盲盒、炒娃、聯名三大法寶套上緊箍咒，王寧的泡泡瑪特還能走多遠？

柳婷決定再也不碰盲盒了。

家里桌上整整齊齊放了一堆娃娃，如今已經快放不下了。這些大大小小的娃，粗略一算，加起來也好幾千了。畢業以來，柳婷感覺自己像中了邪，只要一進泡泡瑪特，最后出來手上總會拿着兩三個盲盒，一次性就花出去了兩百多塊錢。

零食盲盒、景區盲盒、文具盲盒……萬物皆可盲盒化，就連最近的上海市民，收到的蔬菜都以盲盒的形式發放。

因概率帶來的不確定性，盲盒與生具備驚喜刺激感，但危險並存，被過度營銷的盲盒，正在成為商家和中間商牟取暴利的搖籃。

泡泡瑪特帶火了盲盒，一提到盲盒，便想起泡泡瑪特。盲盒市場亂象頻發，商品質量問題、虛假宣傳、大娃被炒出天價……盲盒虛火不斷蔓延，終於引起監管的注意。

在今年剛剛過半的四月份，泡泡瑪特因抽獎連罰兩單。3月22日又因違反《規範促銷行為暫行規定》罰款5萬元。

而去年的12月，泡泡瑪特分別因「長襪盲盒因虛假宣傳」「虛假價格哄騙消費者」「未按照規定進行生產安全事故應急預案修訂」被罰款20萬元、5萬元、2萬元。

我們梳理三個典型點名處罰事件，探尋泡泡瑪特頻頻觸礁監管背后的隱憂和困境。

盲盒抽獎，成不正當有獎銷售？

泡泡瑪特「POP MART」大logo和穿梭在店內的年輕人一樣，總是格外引人注目，去年聖誕節，當我走進武漢街道口銀泰商城，就看到這家門店內人頭攢動的火熱。

男男女女站在一堆盲盒面前搖來搖去，專注的神情顯得頗為詭異。

商場泡泡瑪特門店，花錢能買到一隻長相未知的娃娃，但在各地商場，另一些以抽獎活動展開的盲盒售賣形式，卻引來爭議。

「百里挑一」的抽獎概率，總是帶着未知和不確定性的驚喜，所以吸引着人們樂此不疲地參與，這是泡泡瑪特一直以來深諳的銷售祕訣。花錢抽獎，是因為抽獎活動中有中獎的概率，但如果活動中並沒有實際能抽中的贈品，抽獎還能稱之為抽獎嗎？

最近，放在杭州市拱墅區萬達廣場的自動售貨機里的泡泡瑪特盲盒，因為「不正當有獎銷售」出事了。4月11日，泡泡瑪特在天津的子公司因此被罰款5萬元。

圖/天眼查

天眼查APP顯示，泡泡瑪特在全國1213台自動售貨機上均勻佈置了8000個贈品，但僅在杭州市拱墅區萬達廣場的自動售貨機（編號為R2Y-C144）內分兩次放置了共計10個贈品（1月19日放置了5個，1月21日放置了5個）。

值得注意的是，在商場內展開的活動中，泡泡瑪特未明確告知消費者該售貨機內可贈獎品的數量，並在海報中宣稱「如機器內贈品已贈磬，補貨前如繼續購買贈品不會掉落，該期間的購買行為將不會納入本次活動範圍。」

消費者在購買前和購買后均無法明確知曉該售貨機內贈品是否已贈磬，以致影響了該售貨機有獎銷售活動的兑獎。

在有獎銷售活動期間，位於該自動售貨機（編號為R2Y-C144）共銷售了497個盲盒，銷售總額為33964元。

期間，單筆購買4個以上（含本數）盲盒的消費者有9人，其中3人獲得了獎品（當事人補發了一個給本案投訴人），6人因售貨機內無贈品以致未獲得獎品。

單筆購買2個以上3個以下（含本數）盲盒的消費者共有66人，其中8人獲得了獎品，另58人未獲獎（消費者無法知曉是否中獎或者是由於機器內無贈品）。

另查明，當事人與投訴人多次溝通后達成一致，並已將贈品補發給投訴人。

當下，杭州市拱墅區市場監督管理局已經責令其立即停止違法行為，並對泡泡瑪特罰款5萬元人民幣，上繳國庫。

因不正當有獎銷售被罰，這並不是今年4月首次。

4月6日，因在銷售過程中沒有公示獎品的獲得概率和獎品數量，違反《規範促銷行為暫行規定》第13條，天津泡泡瑪特文化傳播有限公司被天津市濱海新區市場監督管理局罰款5萬元。

