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2024-07-27 10:28
能用钱解决的问题,就不是大问题
文/魏霞
结果不可避免。
7月26日下午3点,东方甄选股东沟通会上,针对董宇辉离职一事,俞敏洪说。当然,这话外界未必买账,否则消息公布次日,新东方和东方甄选不会双双大跌,其中东方甄选当日最大跌幅达到了28.06%,而新东方虽然只是跌了5.46%,但因为市值比较大,实际大约损失了半个东方甄选。
这倒也符合很多人对于董宇辉的估值——东方甄选的半壁江山。但一定也有很多人不敢苟同,在这派人眼里,董宇辉岂止东方甄选的半壁江山,他应该是新东方的半壁江山,甚至是“全村的希望”。
在《最话》看来,倒也真的不必高估董宇辉对新东方的价值,换个角度去看,一个主播的离开,就能让新东方跌掉半个东方甄选,这只能说明,直播电商业务对新东方来说根本没那么重要。
不管直播电商看起来多么热闹,新东方的主航道一直是教培,可能很多人都没注意到,对于这艘教培航母来说,直播电商业务的占比实在小,利润贡献也非常有限。它甚至不符合既定意义上,一家公司对于第二曲线的标准,大部分时候是更容易赚钱的业务。
新东方2024财年中期报告显示,截止到2023年11月30日的半年内,新东方营业收入为153.75亿港元,东方甄选营收为30.72亿港元,新东方的净利润为15.26亿港元,东方甄选为2.74亿港元,占比均不足20%。
差异巨大的还有挣钱的能力,期间,东方甄选的毛利为12.03亿港元,毛利率为39.1%。而以新东方的大学教育业务为例,其2023财年的毛利率已经达到74.6%。
当然,非准入市场上,要找出几个比教培的毛利率更高的业务,恐怕也不容易。只是站在双减后的时间点,教培业务是否能做下去确实是个问题,就连老俞也曾发出过“教培时代结束”的感叹。
那时候,找一个进入门槛不高,投入不用太大,派一小队骑兵就能尝试突围的业务,去试一试当然是应有之举,事实上,除了新东方,几乎所有头部教培企业也都在这阶段选择过多元化。
但是,伴随着政策和市场预期的稳定,大家也都陆续将重心回归到教培业务上去。可以说,对于新东方来说,直播电商业务已经完成了它的历史使命。
哪怕是董宇辉还在,东方甄选的营收、利润和市值,都只占新东方的冰山一角,那只能说明,拆分后的董宇辉和东方甄选,对于新东方的商业价值,更没多高。
所以,当董宇辉的去留,已经为新东方和俞敏洪个人品牌带来巨大不确定性,只要能用钱来解决问题,俞敏洪何乐而不为?他不也说了嘛,结果是有好处的。
01
毫无疑问,直播电商业务曾经做过新东方的逃生舱,至少它有过这样的可能性。
2021年7月的“双减”,让新东方这艘教培航母说,走到过崩溃的边缘。在“双减”政策的影响下,新东方营收缩减了80%,裁掉超过6万名员工,据说董宇辉当时也做好了离职的打算。
当时新东方股价最低跌至不足3港元,俞敏洪当时被难题环绕,例如如何让股东们重拾对新东方的信心,如何给新东方争取到一口喘息的机会,以待休养生息后东山再起等。
也就是在“续命”的动机下,2021年底,俞敏洪做了直播带货(农产品带货),又因机缘巧合、天时地利人和,最终创造出“董宇辉神话”。
董宇辉的爆火,让东方甄选的直播间烈火烹油,热闹到一度,人们似乎已经忘记了新东方还有教培业务。
尤其当俞敏洪结清了被裁员工的工资和离职补偿,还把八万套桌椅捐给农村的中小学,大家一边佩服老俞百折不挠的精神,一边以为新东方真的要转型了。
现在来看,正是因为东方甄选站到前台,新东方的教培业务在双减后获得了一个缓冲地带,得以在一个相对平稳、良性和低曝光度的环境里,去探索并再次走上正轨。
新东方的财报显示,2022财年(截止2022年5月31日),其净营收为31.05亿美元,净亏损为12.2亿美元;而到了2023财年(截止2023年5月31日),新东方的净营收为29.98亿美元,净利润为2.35亿美元,实现扭亏为盈。
02
当然,直播电商业务因为属于内容行业,除了交易外,还有很大的品宣价值。
不可否认,无论是替公司寻找出路,还是助农,刚刚起步的东方甄选都为新东方赢得了巨大的口碑。当我们回到2021年末,会发现无论是教培排头兵新东方,还是教培大佬俞敏洪,都切实的需要这个口碑。
