夜讀 | 如何尋找下一個可口可樂？芒格給出過一個經典答案

疫情期間，可口可樂又火了一把。

過去的幾個月，大家宅家抗疫，可口可樂突然成為不少人眼里的珍貴物資，甚至有人只要可口可樂，百事都不行！

段子手們戲稱，可口可樂是食物鏈頂端的硬通貨，可以換萬物！

 

為什麼隔離期間，人們那麼想喝可樂？一瓶小小的碳酸飲料，如何成爲了和糧食蔬菜一樣的硬通貨？

或許你一定知道，可樂還被人們戲稱為「肥宅快樂水」。

有趣的是，如今90后的年輕人和巴菲特芒格，相隔近百年的兩代人，在可口可樂的快樂上，卻不謀而合。

今年4月巴菲特接受查理·羅斯的訪談，桌上擺放着可口可樂。

巴菲特1988年就重倉買入了可口可樂，從那之后，無論股價如何變化，他都不曾賣出一股，也公開表示不會考慮賣出。

來看兩張圖片：

 

 

 

在1998年到2010年期間，巴菲特幾乎沒有在可口可樂上賺到錢。

他賺錢最多的是1994年到1998年，此后連續數年，可口可樂表現乏善可陳，一直到2008年，重回上升軌道。

實際上，如果巴菲特在1998年買入可口可樂，那麼，在接下來的近十年里，他都面臨不賺錢的境地。

可口可樂已經成為消費品行業一個經典的成功案例，它牢牢佔據着人們的心智，時隔這些年，依然備受全球消費者的喜愛。

在疫情這樣一個艱難的時刻，它又一次發揮了肥宅快樂水的作用。

然而可口可樂目前也面臨着不小的問題，消費人羣口味的改變、渠道的變化……都給可口可樂帶來不確定性。

而作為投資者，站在當下，我們或許更應該思考的是，下一個可口可樂在哪里？在當下的市場里，我們如何找到一個「1988年的可口可樂」？

01

為什麼可樂會成為疫情下的硬通貨？快樂源泉可口可樂

 

曾經在伯克希爾股東會上，有人問巴菲特，可口可樂攫取了很多人的健康，你會不會放棄持有可口可樂股份？

巴菲特説，我這一生都吃我喜歡吃的東西。我每天都會喝五瓶左右的可口可樂。如果你告訴我説，每天只吃西蘭花和蘆筍能讓我多活一年，那我還是會選擇吃自己喜歡的東西。選擇權應該在我自己，快樂的活着是很重要的。

巴菲特7歲時就與可口可樂結緣，他從祖父的雜貨鋪進貨賣給街坊鄰居。

他這樣回憶兒時那段經歷：

「想象一下1937年的奧馬哈，我當時只有7歲，當時空調還沒有普及，夏天總是濕熱難耐，人們晚上喜歡在自家草坪上納涼，我當時就想，也許我可以向他們賣汽水。

當時的加油站都會有一個賣軟飲料的冰箱，邊上有一個開瓶器和收集玻璃空瓶的框。

幾周的時間里，我跑遍了附近的加油站，收集了大概8000多個瓶蓋，然后我統計了一下，可口可樂的瓶蓋比其他品種飲料的要多得多，所以我決定就是它了。

我祖父經營一家雜貨鋪，我找到他，説我想把可樂賣給街坊鄰居，之后我們達成協議，以6瓶可樂25美分的價格從他店里拿貨，然后我再走街串巷，以每瓶5美分的價格賣出去。

那時我既沒有存貨，也沒有應收賬款，而且賣得很好，那至今是我最好的商業模式。」

在沒有空調的濕熱夏天，喝上一杯可口可樂，可想而知，帶來的是怎樣美妙的享受。

從兒時起，巴菲特就感受到了可口可樂的魅力。

雖然巴菲特説，自己當時犯了個錯誤，沒有把賺來的錢拿去投資可口可樂的股票，不過后來他「彌補」了這個錯誤——通過持股4億股可口可樂的方式。

02

可口可樂怎麼將快樂與自身綁定的？

 

自18世紀可口可樂誕生以來，可口可樂進行了大量的推廣營銷。

這其中最為人津津樂道的，應該屬可口可樂綁定了聖誕老人的形象。

在1931年前，聖誕老人的形象僅僅存在於西方傳説當中，並沒有固定形象。

是可口可樂創造了聖誕老人。

1929-1930年，恰逢美國經濟大蕭條，為應對當時的經濟形勢，公司CEO羅伯特·伍德拉夫提出將可樂與聖誕老人形象結合進行廣告宣傳。

 

