泡沫破滅，快手需要新故事

　　快手需要新故事

　　財熵

　　導讀：快手從2021年1.78萬億港元的市值高點，跌至目前的不到3000億港元，除了估值泡沫、政策限制，其實也與其自身經營有關。目前短視頻用户滲透率較高，快手或許面臨用户增長瓶頸，此外，它還要面對抖音、微信視頻號的競爭。而此時的快手仍然在鉅虧，留給它的時間似乎不多了。

　　快手聯合創始人、CEO程一笑  圖源網絡

　　作者|曾錦泉

　　主編|谷越

　　版式|凌風

　　4月29日，A股和港股的互聯網股票異軍突起，恆生科技指數大漲近10%。消息面上，當日中央政治局會議表示：要促進平臺經濟健康發展，完成平臺經濟專項整改，實施常態化監管，出臺支持平臺經濟規範健康發展的集體措施。

　　這一消息，外界解讀為政策對平臺經濟「強監管」態度的轉變，這讓一年多來持續處於「高壓」狀態的互聯網公司松了一口氣。當日，早已「跌麻了」的快手（01024.HK），股價大漲近9%。

　　頂着「短視頻第一股」光環的快手，於2021年2月登陸港交所，其巔峰市值高達1.78萬億港元，如今已不到3000億港元，市值蒸發約1.5萬億港元，令人唏噓。快手暴跌的原因，除了政策高壓，其實也與其自身經營有關——

　　4月19日，快手公佈了2021年年報。財報顯示：公司全年實現總收入810.8億元人民幣（如無特殊註明，貨幣單位下同），同比增長37.9%。營收雖增長，但在淨利潤方面，排除以股份為基礎的薪酬開支、可轉換可贖回優先股公允價值變動影響，快手全年淨虧損188.5億元，相比上一年淨虧損78.63億元，虧損同比擴大139.7%。

　　居高不下的經營成本，是快手鉅虧的一個重要因素。2021年，快手的銷售及營銷開支高達441.75億元，同比增長66%。尷尬的是，高額的營銷投入，僅換來公司全年16.47%的日活用户增長。其中四季度日活用户為3.233億，相比三季度的3.204億，增長几乎可以忽略不計。

　　而另一個殘酷的現實是，據前瞻產業研究院數據，截至2021年12月，中國互聯網用户規模為10.32億，而短視頻用户已達9.34億，佔互聯網用户的比例超過90%。短視頻用户的滲透率較高，這意味着快手或許面臨用户增長瓶頸；此外，它還面臨着抖音、微信視頻號的競爭。

　　在這種尷尬的情勢下，快手卻還在鉅虧，留給它的時間似乎不多了。短視頻第一股，需要新故事重鑄輝煌。

　　資本市場泡沫破滅

　　快手是目前中國短視頻頭部平臺之一，但其最開始的業務和視頻並無關係。

　　2011年3月，程一笑創立了「GIF快手」，這是一款供用户製作及分享GIF動圖的工具型產品，主要以微博（09898.HK）、人人網等社區為應用場景。2012年11月，獲得資本風投的GIF快手開始嘗試往視頻方向轉型，但轉型並不順利，產品的日活一直難以突破。次年，快手的關鍵人物——宿華加入並擔任公司CEO，快手聯合創始人程一笑則負責產品。

　　技術專家出身的宿華，使快手的工程能力、系統性能的穩定性和架構等都得到極大提升；更重要的是，快手引入了個性化推薦的算法，找到了用户增長的「密碼」，日活用户很快達到百萬之上。不過，彼時的快手還沒找到自己的盈利模式。

　　快手雖然發展較快，但在2016年之前，它還屬於初創與鋪墊階段，真正的商業化變現，是在2016年之后。

　　2016年4月，快手初步嘗試商業化，推出直播功能。次年四季度，若以虛擬打賞所得收入計，快手已成為全球最大單一直播平臺；2017 年，快手開始探索在線營銷的變現方式；2018年6月開始，快手發力直播電商。