四月的短短半月，常駐監管重點關注名單的「流量型選手」，泡泡瑪特接連兩次因為盲盒抽獎被罰。

泡泡瑪特因盲盒走紅，盲盒也一直是其倚賴的銷售方式。在銷售渠道上，除了數量一直在增長的線下零售門店和機器人商店等線下銷售渠道，泡泡瑪特的線上渠道顯現出越來越重要的力量。

圖/招股書

一直以來，天貓旗艦店、泡泡抽盒機、葩趣和其他中國主流電商平臺是泡泡瑪特的線上渠道佈局。我們注意到，在上月公佈的業績報告中，線上渠道釋放出巨大的銷售能量。

其中，泡泡瑪特抽盒機在2021年帶來了8.98億元的收入，同比增長高達92.6%；京東旗艦店收入1.43億元，同比增長296.0%；天貓旗艦店收入5.99億元，同比增長47.5%。

線上抽盒機成為重要銷售渠道和收入來源。在2021年，泡泡瑪特抽盒機帶來的收入佔比高達47.%，比天貓旗艦店高出15.9個百分點。要知道，在2018年，抽盒機帶來的收入只有0.23億元。

圖/泡泡瑪特財報

作為一款線上版盲盒，抽盒機只是一款契合盲盒特點並嵌入了互動功能的微信小程序。我們進入這款小程序發現，能隨機選盒之外，還有13次的搖盒機會，「顯示卡」和「提示卡」能幫助抽到想要心儀盲盒的概率，一系列操作下來，就能線上付款抽取一款選中的盲盒，其中還有可能抽中隱藏款的可能。

圖/去消費

整個過程體驗下來，除了無法接觸到實際的選盒，整個過程和線下門店選購盲盒幾乎沒有多大的差別。

即使開啟了會員運營模式，直到今天，盲盒營銷仍然是主要銷售力量，如今以「抽盒機」為主力的線上盲盒銷售成為更加主要的銷售渠道。

與概率抽獎一直綁定的盲盒營銷，在今年4月兩次引來監管注意並處罰。如今盲盒線上化，經營風險是否會加大呢？

對泡泡瑪特來説，這並不是一個好的兆頭。

潮玩圈變「炒娃圈」，高端大娃失敗了

泡泡瑪特用盲盒創造了潮玩市場的商業奇蹟，奇蹟帶來巨大的情緒價值，在后來很長一段時間，泡泡瑪特都無法走出盲盒營銷帶來的舒適圈。

門檻不高的盲盒模式，有着極高的投資回報比，很快引來盲盒市場大爆發，隨着入局者增多，泡泡瑪特的泡泡開始顯形。

過於依賴盲盒營銷和激烈的市場競爭，加速了產品的貶值。焦慮之下，泡泡瑪特作出戰略調整，將盲盒小娃變大，以限量發售的方式進軍高端市場，開闢非盲盒市場。

去年夏天，隨着各大社交平臺上，明星、網紅站在泡泡瑪特大娃旁的照片越來越多，泡泡瑪特大娃如意料之中迎來火爆。

不同於以往幾十元或者幾百元的普通盲盒里的小娃價格，泡泡瑪特進軍高端市場的大娃發售價直接拉到了千元級別。

圖/去消費

尺寸和價格都被拔高了量級，但發行的兩款MEGA珍藏系列產品仍極受追捧。一款1000%尺寸的手辦，發售價格為4999RMB，另一款400%尺寸的手辦發售價為1299元，兩款產品自上線就被秒空。

去年8月中旬，在發售之際的天貓一家平臺上，就有超過98萬人參與產品抽籤，兩款1000%規格的大娃，在天貓平臺共限量發售1312套，400%規格的預售15000個，上線后均1秒售罄。

