里尔的营销之功：里尔喷气一度成为私人飞机代名词

里尔的营销之功里尔喷气一度成为私人飞机代名词

　　在堪萨斯州威奇托市刚被冠以“世界航空之都”的年代，劳埃德·斯蒂尔曼曾选择在加州创业，沃尔特·比奇掌舵的旅行航空公司推出了飞机定制化服务，这些举动的背后是他们将市场眼光瞄准了好莱坞明星、商人、社会名流等高价值客户群体。

　　30多年后，比尔·里尔和他专注于私人飞机/公务机的飞机制造公司，达到了一个前所未有的新高度。不论是与这些威奇托前辈，还是几家行业竞争对手相比，“里尔”都在上世纪六七十年代收获了更高的媒体曝光度、知名度，乃至里尔公司的喷气式飞机一度成为那个时代私人飞机/公务机的代名词。而这背后，不得不说的是比尔·里尔的又一重身份——极其出色的推销员。

极其出色的推销员纽约夜生活的热情参与者

　　在里尔公司高管、员工、媒体记者的回忆中，“比尔·里尔非常善于交际，这一点让他在媒体面前占据了优势”。而里尔在媒体镜头前打出的第一张王牌就是“速度”。聚光灯下的里尔23，是当时飞得最快的私人飞机、第一款实用的高性能私人飞机，是“富有战斗精神的商人的首选喷气式飞机”。

　　一篇篇报道下来，“速度”这个性能标签在里尔飞机身上足够鲜明且独家了，让人过目不忘。以今天话术来说就是“刷屏了”“成功占领用户心智”。并且里尔喷气公司还持续围绕“速度”这一性能标签来制造话题，不断强化大家对该机“飞得快”的印象。比如，在里尔23的改进型里尔24于1966年年初首飞成功后，就在同年5月23~26日进行了环球飞行，并一举创造或打破了22项国际航空速度纪录。

　　但单凭里尔飞机极致的速度，还不足以让里尔喷气公司的品牌声望和销售订单能在如此短时间内迅速地从威奇托起飞。这时，就要加上里尔“纽约夜生活的热情参与者”这一重要的身份了。结合公开资料来看，比尔·里尔与美国演艺界、好莱坞的关系颇佳，也离不开他的爱人莫亚·奥尔森·里尔（Moya Olsen Lear）、岳父奥勒·奥尔森是圈内人这一层关系，后者在大萧条时期创作了百老汇历史上演出时间最长的音乐剧《Hellzapoppin》。那么，在这些人脉关系基础上，比尔·里尔市场开拓的一个重心就是毗邻好莱坞的“范奈斯机场”。

进军好莱坞比尔·里尔的生意做成了

　　1964年10月，里尔的好友，也是该机的头部分销商克莱·莱西（Clay Lacy）驾驶着一架里尔23从威奇托飞往加州洛杉矶，成为首架停泊在范奈斯机场（Van Nuys Airport）的喷气式私人飞机/公务机。这座无比繁忙的通用航空机场，位于好莱坞北部，是好莱坞名人、政客和企业高管等出行的首选，这里既交通方便又利于出行，隐秘低调。里尔喷气公司选择在这里开启免费乘机体验推介和铺天盖地的广告宣传。最终的收获就像《连线》杂志报道中说的那样：“这架飞机的发明者比尔·里尔精明地迎合了名人的需求。”

　　当客户群体注意到这家专为造私人飞机而生的公司和它推出的这款主打“速度”的新机后，他们看到了以里尔23为代表的“喷气式”已与此前的螺旋桨时代云泥之别，“他们可以像乘坐707 一样空中出行，飞行速度和

　　距离几乎与波音707、道格拉斯DC-8 一样快、一样远，重点是非常私密。”在里尔23上看到如此完美地契合自身需求后，演员、喜剧明星、音乐家、体育明星和社会名流等，一批批来到威奇托体验这款飞机，里尔喷气公司也被当时的威奇托媒体称为“东部好莱坞”。与此同时，里尔还经常前往好莱坞，为“知名人士”提供促销航班，将他们发展成里尔飞机的潜在买家、宣传代言人。

成为家喻户晓的品牌成为美国流行文化的一个符号

　　作为“第一款小型喷气式私人飞机/公务飞机”，里尔23不到50万美元的标价，自是不会吓到这些潜在客户的。美国歌手、演员和“鼠帮”领袖弗兰克·辛纳屈是该机的早期买家，他于1965年购得里尔23后，开始频频乘坐该机和他的“鼠帮”（彼时一群一线演艺界的“朋友圈”）一起在洛杉矶、拉斯维加斯和棕榈泉之间飞行穿梭。辛纳屈的这架里尔23上乘客还有“猫王”普雷斯利、迪恩·马丁、马龙·白兰度和小萨米·戴维斯等。就这样，伴着“明星效应”的里尔飞机很快成了好莱坞的流行时尚，从这些好莱坞明星的“出行”，深深地嵌入到了电影、电视剧、歌曲和流行文化中，“它像糖果一样让人上瘾”。

