日本品牌的国际化： “雷克萨斯” (Lexus) 品牌的前生后世

汽车是德国人发明的。日本丰田汽车公司却后来者居上，超过了德国的大众汽车公司， 成为了世界第一大汽车公司。今天，在豪华车市场上，德国的宝马，奔驰，保时捷等品牌， 依然具有垄断的地位， 继续捍卫着德国作为汽车发源地的荣誉。丰田旗下的雷克萨斯（Lexus）是唯一可以挑战这些德国豪车并来自亚洲的品牌。在美国Lexus RX 一直是中型豪华SUV销售冠军。即使在所谓不喜欢日本产品的韩国， 雷克萨斯是销量仅次于宝马的豪华车。

雷克萨斯这个品牌，最初是上个世纪丰田汽车公司专门为美国市场打造的。上个世纪80年代，因为日本汽车在美国市场的快速扩张， 导致位于底特律的美国三大汽车公司不满。于是美国政府向日本挥起了贸易制裁的大棒，要求日本限制对美国的汽车出口， 或者面临高关税的惩罚。

当时日本政府并没有选择和美国主动斗争的策略，而是放下身段采取了主动限制对美国出口汽车数量的方法， 来消解美国对日本汽车在美国市场快速增长的不满。经过日美两国协商，日本决定在1981年把美国出口的汽车数量限制为180万辆，然后日本经济产业省按照各个汽车公司的产能，把配额分配下去。在征得美国的同意后， 1985年的出口配额被提高到250万辆。日本主动利用配额限制对美国汽车出口的做法， 让美国很有面子，也避免了美国被戴上贸易保护主义的帽子。

在配额的管理下， 日本企业每年只可以向美国出口固定数量的车。但是， 这个固定数量并没有规定是豪华车还是经济型的车。出口一辆豪华车或者出口一辆经济型小车，都占用一样的配额。豪华车的毛利远远大于经济型轿车，如果利用固定的配额多出口豪华车，就可以赚更多的钱。

日本最初朝美国出口的车都是小，省油的4缸车。1973年的第一次石油危机和1979年的第二次石油危机， 把石油的价格从3美元一桶，给打到了40美元一桶。喜欢开车上班和购物的美国人无法忍受高油价， 就开始喜欢上了小，省油和廉价的日本4缸车。日本车在美国市场流行的同时，也让美国消费者形成了日本车就是经济实用的小车的固定概念。因此，在日本是第一品牌， 属于高大上的丰田汽车， 很难在美国卖出豪华车的价格。

为了进入豪华市场，丰田公司就决定重新打造一个豪华车品牌。这个品牌必须和TOYOTA没有关系， 让美国消费者完全无法联想到TOYOTA的血缘。丰田汽车公司负责市场销售的人员，经过长时间的思考之后， 终于从“Let’s export to US“（让我们向美国出口）这句英语中找到了灵感。他们利用这句话中的5个单词的字母，组合出了Lexus。“Lexus”在英语中没有任何具体含义。但是，发音比TOYOTA更具有英语的原汁原味， 显得高端，大气，上档次。这个品牌背后的内涵，也与丰田向美国出口豪华车的战略一致。

Toyota Harrier

                             Lexus RX

Lexus品牌设计出来后，丰田就把在日本按照TOYOTA品牌销售的豪华车，直接换上Lexus的牌子在美国销售，结果非常受欢迎。不知情的美国消费者，最初都认为Lexus是来自欧洲的豪车，他们没有想到Lexus就是摘掉TOYOTA标签的车。

2007年Lexus 品牌正式登陆日本市场。在此之前，以Lexus 品牌在美国和其他海外市场销售的车，就是丰田在日本卖的高级车， 仅仅是换了一个牌子而已。例如， 在美国畅销的Lexus RX就是在日本卖的 Toyota Harrier。我在日本买Toyota Harrier时， 车行老板知道我在美国留过学， 就对我说：你要是喜欢Lexus这个牌子， 可以在网上花2万日元买一对Logo， 我给你免费换装。“

Lexus在日本登陆后， 为了保持豪车形象。丰田品牌下的豪华车就逐渐和Lexus有了显著的区别。例如受国内富豪喜欢的保姆车丰田阿尔法， 外观设计和内装修经过改进后， 就变成了Lexus LM。价格也从7百万日元，跳跃到1千7百万日元。

（转自：邢予青东京漫谈）