　　快手憑藉「線上營銷服務」和「直播」，讓變現模式初步成型。但隨着營收和活躍用户逐步增加，它燒錢的速度也愈發加快——2017-2020年，快手的銷售及營銷開支分別為13.59億元、42.62億元、98.65億元、266.14億元；同期，公司經調整淨利潤分別為-7.74億元、-2.05億元、-10億元、-78.63億元，妥妥的燒錢換增長。

　　2017-2020年快手重要經營數據

　　快手創立至今11年來從未盈利。雖然持續虧損，但在快手美好的故事面前，融資並不是事兒——據天眼查數據顯示，快手成立至今共進行了11輪融資，融資高達上百億美元，背后的投資方包括騰訊（00700.HK）、百度（09888.HK）、博裕資本、淡馬錫、紅杉資本中國等豪門。

　　營收和日活用户的持續增長，讓快手頂着「短視頻第一股」的光環，敲開了資本市場的大門；而伴隨着互聯網牛市，以及投資者對快手的美好憧憬，2021年2月上市后的快手，市值最高衝到了1.78萬億港元（約2280億美元），成為排在阿里（09988.HK）、騰訊、美團（03690.HK）、拼多多（PDD.NASDAQ）之后，中國第五大市值的互聯網公司。

　　然而，資本市場並未意識到，一場危機已經來臨。

　　2020年11月，國家市場監督管理總局出臺了《關於平臺經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》，打響了互聯網反壟斷之戰；

　　在快手所在的直播行業，知名主播辛巴售賣假燕窩事件發生后，2021年2月，國家網信辦出臺了《關於加強網絡直播規範管理工作的指導意見》；

　　3月，國家網信部門又約談了騰訊、阿里巴巴、快手等11家企業，督促企業按照《網絡安全法》等法律法規及政策要求；

　　4月下旬，針對網絡直播營銷領域，國家市場監督管理總局等七部門聯合發佈網絡直播營銷管理辦法，為網絡直播營銷劃出「八條紅線」；

　　7月，「雙減」意見的出臺，幾乎讓K12教育機構全軍覆沒，也讓處於持續高壓態勢下的互聯網行業更加膽戰心驚。

　　一系列嚴監管政策的相繼出臺，以及伴隨着快手虧損的不斷擴大，資本市場對快手的熱情被澆滅；與此同時，快手的活躍用户增長似乎逐漸陷入瓶頸。

　　多重不利因素讓快手遭遇重創，市值持續縮水，從上市后巔峰時的高達1.78萬億港元，短短半年時間暴跌至3000億港元。

　　但事實上，拋開外部因素影響，會發現，帶着美好憧憬上市的快手，市值本就虛高——

　　一方面，彼時的快手屬於鉅虧。即使用「市銷率」估值，2020年營收僅有百度一半左右的快手，巔峰時市值卻是同期百度的2倍左右（注：市銷率=總市值/營收）；

　　另一方面，快手的「護城河」並不穩固。短視頻后起之秀抖音，於2016年9月上線，其日活用户在2018年就超過快手，到了2020年更是突破6億，超了快手一倍；而微信視頻號目前的日活用户已達4.5億，超快手約1.3億。

　　「去年年初股市在相對高位，很多股票存在一定的泡沫。隨后國家出臺了一些行業規範性措施，也包括短視頻領域的，政策的引導和監管對整個行業有影響。」北京格雷投資管理有限公司總經理張可興對財熵説，「另外短視頻領域是抖音、快手、視頻號三強格局，視頻號藉助微信增速很快，短視頻格局會產生一定的變化。互聯網行業，用户規模及平臺所處的地位是非常重要的。」

　　在張可興看來，快手遭遇滑鐵盧，是「泡沫、政策、競爭」三者共振的結果。在短視頻領域，目前快手的競爭優勢相對抖音、視頻號來説較弱。

　　不過，政策對於相關企業是平等的。換句話説，即使未來政策監管放松，或許也難以改變快手在競爭方面的劣勢。

　　主播成為平臺軟肋

　　快手的業務比較簡單，分為「在線營銷業務」、「直播」和「其他業務」。

　　「在線營銷業務」，指的是廣告。2021年快手的在線營銷業務營收為426.65億元，同比增長95.2%。自2017年誕生后，這一塊業務的收入佔比便不斷上升，2021年已上升至54%，成為快手第一大收入來源。

