2022年了，我怎麼還在被廣告羞辱？

原創 楊芮 看理想

《我們的婚姻》

去年，先是全棉時代因為卸粧棉廣告中有尾隨女性和污名化女性素顏的廣告，受到大規模的網絡聲討和抵制；

接着，李誕因為在Ubras廣告中隱射女性在職場利用性關係獲得地位，而被判違反廣告法並罰款；

然后，網友們又翻出絕味鴨脖、杜蕾斯、椰樹等品牌都被曝出曾廣泛運用厭女營銷文案。

這些事件還歷歷在目，品牌方的口碑也仍然受到這些廣告的負面影響，但是今年在大公司的營銷文案中竟然繼續出現明顯的厭女內容：

3月13日，日化巨頭寶潔公司在公眾號上發佈了一條廣告，用沒有任何數據和文獻支持的偽科普方式，圖文並茂地展現了對女性身體氣味的厭惡和貶低，目的是推薦他們的「全身香香五件套」產品。

寶潔會員中心公眾號推文 截圖

結果，寶潔不僅因為這個廣告受到了網友的大規模討伐和官媒的點名批評，還被翻出寶潔旗下的衞生巾品牌護舒寶，在去年的同一天疑似因為男性網友對楊笠的抵制而撤銷了與楊笠的合作，更讓人覺得寶潔公司好像有着很嚴重的厭女、媚男的文化。

除了寶潔，還有其它幾個品牌在同一個星期里因為冒犯女性消費者的營銷而被網友討伐，其中包括，衞生巾品牌潔婷在發佈的廣告中，使用類似偷拍女性睡覺視角的照片，以及悠純牧業在牛奶包裝上印的「我們把乳牛當女兒養」，讓人聯想到女性因為生育能力而受到的各種限制。

微博@潔婷品牌營銷 截圖

這些廣告一而再地出現讓很多人都覺得我們社會的性別文化不僅沒有進步，反而還在開倒車。人們難以理解，都2022年了，為什麼廣告中仍然出現明顯厭女傾向的內容？為什麼明明目標客户是女性，還要貶低和羞辱她們？

然而，如果從此禁止這些貶低、物化女性的廣告，是否意味着流行的推崇個體女性自信和力量的廣告就足夠好了呢？

女性作為消費的主體，也作為通過媒體來表達和爭取性別平等的主體，我們需要廣告中傳達怎樣的信息才能幫我們更好地走向性別平等的彼岸？

01.

羞恥策略的兩種用法：

打壓貶低和十級美化

讓許多人好奇的是，明明是要賣給女性的產品，寶潔為什麼還要這樣明目張膽地羞辱、打壓女性，難道不應該是討好和讚揚才能讓顧客掏錢嗎？

其實這種羞辱式營銷，特別是羞辱女性身體（包括身材、長相、體味）的營銷是極其常見且成功的營銷方法。

比如一個泰國的止汗劑廣告的內容，就是一位女性走進一家小吃店，抬手招服務員時，露出了腋下，接着，她腋下的臭味颳起了一陣狂風，吹倒了店員還薰死了一隻蒼蠅。

廣告的拍攝手法很無厘頭，興許你看了也會覺得挺好笑。但實際上，它的邏輯與寶潔這次翻車的文案是如出一轍的——它們都對女性的體味進行攻擊和羞辱，試圖讓女性觀眾產生在人際關係中被嫌棄的焦慮。

泰國止汗劑廣告

類似的廣告例子不勝枚舉，女性最常被羞辱的是身體，男性最常被羞辱的是性能力和頭發，年輕人經常被羞辱學歷和工資，家長經常被羞辱孩子的成績……

這些廣告在精準攻擊了不同羣體弱點的同時也傳播和加強了這些事情的重要性，讓人們更加為之焦慮和恐懼，從而產生通過消費來改變自己的動力。

也許人們會覺得，現在直接的羞辱式營銷在大公司的廣告中已經不常見了，比如正規護膚品的廣告幾乎不會再用「如果你不用就會很醜」的方式來營銷，而是用「如果你用了就會美爆了」的方式。

按照后者的邏輯拍出的廣告，一定是賞心悦目的，它打造了一種美好的憧憬，讓人想快快買一瓶加入到這樣美好的生活當中。但是，那些打造美好憧憬的廣告就一定羞辱營銷的反面嗎？

説到廣告營造的美好憧憬，恐怕沒有誰能比在衞生巾廣告中的女性活得更快樂、舒適、自由了。所有產品的廣告中都多少會表現出目標羣體的某種擔憂或困境，但是衞生巾廣告中的女性不會，她們總是無比快樂興奮、吃得香睡得好、能騎馬、跑步、甚至游泳。

