家电行业竞争专题：大屏电视中场战事 暖通空调再迎小米洗礼

本篇报告回顾了过去十年电视和空调领域的数次格局扰动，以乐视和小米为代表的跨界互联网企业曾一度颠覆电视竞争格局、然时过境迁以海信和TCL 为代表的传统电视企业凭借全球化布局和高端化引领重演王者归来；空调领域也曾遭遇奥克斯网批冲击，但被举报能效虚标、专利诉讼以及价格战三板斧之下，行业话语权再度回归格力、美的双寡头，时至今日小米携人车家全生态，依托品牌流量对空调再度发起冲击，引发市场担忧。

电视上半场：逆水行舟，不进则退。在移动互联网革命变革浪潮背景下，消费者的注意力争夺白热化，国内电视销量在2016 年见顶5548 万台后，8 年时间缩水至3700 万台，在这八年间电视竞争格局经历上下半场冰火两重天，2016-2019 年小米接过乐视衣钵，凭借互联网电视卡位流量入口，借助电视行业过剩产能迅速切入，在用户购买习惯从线下向线上迁移的过程中，发挥小米品牌流量、性价比定位优势，一举颠覆电视竞争格局，2019 年小米电视国内出货量破1000 万台，单一品牌市占率达到24%，风头一时无双。

电视下半场：子品牌逆袭，高端化+全球化，海信/TCL 演绎王者归来。面对互联网品牌冲击，海信/TCL 在2017 年前后分别成立聚好看、雷鸟补齐内容生态，2019 年重启子品牌Vidda/雷鸟、定义年轻化潮牌应对小米低价冲击；高端化方面，2020 年开始在TCL 华星光电和京东方共同推动下，以TCL 和海信为主导的电视机品牌开始引领产品高端化，终于在2024 年二季度在全球高端电视领域出货量超越OLED 电视，改写韩系LG 三星高端话语权，而小米则在2023 年姗姗来迟跟进产品高端化布局；全球化方面，海信和TCL 在2015 年前后经营重心已经转向国际市场，通过多年体育赛事营销、渠道网络布局、供应链出海，开始向三星发起登顶之争，小米则战略重心已不在于此。

空调上半场：奥克斯网批异军突起，折戟能效虚标。2015 年空调行业史无前例的价格战洗牌后，奥克斯开始抓住电商发展红利，积极拥抱线上化变革，在2016-2018 年三四线地产棚改、热夏、渠道补库带动的空调景气阶段，奥克斯借助京东网批优势一度在2018 年线上份额超越美的、格力达到30%。

然而在2019 年空调新国标修订之际，618 期间格力举报奥克斯能效虚标引发舆论轰动，叠加专利侵权起诉不断，消费者口碑一落千丈，同年美的、格力主导的价格战矛头直指线上，奥克斯凭借低价建立的份额优势迅速瓦解，线下渠道根基不存，空调出货量从2019 年近900 万套跌至2021 年410 万套。

空调下半场：小米空调再掀波澜，供应链/国际化/子品牌/暖通高端构筑壁垒。

2024 年上半年小米空调出货量突破400 万套，同比增至40%，市场担忧冲击现有空调市场格局，再现黑电之危。我们认为小米的优势在于品牌流量（物美价廉）和智能家居生态，短板依然明显：1）供应链瓶颈，空调核心零部件压缩机、电机格力和美的垄断程度不亚于终端市场，强如海尔、奥克斯、TCL也是在内外整体产销规模达2000 万套时才有能力寻求部分压缩机自制；2）国际化短板，小米白电受制于集团资源配置优先级，在出海面临渠道协同弱、供应链布局缺失、品牌认知度等多重障碍；3）空调国内品牌林立，格力、卡萨帝、Colmo 定位中高端，美的、海尔、海信瞄准大众，华凌、小天鹅、科龙、Leader、长虹卡位性价比，小米从2014 年发布首款空调至今出道十年，过去两年才稍展露头角；4）暖通高端，产品、安装、售后、维保壁垒远高于家空，格力、美的、海尔、海信已经纷纷成立智慧楼宇事业部，向产业纵深发展寻求增量。

投资建议：十年之后家电重启以旧换新中央财政补贴，头部品牌过去建立的消费者心智占领、渠道触达经销商实力雄厚、供应链快速交付、旧机拆解回收链条完备优势，将会再次发挥出来。白电继续推荐格力电器、美的集团一线品牌，关注海尔智家，中央空调多联机冠军海信家电，二线品牌长虹美菱、长虹华意；黑电品牌推荐海信视像，TCL 电子，代工把握兆驰股份，康冠科技；小家电推荐苏泊尔、石头科技、科沃斯、德昌股份。

风险提示：以旧换新政策效果不及预期风险，原材料价格大幅上涨风险，行业价格战风险。