　　「直播」，簡單來説就是用户給主播的打賞，快手參與分成。2021年快手的直播業務營收同比下降6.7%，已顯疲態。下降的背景，一是活躍用户陷入瓶頸；二是受經濟大環境影響，用户對於直播打賞會相對吝嗇。

　　「其他業務」，主要是電商，就是所謂的直播帶貨，快手參與帶貨交易額的分成。這一業務的收入在2021年佔比10%。值得一提的是，在直播帶貨的時候，會有流量投放、產生廣告收入，但那部分的收入不體現在這一項，而是歸在「在線營銷業務」。接近快手的人士告訴財熵，主播帶貨的流量產生的廣告收入，約佔在線營銷業務的30%。

　　2019Q4-2021Q4快手營收結構   圖源光大證券研究所

　　從業務結構看，快手的「生命線」，主要還是圍繞用户和主播。

　　用户方面，隨着短視頻用户滲透率的逐步「飽和」，加之抖音、視頻號的爭奪，2021年四季度，快手日活用户的環比幾乎沒有增長。另外，2021年雖然快手日活用户增長了4400萬，但同期銷售及營銷開支高達441億元，獲客成本着實不低。

　　從四季度的日活環比增長和高昂的獲客成本來看，快手未來的活躍用户增長難度並不小。

　　在國內用户增長逐步陷入瓶頸后，海外市場成了短視頻平臺垂涎的「大蛋糕」。事實上，快手早在2017年便開始拓展海外市場，其產品包括主攻拉美市場的Kwai、主攻東南亞市場的Snack Video和主攻北美市場的Zynn。

　　但快手的海外拓展並不順利。從起步階段開始，其海外業務就一直動盪不停，相關負責人也多次更迭。或許是因為思路不清晰，在激烈的海外市場競爭中，快手一直缺乏有效的決策力和執行力，可謂起了個大早，卻連晚集也沒趕上。

　　海外業務負責人不斷更換，只是快手管理層不穩定的一個縮影。近年來，快手高管變動頻繁：2018年7月，快手科技合夥人、首席內容官曾光明離職；2020年初，快手高級副總裁、戰略部負責人夏辰安離職；2021年9月，快手運營部負責人、高級副總裁嚴強離職；今年4月22日，快手原副總裁趙丹陽，更是因非國家工作人員受賄、職務侵佔罪，被判處有期徒刑七年，一時震驚互聯網圈。

　　在電商業務方面，快手2021年的GMV（電商商品交易總額）為6800億元，同比增長78.4%。增長勢頭看似喜人，不過據《晚點 LatePost》報道，2021年4月，快手將當年的GMV目標定在7500億元至8000億元；但到了10月，卻「知難而退」，將GMV下調到6500億元。可見，電商業務發展，至少是低於快手自己的預期了。

　　另外，快手的電商業務的潛在隱患也不容忽視——

　　一方面，主播誠信度多少會影響平臺的電商業務。比如2020年11月，坐擁8000萬粉絲的大主播、「快手一哥」辛巴，被曝售賣假燕窩。隨后其快手賬號被封60天，復出后流量呈斷崖式下跌；今年4月，一條60多元的瑜伽褲，又將辛巴捲入「售賣假貨」的漩渦。

　　另一方面，主播是支撐快手業務的重要「命脈」，若快手留不住主播，或者有主播因觸犯國家法律（如偷税漏税）被封號等問題，對快手會有一定的損失。

　　主播的重要性，快手也心知肚明。

　　2021年6月，復出后的辛巴開播一小時之后，直播間人數僅有80萬。面對低落的人氣，辛巴大肆指責快手給自己限流，甚至揚言「官方現在敢封我，就細數快手100條罪狀」。但面對挑釁與威脅，快手只將辛巴封號7天。