很大程度上,双减前后的教培行业无论在政府端,还是市场端,都有过很大争议。一段时间里,直播电商业务为新东方挽回了形象,可以说是既挣脸,又挣钱。
2023年底,东方甄选发生了“小作文风波”,可以说正是从那时起,直播电商业务已经完成了它的历史使命。
这场风波本来只是创作团队与主播之间的利益纠纷,没想到却揭开了东方甄选内部的积怨和矛盾。这件事情虽然最后以“孙东旭被免职”结束,但这场互相拆台的大戏,唱到最后其实是在拆“东方甄选”的台。
“小作文事件”发生后,东方甄选股价就下跌了近20%,市值蒸发了约70亿港币。而截至今日,东方甄选的股价为9.5港元,跌幅仍高达近70%。
当然,东方甄选的“下行”不仅体现股价上。有数据显示,去年12月9日,东方甄选的抖音粉丝数为3100多万,而如今粉丝数只有2984.2万,这意味着有近200万人已经脱粉。
另一方面,东方甄选的GMV也已经大不如前。东方甄选2024中期报告显示,截止2023年11月30日止六个月,其GMV达到人民币57亿元,来自抖音的GMV占绝大部分,抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为5960万单。
而有报道显示,截止6月12日的近一个月,与辉同行的GMV是4.67亿元,是东方甄选的两倍有余。以此推算,东方甄选的GMV已经远远低于2023年下半年的水平。而这,也正是“小作文”事件给东方甄选留下的后遗症。
与东方甄选的日渐萧条相比,另起炉灶的与辉同行业绩蒸蒸日上。
与辉同行在今年1月9日开播当天GMV就破亿,此后几天的日均GMV也都突破2500万元,今年3月、4月,与辉同行都是抖音带货达人总榜第一,5月份夺得该榜第二。
东方甄选的“下行”,与董宇辉另起炉灶后带走大量粉丝有关。这也就不难理解,俞敏洪在股东沟通会上为何说出“以后绝对不允许主播独立成立个人平台”这句话了。
03
中国有个成语叫尾大不掉,意思是当尾巴长得太大,就不能随着主体的意愿去摆动了。这时候,对于主体来说,巨大的尾巴就不是夸耀的资本了,而是负资产。
在董宇辉离职之前,他之于新东方和俞敏洪,其实已经有了这样的趋势,这当然是危险的。
比如,企业家俞敏洪,成了道歉专业户。在《致东方甄选股东朋友们的一份公开信》中,俞敏洪提到自己减少了在镜头面前出现的次数,因为他不论出现在东方甄选的镜头里,还是与辉同行的镜头里,都会受到密集的攻击。
用俞敏洪自己的话说,过去一年在网络上被谩骂、指责甚至侮辱的次数,比100辈子加起来还多。
因为“小作文事件”,俞敏洪要道歉;因为东方甄选的主播嘲讽网友买不起蛋黄酥,俞敏洪要道歉;因为发表“东方甄选做得乱七八糟”的言论,俞敏洪还要道歉……,真是何苦来哉。
舆论一次次把俞敏洪和东方甄选推倒风口浪尖上。如果再不做取舍,俞敏洪多年积累起的名声将可能“毁于一旦”,进而还会牵扯到新东方,由此造成的品牌折损将是无法估量的。
董宇辉的粉丝常常将自己称为“丈母娘”。有报道提到,这些“丈母娘粉”大多数年纪在40到60岁,从事着一份收入还不错的工作,董宇辉直播间的商品承包了他们日常生活的方方面面。
这一群体,其实也是“教育消费”的主力军。俞敏洪没必要因为直播电商这个非核心业务,影响新东方在“丈母娘粉”中的口碑,简直得不偿失。
如此一来,就真的与“让股东对新东方重拾信心”的初衷越来越远了。
这么看来,老俞个人掏点钱,与董宇辉进行切割,也不过是一次及时止损,通过一次“委曲求全”,他既挽回了个人声誉,同时也避免了尾巴越大,越难掉的风险。
“分手”后,某种程度上,东方甄选和与辉同行就成了竞对,面对这种新关系,在沟通会上,俞敏洪说,“他(董宇辉)需要我帮助的时候,只要在合理范围之内,我也会全力以赴的提供帮助,向他表示深深的感谢。”
花了七千多万,还能保持克己复礼,这就是俞敏洪,现在他的包袱终于卸下来了。
压力恐怕到董宇辉身上了,过去,人们对于他的支持,除了才情之外,还有来自打工人之间的共情,为了老板,打工人只能苟着且着,不能诗和远方,凭啥捏?
那么,现在的老板董宇辉,是要月亮,还是要六便士呢?
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