手北美最大的限量款球鞋寄售品牌店SoleStage,向世界展示了自己最新顶级篮球鞋,同时,该品牌积极赞助国际大型赛事,包括巴西里约奥运会。除此之外,361度还签约阿隆·戈登、丁威迪等NBA球星获取更多曝光,在国际上快速建立了知名度。
如今361度将目光瞄准了东南亚市场。2023年,361度与东南亚领航电商平台Shopee合作,在菲律宾站拓宽篮球鞋产品线仅两个月,便推动店铺实现日均商品交易翻番。361度的海外落地策略非常接地气,他们看准了东南亚人喜欢使用社交网络的习惯,邀请当地的网络博主试穿两双飞飚竞速跑鞋,结果这名来自泰国的博主力推361度品牌,甚至免费做了几期节目,为销量出力不小。
“触底即燃”走出国门,走向海外。
尤其值得一提的是,361度不仅满足于服装产品的出海,还具有前瞻性地推动自创赛事出海。“触底即燃”便是361度重要的自创赛事,今年4月,由2023年“触底即燃”冠军和亚军成员组成的联队启程前往大洋彼岸,开启了异国篮球文化之旅。
如今361度海外电商网站(www.361sport.com)已经开始正式运营,这使得该品牌的设计师和经营者不仅能够直面消费者,为消费者提供更多便利,还可以让海外消费者更及时地了解到361度的最新动态。
出海只是第一步 成为国际头部品牌才是关键
2024年既是体育大年,也是国内外体育品牌拼杀的一年。伴随国内运动用品市场竞争日趋白热化,中国运动品牌“出海”争夺更大的市场份额,将会成为未来行业发展的一大趋势。中国体育企业出海的历程已经从“产品出海”走到了“品牌出海”、从“中国制造”升级到“中国智造”的阶段。从早期性价比高的服装、鞋类等加工产品出口到技术、模式的国际化,国产运动品牌的重点发展方向已从打造“产品力”转变为有效地传播“品牌力”、“影响力”。
在品牌运营上,国产运动品牌需要潜心学习。阿迪达斯、耐克等国际运动头部品牌为何能经久不衰,不仅是顺应行业发展趋势,更是引领了世界潮流。
阿迪经典设计并不少,休闲鞋款Stan Smith、Supertar、YEEZY和专业运动领域的NMD、Boost都曾经热卖。阿迪为了在中国市场上保持领先优势,不惜向中国传统文化要销量。2023年,Adidas Originals万物寻宗“武”系列推出新品,以“咏春”为主题,将咏春拳术的理念融入设计当中,展现东方美学魅力。在高科技含量上,阿迪也是不遗余力。Adidas Originals鞋款的设计上暗藏黑科技——UV技术,让鞋面在紫外线或阳光照射下呈现出部分变色效果,该设计也寓意咏春拳中的招式“标指不出门”。
耐克从成立之初便自带运动基因,在技术上具有领先优势。耐克火极一时的华夫底、阿甘鞋都出自其创始人菲尔·奈特和合伙人鲍尔曼之手。当年,听闻有人提出“把空气注入鞋底”的想法,奈特和鲍尔曼苦心研究,最后顺利让“气垫技术”落地。时至今日,充分迭代、占领消费者心智的气垫技术仍然是耐克鞋的技术保障。
耐克的“风行者夹克”自诞生以来,就一直是美国品牌的常青款,这与当时美国兴起的跑步健身热潮相契合。1970年代,耐克的设计团队进一步改善了“风行者”的原始设计,下雨天可以戴上风衣的帽子遮风挡雨,而天气闷热时,这款风衣的排汗透气功能更是受到追捧。1980年代,伴随嘻哈街头文化的兴起,“风行者夹克”从运动界走进了潮流界,不少年轻人热衷于身穿夹克在路上跳街舞。
耐克“风行者”夹克充满了设计感。
科技改变生活,设计传播美学。对于阿迪达斯、耐克如此,对于中国运动品牌何尝不是。
2021年,安踏推出氮科技中底技术,旨在通过氮气物理发泡将泡棉材料的弹力赋能于鞋中底,打造出比较轻盈的跑感。2023年,安踏ESG报告中提及的“风暴甲”冲锋衣和安踏冠军跑鞋二代Pro,都蕴含着安踏多年积累的科技创新能力,且已符合PAS 2060:2014碳中和认证。
游泳名将张雨菲代言安踏的“风暴甲”冲锋衣。
科技改变世界,科技同样提升企业竞争力。
为向成为国际大品牌的目标迈进,匹克公司一直致力于高科技产品的研发。早在2016年,匹克就与西安理工大学团队联合成立“高分子弹性体研发小组”,用了两年多的时间,通过超200次复合发泡实验以及超过1000双鞋中底调教与测试,成功研发出了“P4U+EVA”的智能鞋材弹性体,并命名“匹克态极”科技。匹克态极1.0系列跑鞋一推出,第一季度销量就达到了10万双,成为匹克最为畅销的科技产品。
361度的飞飙Future产品,是国内首家采用赢创尼龙12粗胚超临界发泡工艺的产品,能量回馈增至90%+,在助力赛道冲刺,高能起跑方面获得顶尖运动员的青睐。在多个知名的马拉松比赛中,361度的飞飙Future产品成为精英参赛者的运用跑鞋,并且为他们夺得佳绩立下功劳。
多个成功的出海故事,正在彰显中国优秀体育品牌以新技术深化应用为驱动,在欧美知名品牌长期占据产业链、价值链高端的格局下,中国品牌“苦练内功”,提升竞争呈现出从“量变”到“质变”的发展态势。
巴黎奥运会即将开幕,接下来的比赛日,全世界的目光不仅将聚焦在运动员赛场上的争夺,还会关注科技和设计俱佳的品牌,届时,将有更多“中国智造”被世界看见。中国运动品牌出海,不仅要着眼四年一届的奥运会,未来更多的赛事和国际舞台需要安踏、李宁、361度等品牌们,不断提升竞争力、为中国品牌出海添砖加瓦。
作者丨杨颖,深圳卫视直新闻高级主笔