結合可口可樂logo的紅白形象，我們今天熟悉的紅衣服白胡子聖誕老人誕生了。

此后的三十余年中，從1931年到1966年期間，可口可樂每一年都會以聖誕老人為主題為公司創作廣告畫。

自此，贈送禮物的聖誕老人和可口可樂牢牢綁定在了一起。

二戰時，可口可樂又在美軍駐地建設了64家裝瓶廠，滿足了美國軍人戰時50億瓶可口可樂的需求，更是在全球各地建設了其生產工廠和銷售網絡。

這為后面全球化的征程打下了堅實的基礎，同時也將可口可樂與美國緊密結合。

 

在此后的很多年里，可口可樂始終是「美國夢」的代名詞，始終是「活力、激情、創造、享受」等美國精神的象徵。

可口可樂所傳遞的「快樂、分享、平等」和美國精神具有極大的相似之處，因此這一廣告營銷策略使可口可樂從簡單的商品上升爲美式生活的代表。

漸漸地，消費者對可口可樂的認可度和忠誠度大大提升，可口可樂深深植入美國消費者內心，也在全球收穫了更多忠實消費者。

03

如何尋找可口可樂這樣的公司？芒格給出過經典答案

 

時至今日，我們能找出的跨越百年的消費公司，其實也屈指可數。可口可樂當然是其中一個。

如今市面上消費品花樣百出，商家不斷推陳出新，站在當下的時代，如何尋找可口可樂這樣的消費品公司？

芒格曾經提出過一個很有趣的問題，假設現在是 1884 年，你被帶到可口可樂創始人格洛茨面前。

格洛茨拿出 200 萬美元，投資建設可口可樂。

如果你可以説服他，你能夠讓這200萬美元在150年后變成2 萬億美元——即至 2034 年，剔除每年支付的大量股息后，新企業的價值將達到 2 萬億美元，那格洛茨的一半資產將會轉至你的名下。

現在給你15分鍾的時間，你打算怎麼説？

芒格提出的問題，本質上就是在探討可口可樂成功背后的原因。

而芒格也從心理學角度給出了他經典的答案。

首先，芒格認為，通過銷售普通的飲料永遠不能創造出這 2 萬億美元，那麼就要把「可口可樂」打造成強勢且合法的商標品牌。

第二，爲了獲取足夠的利潤，那就必須把新飲料成功而又迅速地推廣到全世界。因此，需要開發出一種具有全球吸引力的產品。

那麼，如何在全球範圍內增強產品吸引力？

首先，要在 150 年間打造出新的飲料市場，全球消耗的 1/4 的水都源自這個市場。

第二，必須佔領新市場的半壁江山，而競爭對手的總和將會佔領另外一半。

而上述這一切，簡而言之，就是需要建立一個強勁的品牌。

這也觸及到了很多消費品最本質的一點，如何打造一個強勢的品牌。

對此，芒格認為，企業必須能夠創造並維持一種條件反射，把「可口可樂」的商標和外觀作為刺激物，消費者購買和飲用這個產品時，產生我們希望出現的反應。

如何創造並維持條件反射?心理學課本提供了兩種答案：

（1）操作性條件反射；

（2）經典條件反射，也稱之為巴甫洛夫條件反射。

芒格認為，既然期待取得Lollapalooza效應（芒格發明的，代表一種合奏、協同產生的結果），就必須把這兩種條件反射的技巧揉合起來——建立能產生這兩種效應的刺激性條件。

04

操作性條件反射

 

所謂操作性條件反射，必須讓客户得到最高的回報。當客户產生我們期待的反應后，如果競爭對手同樣利用操作性條件反射，應把它給我方客户帶來的行為消弭到最小。

為建立這種操作性條件反射中的獎勵條件，芒格總結了很具有實踐性的幾點：

（1） 食品中的卡路里和其他價值等；

（2） 口味、質感和香味等作為消費刺激物，是基於達爾文自然選擇學説中神經網絡預編程理論；

（3） 刺激物，如糖和咖啡因；

（4） 人在過熱情況下的冷卻效應和過冷情況下的增温效應。

芒格指出，想要取得合奏的效果，應在以上所有的條件中提供激勵措施。

那麼，對策也就出現了。

首先，毫無疑問應該生產一種冷飲料，在過熱的情況下，冷飲料的抗熱效果將更顯而易見。

此外，過多的熱量將消耗更多的液體，反之則不然。

與此同時，在飲料中加入糖漿和咖啡因。畢竟，茶、咖啡以及檸檬水已經非常普及了。

還有一點，必須下決心進行不斷嘗試，在屢次失敗后成功研製出一種特別的口味，讓顧客在飲用加上咖啡因的混合糖水后獲得最大的愉悦。

為防止競爭對手也利用操作性條件反射原理，抵消我們積極營造出的有利的反射效果，就應當讓飲料在最短的時間內遍佈全世界，讓人們隨時隨地可以飲用。

畢竟，如果一種競爭產品未經嘗試，就不能在艱難的抉擇中產生激勵性。

05

巴甫洛夫效應

 