　　2021年10月，辛巴「捲土重來」，在直播過程中突然點名快手高管「托馬斯」，言辭激烈地責罵快手限制其直播間流量，要求平臺把欠他的流量還給他。辛巴因此又被封號3天。

　　面對辛巴的一再挑釁與威脅，快手只是「適當警告」，並未對其做出更嚴厲的處罰。某種程度上，這也算是一種「妥協」。

　　相關數據顯示，2019年，辛巴家族直播帶貨的總GMV就高達133億元，佔快手全年GMV總量的近1/3；而在2021年，辛巴家族帶貨銷售金額為400億元，約佔快手GMV的6%。隨着直播帶貨的興起，快手「去辛巴化」算是比較成功的；但從快手「妥協」的表現，與其説快手離不開辛巴，不如説快手離不開主播。

　　從這個角度説，主播也算快手的軟肋，尤其是在影響力相對較大的主播面前，快手甚至顯得有些「弱勢」。

　　面對隱患與軟肋，快手似乎也不想「吊」在一棵樹上。

　　出師未捷急瘦身

　　相比抖音的兇猛進攻，快手往往給人一種「佛系」的印象。但其實，快手並不佛系，甚至挺有野心。

　　2016年開始步入發展快車道的快手，一邊積極發展直播及電商業務，另一邊也不斷對外開拓。據天眼查數據顯示，自2017年7月開始第一筆對外投資至今，快手已經對外投資了37家公司，投資領域包括短視頻、遊戲、電商服務、支付、人工智能、VR/AR、娛樂及內容生態、教育等。

　　快手似乎也想把自己打造成「APP工廠」。2018年，快手孵化的App數量高達十幾款——它大概是想，若能押中一個爆款App，既能跑出第二增長曲線，又有新故事可講，可以提高公司的估值。

　　但很遺憾，隨着互聯網行業的寒冬來臨，快手不但沒有等來爆款APP，反而開始「節衣縮食」。

　　在前述對外投資的37家公司中，僅有2家發生在2021年。而從2021年下半年至今，快手還未有過對外投資事件。

　　在成本方面，快手最大的成本是「廣告及推廣開支」——2021年高達412億元；其次是「收入分成成本及相關税項」。由於行業競爭激烈、獲客成本或難以降低，廣告及推廣開支可能還會維持高位；而收入分成比例則相對固定。可以發現，這兩項成本的優化空間並不大。

　　對於2021年銷售及營銷開支的大幅上升，快手在4月19日的年報中也坦言：一是在一定程度上由於圍繞流量獲取的競爭激烈；二是品牌營銷活動及海外市場業務拓展的開支增加。

　　快手的開支  圖源快手2021年年報

　　眾多開支中，「僱員福利開支」排第三，2021年這項支出高達218.7億元，相比2020年增加了122億元。這一塊，是快手相對能夠把控的，而且快手近期在這方面的動作還不小。

　　2021年10月29日，程一笑接替宿華成為公司CEO，伴隨而來的是一波人員調整和優化——自四季度就有快手裁員的消息曝出。今年年初，有消息稱，快手各部門裁員比例在10%-30%。在員工福利方面，2021年年底，快手調整了租房補貼、免費下午茶及免費三餐等福利。

　　快手裁員和縮減福利開支也是可以理解的。財熵瞭解到，在裁員之前，快手已經出現了明顯的人員臃腫情況。

　　今年3月29日，在快手的年度業績電話會議上，年初剛獲任命的首席財務官金秉表示，對今年內實現季度國內業務調整后淨利潤轉正很有信心。

　　2021年快手淨虧損188億元，而當年僱員福利開支增加122億元，「瘦身」是有助於快手扭虧的。但在經濟不景氣，互聯網尤其是短視頻遭遇流量瓶頸、行業競爭激烈且快手本身優勢不明顯的背景下，再「重複昨天的故事」，似乎難以再現輝煌。

　　快手，急需新故事。