即使經期通常是女性最容易弄髒衣服和出現體味的時期，衞生巾廣告也絕對不會像寶潔的廣告里一樣，把女性和「不乾淨」聯繫起來，相反，她們好像充滿香氣，彷彿是世界上最潔淨和純潔的人。

某品牌衞生巾廣告

並且，衞生巾的廣告中也不會出現「月經」這個詞，只會用「一個月的那幾天」替代，有時候甚至也不出現衞生巾本體，只會出現粉嫩漂亮的外包裝或者可愛化了的動畫形象衞生巾。

但是，廣告中對月經的隱藏和高度美化真的能讓它在文化中也變得美好嗎？

博主@Alex絕對是個妞兒 就在視頻中分享過，在學校時曾有男同學從她的衣服口袋里扯出露出一角的衞生巾，並甩着衞生巾大聲對她進行嘲諷，讓當時的她有被霸凌的感覺。另一位女性説，即使是已經成為律師的女性好友，在辦公室中也絕不會把衞生巾露出，成年同事之間互相借衞生巾也會從兩個袖子之間傳遞，以進行隱藏。

所以，如果月經和衞生巾真如廣告中那麼美好、讓人感到快樂，為什麼它會需要被隱藏，為什麼它會成為被攻擊的對象？

從衞生巾廣告的例子可以看出，羞恥營銷絕不是隻用直接打壓和貶低的手段來刺激消費者產生恐懼和不安從而讓他們買單，隱藏真相、製造美好幻象同樣是製造和加深文化羞恥的重要手段，但是這樣的營銷即使無處不在，卻很少被指責和抨擊。

02.

厭女廣告的反面

是展現自信、自強的女性嗎？

雖然營銷羞恥的厭女廣告仍不少見，但如今針對女性消費者的廣告大多都是推崇女性力量和成就的。

一個試圖喚醒女性的內心自信的成功廣告案例就是2013年多芬在美國的公司製作出的《你比想象更美》。

他們邀請了一個刑偵隊的人像畫師按照聽到的描述畫出幾位女性的兩張頭像，一張基於每位女性對自己外貌的描述，一張基於另一個人的描述，然后將兩張畫放在一起對比。結果，幾乎所有按照女性自己的描述而成的畫像都比別人眼中的更胖、更老、更不開心。

廣告末尾傳遞的信息是女性要會欣賞自己的自然美，因為我們如何看待自己會直接影響到女性與人的交往、職業的選擇、對孩子的養育等方方面面，所以欣賞和肯定自己對人生的幸福至關重要。

《你比想象更美》

這則廣告指出的是女性不自信的痛點，而則是告訴女性，只要自信起來、擺脫外界的聲音，就可以擁有巨大的能量，達到成功的彼岸，活成自己想要的模樣。這些廣告單個看起來都挺讓人感動，或許也可以起到一定的鼓勵女性的作用。

除了廣告，還有如謝麗爾·桑德伯格的《向前一步》以及克萊爾·希普曼和凱蒂·肯的《信心代碼：女性應該掌握的自信科學與藝術》這樣的宣傳女性力量的暢銷書，傳遞的都是同一個主題——女性的不自信是一個巨大的障礙，而只要自信起來，不僅個體可以擁有更多的力量，還能通過提升個體女性的成就達到縮小甚至消滅性別不平等。

但是，這種鼓勵自信的文化真的可以給女性帶來內心的解放的嗎？女性獲得更多的自信真的是性別平等的關鍵嗎？

研究傳媒的美國教授莎拉·貝納特·韋瑟（Sarah Banet-Weiser）在她的書《賦權：流行女權主義和流行厭女主義（Empowered: Popular feminism and popular misogyny）》中，將這種把女性的自信放置在解決女性個人和社會性別問題中心的文化叫做「自信騙局」（The Con Game)。

Empowered: Popular feminism and popular misogyny｜Sarah Banet-Weiser

在作者看來，當所有人都在説只要女性有足夠的自信就可以改變困境、有所成就的時候，會使並沒有能夠有所改變和突破的個人責怪自己，認為是自己的內心不夠強大才導致無法成功，這個邏輯很容易讓女性因為自己不夠自信而感到羞愧，進一步加深不自信對女性的傷害。

從更深層的女性主義理論來看，莎拉·貝納特·韋瑟和眾多學者一樣，都認為，把女性個體的自信和自強看成性別賦權關鍵的理念消解了社會結構和權力關係在性別不平等問題上的責任。

