廣發證券：疫情下的618大促 強勢渠道和強勢品牌仍然值得期待

　　「618大促」逐浪的第十九年，平臺玩法仍在創新，雖疫情反覆消費者參與熱度仍不減。

　　廣發證券研報提示，疫情反覆，對今年以來的社零消費影響較大。今年618 的活動政策，總體來看平臺補貼力度較往年還是更大。儘管整體大盤銷售有不確定性，但強勢渠道和強勢品牌的表現仍然值得期待。

　　疫情反覆，對今年以來的社零消費影響較大，即便是電商也受制於部分地區物流快遞和倉庫的封控。2022 年4月社零同比下降11.1%，全國實物商品網上零售額則出現歷史上首次單月同比下滑。對比2020 年，這一輪疫情雖然是局部發生，但華東地區的封控時間較長，同時疫情歷時3 年對消費者信心亦有衝擊。

　　這樣的背景，為今年618 增加了諸多不確定性，一方面是壓制的需求疊加物流逐步回暖（5 月15 日當周，全國整車貨運流量環比增長16.7%，消費主力省份環比均為回升）可能帶來消費集中釋放，但另一方面也擔心商家和消費者信心不足，備貨猶豫。

　　廣發證券梳理了主要電商平臺今年618 的活動政策，總體來看平臺補貼力度較往年還是更大。

　　平臺端：天貓是公佈招商規則、618 活動線細則最早的平臺，留給品牌商家和消費者充足的時間預熱。今年天貓購物津貼是滿300 減50（83 折，歷史最大折扣），同時將首次上線直播間專享權益，可以疊加跨店滿減。

　　京東今年618 已於5 月23 日開啟，主題明確為「人間煙火氣與有責任的供應鏈」，補貼力度同比提升20%，今年主打的兩檔頭號京貼是每滿200 減30、每滿1000 減60，相比去年的滿300 減40，降低滿減門檻和加大活動力度。

　　快手主打616「實在購物節」，從5 月21 日至6 月19 日，強調30 個超級重點品牌直播間的打造；抖音今年的618 好物節主打傳遞「激發興趣、引領增長 」的核心心智，助力更多好物和細分品類擁有更多「被看見」的機會。

　　總體來看，與往年相比，今年的主流電商平臺在618 期間對商家扶持力度更大，扶持舉措覆蓋全面，着重關懷中小商家，同時對消費者促銷力度較往年更大，平臺整體滿減力度提高。

　　廣發證券投資建議：相比2020 年疫情之后的618，今年消費信心和物流履約上有一定壓力，商家備貨上也有所糾結，但平臺和商家的折扣和補貼力度大。儘管整體大盤銷售有不確定性，但強勢渠道和強勢品牌的表現仍然值得期待。

　　以美粧為例，直播達人端，李佳琦作為唯一的超頭主播，今年參與其直播間預售的美粧品牌和SKU 數量有明顯增長，其中不乏國貨品牌和小眾品牌；品牌端，對比往年，資生堂、雅詩蘭黛、歐萊雅折扣力度有較為明顯的加大，其他品牌差異相對較小，對比國貨品牌與國際品牌，國貨品牌的降價幅度更大且基本都參與跨店滿減，但是今年有許多國際品牌贈品中首次出現同款正裝，市場競爭愈加激烈；服務商端，遙望網絡在剛過去的520 單日銷售額突破2.4 億，平臺孵化的瑜大公子等頭部主播粉絲量快速上升，為618 打下較為充足的流量優勢。綜合來看，618 整體數據仍需觀察，但強勢渠道和強勢品牌的領先優勢有望進一步放大，建議關注抖快紅利賽道中的頭部服務商（遙望網絡等），以及美粧品類中的國貨龍頭品牌（華熙生物、珀萊雅、貝泰妮等）。