　　从伊始的电视剧《蝙蝠侠》、冒险电影《最后的狩猎》、电视节目《广告狂人》等，里尔飞机的身影成为荧幕上不可或缺的元素。它被写进卡莉·西蒙的歌曲《你太自负了》中“你架着你的里尔飞机飞往新斯科舍，去欣赏日全食”还有平克·弗洛伊德在《金钱》歌曲中唱出的那句“我想我需要一架里尔飞机”。当一架架机身上的里尔喷气（LEAR JET）与可口可乐、肯德基等一并成为那个时代家喻户晓的品牌，成为美国流行文化、美式奢华生活的一个符号。这也就意味着，比尔·里尔在新兴的私人飞机/公务机市场上赢下了这场“营销战”。

　　这次1962年的威奇托创业，让比尔·里尔在短短几年内从一个名不见经传的航空企业家一跃成为私人飞机/公务机领域的重要参与者。但转眼之间，就在1967年，他不得不失去了这家他一手创办的公司。

　　1963年10月7日，里尔23首架原型机成功首飞。但早在里尔23首飞前6年，洛克希德公司的“捷星”（JetStar）就顶着“世界上第一款投入使用的喷气式私人飞机/公务机”桂冠飞上蓝天，以及紧随其后的还有北美航空公司的“军刀”（Sabreliner）。在美国之外，里尔23还有欧洲的竞争对手，英国的霍克西德利HS125（1962年8月首飞）和法国的达索“猎鹰”20（1963年5月首飞）。

谁是美国首款喷气式私人飞机/公务机？

　　但对于谁率先推出了美国首款私人飞机/公务机这个问题，里尔喷气公司给出了如下合理的“巧妙”解答：里尔23是美国第一款设计之初就是基于民用、私人飞机/公务机用途来专门打造、展开全方位设计，反观“捷星”和“军刀”它们的最初设计开发都是基于美国军方的需求，是从军用设计转为商业用途。

　　的确，洛克希德“捷星”的开发是因1956年美国空军的项目需求，低成本喷气式飞机以取代螺旋桨动力的通用运输机和双发机组教练机，而在项目下马后，洛克希德公司看到了商业潜力，决定继续开发。北美航空“军刀”就更明显了，始于美国空军的通用教练机实验（UTX）项目即T-39“军刀”教练机，被广泛装备美国空军、海军和海军陆战队。

　　在加上“小型”这个定语后，里尔23实至名归的“第一款”就是——第一款小型喷气式私人飞机/公务飞机。这一点从客舱空间的对比上就能看出：美国的“捷星”“军刀”，欧洲的HS125、“猎鹰”20，它们都是相较里尔23而言更大型的私人飞机，除了2名机组人员外，“捷星”最多可搭载10名乘客、“军刀”是7名，后二者则是8~14名乘客。而里尔23是搭载4~6名乘客，空间类似于现今的两厢MPV商务车，但也由此达成了更小、更快、更轻的设计目标，以及相对更低的采购价格。让私人飞机的采购门槛变得更低，更利于里尔23的抢占市场。

快速投产、抢占市场的背后是一场豪赌

　　虽然，里尔23投入生产交付时已经比它的美国竞争对手要晚上2~3年，但“反常”的不只是该机在1964年第4季度交付3架飞机后，第二年全年的交付量就都攀升至80架，“这比所有其他（私人飞机）制造商的总和还要多”；还在于相较“捷星”和“军刀”的原型机首飞到生产交付之间相隔4年，里尔23在原型机首飞第二年后的1964年就转入了快马加鞭的生产交付。

　　一反常态的背后是，比尔·里尔面对新兴私人飞机/公务机市场竞争对手环伺；面对“只有一次机会”，必须要迅速、有力地抢占市场的局面之下做出的“破釜沉舟”决策，即里尔23没有制造传统意义上的原型机，原型机即在设计上基本定型，完全没有给设计团队留出多少修改的余地。里尔23首架原型机就是最终大量生产交付用户的“量产机”，该机的制造直接使用了与批量生产型相同的制造流程、工艺和工具等。

　　这无疑是比尔·里尔孤注一掷的豪赌。如果里尔23的原型机在飞行测试中暴露出严重问题、要对设计做大范围修改的话，彼时的里尔喷气公司显然已没有对生产线做“牵一发动全身”调整的资金和时间了。“采用这种方法，你要么非常正确，要么非常错误”，说出这话的里尔在一场豪赌中赌赢了。里尔23得以快速地投入批量生产，在很短的一段产能爬坡期后即迎来产能攀升，赢下了抢占新兴的私人飞机/公务机市场的窗口期。

　　最终，里尔23的总产量是101架，这一数字虽小于“捷星”（200多架）、“军刀”（800多架）、“猎鹰20”（510多架）和HS.125（1720架）等，但马上里尔喷气公司就在里尔23基础上推出了改进型里尔24和它的加长版里尔25，二者分别生产了259架和369架，相加之下的产量，足以见得里尔23/24/25家族所取得的市场成功。（未完待续）