僅僅打鈴而不呈現食物，巴甫洛夫用來做實驗的那條狗也會分泌出唾液；而芒格認為，人們渴望擁有廣告模特手中的飲料，即使他們不能擁有這樣一個美女。

所以，芒格指出，利用巴甫洛夫的條件反射盡一切所能營造出尊貴典雅的印象，讓消費者把飲料和促銷自然而然地跟他們喜愛或崇拜的東西聯繫起來。

雖然這個過程將耗費大量的資金，用於廣告的費用更是不菲，但芒格認為這些錢都是花在刀刃上的。

「當我們在新市場高歌猛進的時候，對手正不惜花大代價推出廣告，創造巴甫洛夫條件反射的優勢，當屆時將必然遭遇明顯的規模劣勢，這種結果和規模優勢等效應結合，我們至少能牢牢坐穩新市場的半壁江山。如果消費者分佈較為松散，規模將給我們的分銷帶來成本優勢。」

除此之外，根據巴甫洛夫連接兩種事物的效果，芒格認為，需要為新飲料精心選擇口味、質感和色澤。

為創造經典條件反射，應該給產品選擇一個充滿了異國情調且高雅的名字「可口可樂」，而不是一個大眾化的名字——「格洛茨糖漿和咖啡因混合飲料」。

此外，利用巴甫洛夫效應，還應別具匠心地讓飲料看起來像酒而不是蘇打水。

如果飲料本身是清澈的，那就加上人工色素，在飲用水中壓入二氧化碳，這樣產品既有香檳的特徵，有具備昂貴飲料的外觀，但不同之處在於其口味得到了提升，使得競爭對手更難以模仿。

「我們竭力想讓口味和高端的心理效應相結合，飲料口味應該與傳統口味有所區別，這樣對競爭者提高了門檻，也不會讓市面上碰巧類似的產品坐享其成。」芒格説。

06

可口可樂如何取得社會認可？

 

人類還有一種「有樣學樣」的天性，在心理學中常常稱之為「社會認可」。

芒格稱，在社會認可的作用下，模仿別人的消費行為，不僅能促使客户紛紛嘗試我們的飲料，而且還可以讓消費者親身體會到飲用的獎勵。

因此他指出，在設計廣告或者促銷的時候，嘗試着進一步擴大利潤；推動當前和未來消費的時候，都應該考慮社會的認可。

可口可樂的快樂基因、年輕元素，無疑就是消費者心中的社會認可。

芒格給出的上述操作，結合了巴甫洛夫的條件反射、社會認可的強大效應，同時，口味美妙、提神醒腦和清涼爽口的能量飲料，形成操作性條件反射。

在這樣的精心設計下，可口可樂的銷售將在長時間內獨佔鰲頭。

而企業的物流工作以及分校策略非常簡單，可以通過兩種渠道來銷售：

（1） 作為糖漿賣給冷飲販賣部或者飯店；

（2） 作為完整的瓶裝碳酸飲料來銷售。

為取得Lollapalooza的效應，可以兩種方法雙管齊下。

爲了取得巴甫洛夫效應和社會認可的最強效果，將不惜重金進行廣告宣傳和促銷，超過糖漿價格的 40%的費用將用於廣告。

幾家糖漿製造工廠的產品就能到全世界銷售，爲了減少不必要的裝船麻煩，需要分佈到全球各地的大量裝瓶廠。

如果能建立「第一銷售價格」，不論是原漿液還是完整的瓶裝產品，都能把利潤最大化。

「牢牢地掌握利潤的控制權的最好方法就是讓每個獨立的裝瓶商成為次承包商而不是糖漿的買主，當然更不會成為糖漿的永久特許經營商，任其把糖漿的價格固定在最初的水平線上。」