大娃迅速成為新式「社交貨幣」，潮玩圈逐漸變成「炒娃圈」。由於大娃具有「更少更貴更難搶」的特點，其在二手市場的價格也跟着水漲船高。

在閒魚等二手平臺上，泡泡瑪特推出的MEGA愛護系列1000%的大娃，價格一度叫到了超過30萬的高價，甚至連400%大小的，也賣到了1.8萬元一個。

很明顯，大娃在國內限量發售造成了高溢價。有專業人士曾透露，近一兩年間，確實有越來越多的職業炒家入行，並在得物形成規模，吸引了大批原本的炒鞋玩家入局。泡泡瑪特因此一躍成爲了新晉的潮玩圈「頂流」。

另有業內人士提及，明星紅人的拆箱內容，是大娃發售前的預熱宣傳，發售后，又通過小紅書等平臺鋪種草和曬娃，前后已經打造了成熟的運營宣傳模式。

泡泡瑪特也因此一度陷入聯合炒作風波，泡泡瑪特也對此迴應，過去沒有參與且未來也不會參與潮玩二手市場相關交易。

是否具有助推炒作行為，尚且無法得到證實，但在去年大娃火熱的12月，泡泡瑪特收到了一筆關於「利用虛假的價格手段誘騙消費者與其進行交易」的罰單。

企查查顯示，12月10日，天津泡泡瑪特文化傳播有限公司（北京泡泡瑪特文化創意有限公司全資子公司）因利用虛假的價格手段誘騙消費者與其進行交易，被罰款5萬元。

五萬元的罰單對於火熱的大娃市場，看起來是微不足道的警告。不過在泡泡瑪特月月發售大娃之后，高溢價也逐漸失色。

一位黃牛提到，在去年聖誕節之際，彼時最新款的聖誕大娃以4999元發售后，高價僅兩成，這和以往成倍的價格形成反差。

大娃熱潮是否已經退卻？我們在閒魚平臺上搜索到，仍有1000%全新的泡泡瑪特大娃售價高達9900元，比如一款1000%的Molly果凍，售價9900，頁面顯示庫存緊張。

按照「價格降序」搜索關鍵詞「泡泡瑪特大娃」，價格最高在7399元，如果按照「最新發布」搜索，也能在許多幾百元到一兩千元的價格中發現價值達到1.6萬元、99999999元的天價。

圖/去消費

走高端路線最后變成了天價「社交貨幣」，泡泡瑪特作出的改變走向了另一個極端，這種自殺式的品牌內耗打法，將會迎來更多罰單嗎？.

盲盒若不盲，還能賺錢嗎？

高端路線擱淺，迴歸盲盒，還有其他玩法。

IP聯名一直是消費品牌營銷的常規手段，如果能蹭上盲盒的熱點，無疑是開拓市場的好方法。只是今年初，肯德基和泡泡瑪特的聯名，一上來就被中消協點名了。

今年1月10日，「肯德基盲盒二手價暴漲8倍」消息衝上熱搜，肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特聯合推出的「DIMOO聯名款盲盒套餐」，引發消費者搶購。

為何蹭上盲盒，肯德基套餐就能引發搶購？

藉助盲盒模式，肯德基捆綁盲盒銷售套餐。要想抽中概率為1:72的泡泡瑪特盲盒隱藏款，就要集齊整套玩偶，這意味着，至少要購買6份套餐，而一份肯德基家庭桶套餐要99元，一個桶可獲得一個盲盒。

據證券日報消息，由於一家門店只分配了36個套餐，對應着36個公仔，活動上線后半個小時所有名額就已經賣光了，並且不會再補貨，且只有旗艦店纔有資格參與這次活動。

圖片來源：小紅書用户@飛天熊貓

為概率花錢下注，有消費者爲了抽中，不惜一次性斥資超萬元購買套餐。在二手交易平臺，一套肯德基與DIMOO聯名的盲盒公仔售價甚至被炒至600元以上，隱藏款的價格更是高達800元/個，較原價上漲8倍。

火熱之下，網絡還出現了黃牛、消費者為「求娃」而購買「代吃」服務的身影。當時在小紅書搜索活動盲盒產品「肯德基dimoo」，相關筆記數量超過1000篇，曬單分享、抽盒祕笈、代吃代購、評論吐槽夾雜在一起，提高了本次活動的話題熱度。