這種理念不僅把女性力量視為女性作為消費主體的能力，也順應新自由主義的內在邏輯。就像桑德伯格倡導女性通過自信來改變性別不平等，但是她作為資本秩序中的成功者，是不會去挑戰女權主義強調要改變的不平等的全球資本主義經濟秩序的，就算有幾千萬個桑德伯格這樣成功的女性，我們也不可能真正達到性別平等和解放。

所以，相比於羞辱、物化女性的厭女廣告，或者過去女性只以家庭主婦或清純學生形象出現的廣告，如今有更多以職場精英、成功企業家身份的女性出現在廣告中當然是一種進步，她們的自信和自強也是可以鼓勵人心的。

但是，大量複製強調女性個人成功和內在動力的內容不是沒有代價的，它很可能看起來是激勵着我們在前進，而實際上只是在讓我們原地兜圈而已。

03.

我們需要廣告如何討論性別？

所以，怎樣關注和討論性別議題才能不是原地兜圈？那就是必須關注到結構性的問題，防止對個人成功的興奮和崇拜消解掉不平等的經濟和性別權力上對女性羣體的壓迫。

2019年，自然堂出過一個廣告叫《沒有一個男人可以通過的面試》。 內容是一羣女性面試官用女性在面試中常被問到的問題來提問前來面試的男性（視頻開頭表示面試是真實的），如：你上班會化粧嗎？每個月那幾天你會請假嗎？如果入職，可以三年內不生孩子嗎？還有的更直接地説，晉升機會是有的，但你的性別並不佔優勢哦！

《沒有一個男人可以通過的面試》

聽到這些問題，面試的男性都面露尷尬。面試結束后這些男性被帶到一個房間，他們看到了這些問題原來是女性在面試時會遇到的質疑。

廣告的結尾，打出了「打破偏見，支持女性勇敢逐夢」的句子，然后幾個在不同領域都很成功的女性接連說出鼓勵女性的話，如 「咱們既會升職，也會生娃，有什麼可怕的？」「女孩有本事同樣可以上天」等等。

作為一支關注性別不平等問題的廣告，這個內容足夠好嗎？它正視了女性在職場會面對的歧視性門檻和打壓，這確實已經很難得了。

但要注意的是，面對職場性別歧視，這個廣告仍想通過個體成功的女性對其她職場女性的加油打氣來化解，答案仍然落在了女性要自信和自強上，並沒有觸及到更加結構性的問題，也沒有把屋子的男性看作是職場性別問題的一部分，讓開頭的面試只是爲了讓他們震驚而震驚。

那麼廣告可以如何觸及結構性問題呢？今年 @砸貝兒王 的公司拍的創意公益廣告《多問一個問題》可以作為一個很好的例子。

同樣也是面試的場景，片中的女性和男性都敢於站起來去問公司「你們公司有防治職場性騷擾制度嗎？」他們問 「若是企業沒有公開的防治制度，受害者便無章可依」「只有提問的人越多，聲音越大，企業開始重視並建立這類制度，纔是最有效的防治手段」。

《多問一個問題》

在這個片子里，我們能清楚地看到充滿力量的女性（和男性），但她們擲地有聲地説着的，不是自己多麼自信和成功，而是在説，需要用制度來對抗性騷擾以保護自己和同伴。從促進性別平等的角度來説，這樣的內容才更有現實意義。

不過要承認的是，雖然《多問一個問題》很有現實意義，但也多少有些脱離現實，畢竟有多少求職者敢於在面試的時候提出這樣的問題？

就像很多廣告和影視劇里，讓性別正義實現的方法都是讓女性勇敢地懟人、發聲，甚至直接進行搏鬥，看起來大快人心，但如果反擊和打破邊界真的那麼容易，那麼性別歧視不會一直延續到今天。把打破性別邊界簡化成一件非常容易的事情，就像衞生巾廣告美化女性的月經一樣，是對現實的隱藏和否認。

今年三八婦女節深圳衞健委發佈的關注女性醫護人員公益廣告就非常妙，一位女性「甲方爸爸」對這種，讓女性在鏡頭前表現出用自信的微笑就能輕松擊敗性別桎梏的廣告片的反應是：「這拍的是什麼！？自嗨、爹味、懸浮、毒雞湯！這現實嗎！？」

現實是什麼？是面對無處不在的性別歧視和壓迫，很多女性縱使內心有千萬種不甘，仍會因為很多束縛而妥協、逃跑甚至放棄。而正如片尾所説，面對這樣的現實，我們需要的不是被口號和雞湯模糊當下，而是需要「正視女性的真實現狀」。

原標題：《2022年了，我怎麼還在被廣告羞辱？！》