爲了使外人得不到寶貴的配方專利權，需要嚴密把關，不讓祕方外泄。爲了製造巴甫洛夫效應，還會在祕方保存方面大肆炒作。

你或許聽説過那句傳言：世界上有三大祕密是為世人所不知的，英國女王的財富、巴西球星羅納爾多的體重和可口可樂的祕方。

某種程度上，這正是可口可樂對祕方炒作的成功。

在芒格看來，雖然，隨着食品工程學的發展，其他人最終會以高度的精確性來複制可口可樂口味，當那時可口可樂已遠遠走在前面，就像現在這樣。

因為有強勢的品牌和完善的「隨手可取」的全球分銷點，口味的複製不會成為前進目標的障礙。

07

類似可口可樂的企業應該避免什麼？

 

一家類似可口可樂這樣的企業，應該避免哪些行為？或者説，哪些雷是絕不能踩的？

芒格指出了四點：

第一，必須避免客户飲用后產生倒胃口的副作用而導致停止消費。

根據生物學達爾文進化論的學説，達爾文表示人類會在不斷適應中推動基因的複製。爲了讓消費者能在炎熱的天氣下一瓶又一瓶地飲用我們的產品而不會生膩，我們將在不斷嘗試和屢次失敗中找到一種美妙的口味。

第二，由於疏忽大意，可能會出現另外一種「可樂」，這將給我們帶來巨大的損失。

第三，隨着鮮花和掌聲的接踵而至，應避免因嫉妒帶來的負面效應。

作為人類的一大天性，嫉妒在「十誡」中居於顯著的位置。亞里士多德曾説，避免嫉妒的最佳方式就是名副其實。

我們將孜孜以求地追求產品質量、樣品的質量和合理的價格，在無害的基礎上給人們帶來愉悦的感受。

第四，招牌式的口味風靡整個新市場后，應當避免對口味作為突然性或重大的調整。

及時通過蒙面測試出新口味感覺更好，調整口味也不值得嘗試，因為這樣的傳統口味已經深入人心。

根據心理學有限選擇效應，對口味作重大調整有弊無利。

如果激發了消費者剝奪性反應過激症狀（因己擁有的東西被剝奪后產生的強烈的不適反應）——這種症狀讓人類難以面對「失去」，也使大多數賭徒失去了理智。

此外，這樣的調整能夠讓對手通過複製我們原先的口味，利用這兩種情況：（1）消費者剝奪性反應過激症狀產生的反感情緒；（2）通過我們之前的努力而贏得的消費者對原始口味的偏愛，漁翁得利。

08

下一個可口可樂在哪里？

 芒格給出瞭如何在剔除百萬紅利后，把 200 萬美元增至 2 萬億美元的對策。

站在當下看芒格的這番分析，可口可樂在過去幾百年所做的種種行為，與其分析幾乎沒什麼區別。

現在，我們可以回答最初的那個問題了，如何找到下一個可口可樂？

首先，它應該能夠在消費者心中建立起兩種條件反射，擁有一定的刺激物，能夠吸引消費者不斷購買。

其次，我們要通過某種方式，將產品與消費者喜歡或者崇拜的某種事物結合起來。

我們還需要給它一個尊貴高雅的名字，讓它的外包裝看上去昂貴。

此外，我們還需要讓消費者在消費的時候，感受到來自社會的認可，這個認可可以是諸如可口可樂的快樂，也可以是尊貴、年輕、時尚……這樣的標籤。

最后，別忘了不要隨便改變產品口味，不要讓消費者覺得倒胃口。

實際上，國內很多消費品商家都在努力向這些方向上努力，只是能做到可口可樂這般成功的，確實極其罕見。

比如百歲山之前爲了打造自己的高端形象，創造出水中貴族的概念，拍攝了那個一度被外界認為看不懂的廣告，其目的也是爲了把自己的產品與宮廷貴族聯繫到一起。

同時，較之前的礦泉水產品，百歲山在產品也外觀上做了改變，天藍色圓柱形的瓶身設計，現代感十足，區別於傳統礦泉水的同時，也避開了人們過往心中的「礦泉水=廉價」的印象。

但是礦泉水天然無法具備刺激的屬性，註定難以通過刺激讓消費者產生反射，這大概是這類產品天然的劣勢。

再看看市面上的各種奶茶產品，在同質化嚴重的情況下也在各顯神通。

比如蜜雪冰城的洗腦神曲：

「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。」

成功將產品與甜蜜標籤綁定在了一起，雖然歌詞聽上去有些土味，卻也完美契合了蜜雪冰城價廉物美的概念。

國內一直被眾多投資人津津樂道的茅臺，某種程度就同時具備上述可口可樂這些屬性。

酒精毫無疑問是具備成癮性的，足夠刺激消費者，與此同時，茅臺早年通過與國酒的牢牢綁定，豎立了自己的尊貴形象，也就是芒格所説的，讓消費者把飲料和促銷自然而然地跟他們喜愛或崇拜的東西聯繫起來。