購買並不是爲了真正想吃套餐，套餐淪為盲盒的「附屬品」，抽獎中獎的好勝心最終造成大量食物浪費。隨即引來中消協的點名。

1月12日，中消協對此發文《用「盲盒」誘導食品過度消費，當抵制！》指出，以限量款盲盒銷售是以「飢餓營銷」手段刺激消費，容易導致消費者爲了獲得限量款盲盒而衝動消費，並因超量購買造成無謂的食品浪費。

中消協認為，肯德基作為食品經營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導並縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

繼中消協點名后，上海市市場監管局14日又發佈了《上海市盲盒經營活動合規指引》，給出了20條合規建議，對盲盒劃出了紅線。

《指引》第十一條指出，鼓勵盲盒經營者建立保底機制，通過設定抽取金額上限和次數上限，引導理性消費，避免二級市場過度炒作。

同時鼓勵盲盒經營者主動對外公示相關標準，明確當同一消費者在抽取同一系列盲盒商品時，其支付達到一定金額或者抽取達到一定次數的，提供合理途徑使消費者可以獲得隱藏款商品或者整套系列商品。

中消協點名批評后，泡泡瑪特1月13日股價下跌4.63%，盤中跌超5%。

常在河邊走，哪有不濕鞋？其實這並不是泡泡瑪特第一次聯名。

在此之前，泡泡瑪特就已經和米奇、冰雪奇緣、火影忍者、海賊王、哈利波特、鋼鐵俠、周同學展開過聯名。據統計，泡泡瑪特共運營93個IP，包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。

在IP聯名這條路上，泡泡瑪特多條腿走路，泡泡瑪特同時將開拓之「手」觸向線下主題樂園。

IP聯名並不具有長遠的戰略意義，這只是一種藉助品牌影響力完成營銷的一種常規手段。中消協點名批評也同時呼籲消費者回歸理性，其實事實也正是如此。

泡泡瑪特出道以來，盲盒亂象頻發，盲盒圈早已不是愛娃者們的烏托邦，逐漸演變為資本和中間商牟取暴利的天堂。

圖/去消費

前有主播拆盲盒直播帶貨作假，后有寵物盲盒引發輿論聲討，更有文具盲盒、零食盲盒將營銷套路伸向未成年人……

萬物皆可盲盒化，過旺的虛火之下，監管政策接連出台，一邊鼓勵盲盒經營者建立保底機制，一邊提高隱藏款抽取的確定性，維護消費者的權益。

監管的收緊，對泡泡瑪特會帶來顯而易見的影響。

一旦建立「保底機制」，一方面將減少盲盒帶來的刺激驚喜感，另一方面由於抽取次數或氪金上限被設定，復購率降低，二者影響下，泡泡瑪特的營收很有可能蒙上隱憂。

寫在最后

泡泡瑪特因盲盒不確定性產生的驚喜刺激感走紅，也因這種不確定性，頻頻面臨着非法銷售的風險。

從線下門店來到線上小程序抽盒機，泡泡瑪特這種線上盲盒銷售方式，又是否會面臨更大的監管風險？

盲盒線上化，是盲盒市場大爆發之后，市場競爭加劇的渠道佈局。但產品並未隨着渠道的多樣化有所升值，焦慮之下，泡泡瑪特推出了高端大娃。

大娃迅速成為新式「社交貨幣」，限量發售造成高溢價，潮玩圈最后變「炒娃圈」，這引發更混亂的市場行為，虛假的價格很快又迎來一張罰單。

來到消費品牌慣用的IP聯名，泡泡瑪特聯名肯德基又翻車了。碰上盲盒，肯德基套餐淪爲了「附屬品」，抽獎中獎的好勝心最終造成大量食物浪費，黃牛、代吃四起，很快引來中消協的點名。

鼓勵盲盒經營者建立保底機制的政策出臺，對盲盒劃出了紅線。

從當初新式營銷手段，逐漸轉為監管的重點關照對象，盲盒的風不知還能吹多久，但對泡泡瑪特來説，做好產品和品牌，始終是正確的事情。

本文來自微信公眾號「去消費」（ID:quxiaofeiba），作者：關注泡泡瑪特的，36氪經授權發佈。