海尔智家在IFA的20年：一部中国家电企业全球化进阶史 || 深度

来源：无冕财经

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在IFA上，海尔智家从参与者变成引领者，背后是其依托“三位一体”的本土化布局，在全球市场持续开疆拓土的故事。

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：杨一轩

设计：岚昇

在全球化浪潮中搏击的中国家电企业，正越来越靠近舞台中心。

9月6日，2024年德国柏林国际电子消费品展览会（简称IFA）如期开幕，这一历经百年历史的盛会，是全世界消费电子企业高水平角逐的竞技场，也见证了中国家电企业荡气回肠的蜕变。

作为首批走进IFA的自主创牌的家电企业，海尔智家从20年前的几平方米展厅、一个品牌、一款电视产品，发展到今天的3300平方米展厅、四大高端品牌，以及能效标准超过欧洲A级节能标准的全系绿色新品，展示了其从IFA的一个参与者到引领者的转变。

这背后，其实讲述的是海尔智家30多年来坚持自主创牌，依托“三位一体”的本土化布局，在全球市场持续开疆拓土的故事。

而海尔智家在IFA上身份的跃迁，也折射出中国家电企业进行产业重构，从弱到强赶超欧美日韩，在全球市场不断进取的历程。

从展会上的参与者到引领者

在全球竞技场上，中国企业的表现，越来越亮眼。

今年恰逢IFA一百周年，有超过2800家参展商赴会，而中国企业的参展数量超过一半。在家电领域，中国企业占据的席位，早在2020年就超过80%，今年更是只多不少。

遥想20年前，海尔智家刚到IFA参展时，日韩、欧美家电企业牢牢占据舞台的中心，海尔智家只能充当“配角”。

但20年后的今天，以海尔智家为代表的中国家电企业，从参展面积到产品数量和质量，都足以令世界刮目相看。

而海尔智家在IFA上的变化，更是巨大。

从展厅面积看，第一次参展时，海尔智的展区只有几平方米，而现在已经拓展成3300平方米的大展厅，占据IFA核心的展示区，相当于从角落站到了国际舞台的“C位”。

从产品矩阵看，首次参展时，海尔智家带去了自主研发的流媒体电视，而在此次IFA上，海尔智家展出了全套高端、绿色、智慧产品。尤其值得一提的是绿色产品，比欧洲标准能效最高的A级还要节能，吸引了不少参观者驻足体验。

其中，海尔朗境X11洗衣机比欧洲A级能效标准还节能60%，是VDE认证的全球最节能的洗衣机。还有海尔洗碗机也是全球最节能的，他的能效水平比欧洲A级标准还要节能40%。再就是海尔A级意式两门冰箱，优于新欧标能耗A级20%，是欧洲最畅销的品类。

从品牌矩阵看，最初参展时，只有一个海尔品牌，但如今已经拓展到四大高端品牌，包括海尔、Candy、Hoover、卡萨帝，而且每个品牌都是引领的。像Candy位居欧洲互联家电第一份额，卡萨帝连续8年稳居国内高端家电市场第一等等。

从市场成果看，20年前参展时，海尔智家还正在开拓欧洲市场；如今，已在欧洲连续8年市场增速最快，今年上半年收入又增长了9.2%。再细看的话，法国7月Candy行业TOP1；西班牙1-7月销量销额双增幅TOP1；意大利行业TOP2……

种种变化显示，海尔智家在IFA上的角色已经转变：从20年前的参与者，变成全球性展会上的重量级参展商，并凭借高端化、绿色环保等优势，呈现出足以引领行业的力量。

从全球市场上的参与者到引领者

作为第一个自主创牌出海的中国家电企业，海尔智家的路，越走越宽。

除了欧洲市场引领外，在全球市场上，海尔智家也从参与者变成了引领者。

欧睿国际数据显示，2023年，海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，这也是第15次蝉联全球第一。而在全球其他区域，海尔智家也均实现了引领：在美国，GE Appliances成为当地引领的家电企业；在澳洲，斐雪派克稳居新西兰白电市场第一等等。2024半年报显示，海尔智家还在发达国家拓份额，新兴市场高增长。

在全球不同区域，海尔智家成为行业的引领者。这背后，是30多年来海尔智家坚持自主创牌，通过走出去、走进去、走上去的三步走策略，走进了全球用户的心中。

“走出去”，是海尔智家要在海外打出自己的品牌。品牌在刚开始走出去阶段，会存在渠道不认可、市场拓展难等情况，更何况是在欧美等发达国家创牌。海尔智家就采取了缝隙产品策略，即提供当地品牌没有做、但用户有需求的产品，逐渐打开市场。

像针对美国大学生租住房子小的特点，海尔智家为冰箱设计了一个台面，当小桌子用，上市后大受欢迎。此后海尔智家又加上折叠台，创造出电脑桌冰箱，并一举拿下了当地细分市场的半壁江山。正是以此为切入口，海尔智家“钻”进了美国市场。

“走进去”，是海尔智家走进主流市场卖主流产品。在这个阶段，海尔智家通过研发、制造和营销“三位一体”的本土化布局，针对全球不同国家和地区用户的需求进行生产销售。

像在日本，考虑到当地住居面积普遍比较小，AQUA推出行业内同容积最薄设计的TX系列冰箱；在澳洲，斐雪派克研发的变频直驱电机解决了用户洗衣机噪音大的困扰，并被行业广泛复制、推广……

如今，海尔智家的产品，早已跨越全球不同地域、不同用户的文化习惯，成为当地主流品牌。

“走上去”，是海尔智家通过高端创牌，继续攀登世界品牌的高地。而高端创牌最直观的体现，便是高端的产品。

像在本次IFA上，海尔智家展出的海尔朗境X11洗衣机，获得了欧标A-60%的VDE认证，达到了行业最优能耗水平，是全球最节能的洗衣机。对用户需求的满足也获得了市场的认可，数据显示，海尔朗境X11系列洗衣机在波兰、法国上市，实现首发即首销，洗衣机价格指数达275，洗烘一体机价格指数达325。

可见，从“走出去”、“走进去”，再到“走上去”，海尔智家正书写着全球创牌、高端创牌的全球化变迁史，也完成从参与者到引领者的蜕变。

路漫漫其修远兮。海尔智家的全球化之路仍在继续：今年5月份，埃及生态园开园，7月拟收购伊莱克斯的南非热水器业务，8月份泰国空调工业园奠基。

不断创新和变革的海尔智家，已经走出一条具有借鉴意义的全球化之路，也将引领更多中国家电企业走向世界、融入全球市场。

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