同時白酒作為一項社交產品，自然能帶來社會認同感，吸引更多人追隨。

而茅臺當下面臨的質疑也和可口可樂一樣，年輕人還會不會喝茅臺？年輕人還會不會喝可樂？

09

消費永不眠，可口可樂的未來？

 前段時間，可口可樂將涼茶取名為夏枯草登上了微博熱搜。

這個名字修改是好是壞暫且不得而知，但已經有網友説，夏枯草實在是太容易讓人聯想到百草枯（一種劇毒農藥）了。

實際上，這些年可口可樂在不斷增加自己的產品線。

比如，隨着當代年輕人開始擔心高糖導致肥胖，影響自己的身體健康，2006年，可口可樂應時推出了零度可樂，在保證不含熱量同時，更大地保留經典可樂的口味。

然而，零度可樂無法真正模仿出經典可口可樂真正的味道，銷量也不斷下滑。

基於此，2017年，公司又將可口可樂升級為零糖可口可樂，力圖打造口味最貼合經典可口可樂的無糖可樂。

如今可口可樂公司早已不再只賣可樂，而是一個擁有3000多款產品的集團。

儘管如此，面對當下消費者口味變化越來越快，年輕人越來越不在意「名牌」，未來可口可樂能否繼續抓住年輕人的快樂因子，依然存在很大的不確定。

但毫無疑問的是，這家百年企業已經取得了前所未有的成功。

可口可樂未來可能的增長點在哪里？巴菲特給出的回答是，消費者行為會告訴我們答案，也許世界各地會給出不同的答案。

衆所周知，巴菲特喜歡櫻桃口味的可樂，但是櫻桃可樂在國內就很少看到，這正是世界各地消費者間的差異化。

這也對企業提出了更大的挑戰，需要因地制宜，滿足不同地區消費者的需求。

在巴菲特看來，每一家偉大的公司都會聽取消費者的意見，可口可樂當然也一樣，這不需要你改變公司核心的DNA，因為消費者認同這些東西。

所以接下來你只需讓產品觸及消費者，儘可能容易地觸及更多的消費者，然后保持價格合理。

時至今日，巴菲特依然認為可口可樂是好公司，有很強的品牌力，有形資產回報率很高，但他也承認，雖然可樂還是有很多忠實消費者，跟10年、20年前比起來確實沒那麼好了。

一方面，因為飲食習慣的改變，人們比以往更願意接受不同的食譜和食物。

另一方面，零售商和品牌方一直都在進行拉鋸，他指出，這是美國的市場結構導致的。

現在很多零售商都有自己的貼牌商品，這些貼牌商品的價格會遠低於大品牌，比如Costco就已經拋棄了很多大品牌的商品，而是主推自己的貼牌商品。

巴菲特強調，雖然可口可樂因為強大的品牌力還沒有被拋棄，但是零售商和貼牌商的動態值得關注，一旦品牌力下降，商品的上架率就很難保證了。

10

寫在最后

 無論時代如何變化，消費永不眠。

但消費這個行業看似穩定，背后卻又藏着複雜的變化，一代代年輕人生存的時代不一樣，他們的愛好不斷變化，他們對快樂的定義同樣不同。

現在來看，可口可樂依然還是年輕人心中快樂的代名詞，從這次疫情中，可口可樂的再次走紅就可以看出，它所代表的「快樂」的心理標籤超越了年代和地域。

這種價格便宜，口味甜美的小小碳酸飲料，在全世界滿足着人們最基本的快樂需求。並且越是在環境艱難的時刻，越是散發着它「簡單快樂」的光芒。

就像巴菲特所説，可口可樂取得現在地位，花了一百多年時間，軟飲料行業絕不可能再出現第二個可口可樂。

「想想看，世界上有多少人腦子里會想着可口可樂，可口可樂這個字眼對他們來説意味着什麼，如果換另外一個可樂，對地球上任何一個人來説可能就毫無意義，因為喜歡可口可樂的人佔了絕大多數。」

至於未來，可口可樂能否一如既往掌控年輕人的快樂源泉，或許就像巴菲特所説的，消費者最終將會告訴我們答案。