Strava和Letterboxd等小众应用异军突起

2009年上线启用时，Strava只是一个供骑行者记录里程数的小众网站。随着疫情期间全球范围内的封锁迫使人们走出户外，该网站逐渐壮大成了一款移动应用程序，为超过1.2亿名运动员提供服务。

现在，这些受众看到了Strava的另一面：让人可以更轻松地与共同兴趣爱好者互动的地方。Strava吸引力的与日俱增反映了基于亲和力平台的激增之势——比如针对电影发烧友的Letterboxd和针对图书爱好者的GoodReads——这类平台提供了避开社交媒体巨头的避风港，也为其他企业提供了面向消费者的新途径。

Facebook和Instagram等网络巨头仍在社交媒体领域占据主导地位，据Meta Platforms Inc.的报告，6月份该公司旗下网站的用户数达到32.7亿，比上年同期增长了7%。然而，行业分析师和学者认为，随着用户对大型平台感到厌倦，基于兴趣的网站逐渐受到重视。

“同事、家人、约会时遇到的人——突然之间，他们都变成了同一个受众群体，”牛津大学互联网研究所副教授伯尼·霍根(Bernie Hogan)说，“人们更愿意找到能够欣赏他们的体验，而不是会挑战他们体验的人。”

市场情报公司Sensor Tower的数据显示，过去一年来，小众平台的受众数量大幅增加。据Sensor Tower的报告，今年上半年，Letterboxd、Strava和徒步旅行应用AllTrails的月活用户分别同比增长了55%、20%和10%。这种基于兴趣的方法是 Reddit上市后商业战略的基础，它利用平台上的小众社区为广告商和潜在客户牵线搭桥。

由加拿大科技集团Tiny Ltd.控股的Letterboxd称，2024年，Letterboxd的用户数已从2020年的180万增至1400万，会员数在新冠疫情期间激增，其中包括电影发烧友和马丁·斯科塞斯(Martin Scorsese)这样的导演。截至2024年4月，AllTrails的会员人数已超过6000 万，去年，该公司凭借其人性化的设计和45万条用户推荐的徒步路线而被评为年度 iPhone 应用程序。

多年来，企业家一直在努力创建更加亲密或以爱好为中心的社交网络，并取得了不同程度的成功。GoodReads创建于2006年，2013年被亚马逊公司收购，目前的会员人数超过1.5亿。其他社交网络，如限制用户联系人数量的社交网络Path，在2010年代初曾受到广泛关注并获得大量资金，但最终关闭。

像Beli这样的餐厅点评应用依赖于基本的社交媒体功能，如新闻推送以及点赞和评论，来促进用户的参与度。Beli由前麦肯锡顾问朱迪·特伦(Judy Thelen)和艾略特·弗罗斯特(Eliot Frost)于2021年推出，是一个人们可以追踪自己就餐地点的平台。该公司称，过去两年Beli的用户数增长了近2000%。

在Beli担任首席执行官的特伦说：“我们看到了一种趋势，人们开始倾向于收集体验。”

Strava在瑞典语中是“努力”的意思，15年前由前哈佛大学赛艇运动员马克·盖尼(Mark Gainey)和迈克尔·霍瓦特(Michael Horvath)创立。其投资者包括红杉资本(Sequoia Capital)、Go4it Capital、Jackson Square Ventures和与亿万富翁沃尔顿(Walton)家族有关的家族办公室Madrone Capital Partners。

去年，Strava推出了一项信息传递功能，用户可以直接与其他运动员聊天，该功能不久将被整合到Strava Clubs中——使团体可以围绕特定的锻炼项目或比赛创建讨论频道，类似于Reddit上的论坛。

来自加州的24岁软件工程师亚历克斯·斯科特(Alex Scott)说，他正在减少大型社交媒体平台的使用，转而使用符合自己兴趣的小型应用程序。斯科特说，除了Strava和GoodReads，他还使用Letterboxd和Airbuds，后者是一款社交类的音乐收听工具，于2022年底推出，目前在苹果应用商店音乐类别中排名第七位。

“有了这些业余爱好相关的应用，我与朋友的社交就不是什么大事了，”斯科特说，“在Instagram上，你经常会因为某件大事才发帖，而且通常都是我不太关心的人，但有了Strava，你就会觉得‘我的朋友去跑步了’。”

南加州大学安纳伯格分校的数字社交媒体教授凯伦·诺斯(Karen North)说，基于亲和力的应用程序为公司提供了一个接触目标受众的天然机会，尤其是那些已经开始逐渐脱离大型平台的用户。一些小众应用程序正在抓住这个营销机会：例如，Letterboxd会直接与电影制片厂和发行商合作，通过向会员发送私人邀请，在电影上映前组织放映。

Letterboxd的主编杰玛·格雷斯伍德(Gemma Gracewood)说：“此类提前放映最有助于捕捉那些已经倾向于喜欢某部电影的人们的情绪，并制定更有针对性的营销宣传。”

自2009年成立以来，Strava已经与快餐连锁店Chipotle Mexican Grill Inc.和运动鞋品牌Brooks达成了合作。与Letterboxd一样，这款健身应用的大部分收入也来自付费订阅用户，他们会为段位排行榜和训练分析等高级功能付费。

Facebook等大型网络平台也认识到，并非每个人都想在一个巨大的信息来源中浏览内容。Facebook正在促使用户将群组作为比网站主信息源更亲切、讨论更多的目的地。每月有超过18亿人使用Facebook上的群组，X也在2021年推出了自己的群组版本，名为“社区”(Communities)。

“Facebook和Instagram之所以能保持强大的生命力，很大程度上是因为它们已经成为我们社交生活的搜索引擎，”诺斯说，“但作为社交动物，我们最终还是希望围绕共同的经历和想法走到一起。”编辑/陈佳靖