「老頭樂」轉型，誰能搶佔新農村出行的千億市場？

　　文|立方知造局 孫鵬飛

　　中國新能源汽車市場的風仍在持續，連互聯網大廠都進入車間了——百度要造「汽車機器人」，騰訊要做車企連接器，口口聲聲不造車的華為交出了問界，阿里則和上汽合作出智己。

　　然而，在五菱宏光MINI EV之前，新能源汽車的浪潮很少覆蓋廣袤的三四線鄉鎮市場。那里的居民，依靠着一款過渡產品——「老頭樂」穿行鄉間。

　　今天，立方知造局深度調研了轉型中的「老頭樂」，還原出他們在政策突襲、車企降維打擊下的生死掙扎。

　　2016年3月，一款原始售價還不到200英鎊的英國老爺車，在蘇富比拍出了6萬倍的溢價（約120萬元人民幣），夠買保時捷911了。

　　競拍車型皮爾P50，它還有另一個稱號：世界上最袖珍的汽車。

　　P50是一款三輪汽車，輪胎只有甜甜圈大小，車身高和寬在1米左右，差不多是五菱宏光MINI EV的一半，容得下一名成年駕駛員和一隻購物袋，最高時速45公里/小時。

　　像P50這類價格和車身比普通轎車迷你，速度低於70公里/小時的代步工具，在法國被叫做「沙灘車」，如果用上了鉛酸電池和電動系統，便成爲了中國網友熟知的「老頭樂」——低速電動車。

　　在中國，曾經這類價格不超過2萬元的「車」，「不需要駕照、上牌、上險」，直接開上路就能買菜接娃。

　　搏一搏，小破三輪變豪車，是歐美魔幻故事。拼一拼，「老頭樂」加入正規軍，則是中國當下的故事。

　　去年3月起，工信部首度將「老頭樂」列入微型純電動車的管理標準，新規從去年9月起實施。

　　座位數：4座及以下

　　最高車速：小於70km/h

　　車身尺寸：長度不大於3.5米，寬度應不大於1.5米，高度應不大於1.7米，整車整備質量不應超過750kg

　　電池：只能用磷酸鐵鋰或三元鋰電池

　　能量密度：不少於70Wh/kg

　　這份國家政策是總領，地方政府則出臺了相應管理規定，各處有所不同——

　　比如，北京：

　　北京禁售老頭樂，從2024年1月1日起，「老頭樂」不得不上路行駛，不得在公共場所停放。

　　又如，山東聊城：

　　從去年起，聊城累計發生4.4萬起「老頭樂」交通違法行為。今年暑假期間（7月10日至9月10日），聊城集中整治「老頭樂」，嚴查老頭樂上禁行區道路，施行階梯式處罰，以及依法查扣、收繳。

　　這樣一來 ，老頭和「老頭樂」企業都樂不起來了。「老頭樂」上路要駕照、要上牌、要上險了。

　　「老頭樂」車企的低價優勢也沒了，原本老頭樂能賣2萬元及以下，主要用上了比鋰電池便宜6000-7000元、對環境污染較大的鉛酸電池。如今成本一漲，對農村用户的吸引力也下降了。

　　說白了，新規對中國汽車產業中的低端產能企業的影響，是「升級一批、規範一批、淘汰一批」。

　　新規一年后，今天，立方知造局通過訪談業內資深人士，深度調研了逐漸消失的「老頭樂」企業，其中90%的企業已成為茫茫農村出行紅海的浮沫。

　　留存的企業，剩下的時間不多了——

　　雷丁、御捷、吉麥等老頭樂企業已轉型為A00級新能源汽車製造商，與五菱宏光MINI EV踏入同一片江湖，但還沒有月售1萬輛以上的車型，難在規模化生產。

　　今天中國新能源車的江湖如同一個雁陣，低附加值的「老頭樂」企業處於尾列。

　　在製造業轉型升級的當下，如果不能擺脫低附加值生產，「老頭樂」企業找不準定位和市場，剩下的歸途，只有消亡。接下來你會看到——

　　1． 為什麼老頭樂是一款必然被淘汰的產品？

　　2． 老頭樂企業是如何被五菱宏光MINI EV「帶偏的」？

　　3． 為什麼立方知造局認為苦苦轉型的「老頭樂」企業在A00級新能源車市場中勝算渺茫？這些企業該如何錯位競爭？

　　1． 狂奔年代的匆匆過客

　　「老頭樂」這款帶着「原罪」的出行工具能在鄉間爆發，主要基於兩個關鍵要素：

　　1． 傳統車企和造車新勢力忽視農村出行市場，讓「老頭樂」有機可乘

　　2． 「老頭樂」的低價、低成本優勢對農村市場頗具吸引力

　　「老頭樂」一定會成為時代的過客。

　　它誕生於2007年的山東和河南兩省，率先捕捉到6億三四線城鎮居民的出行需求。

　　以老頭樂產銷破百萬的山東為例。山東村與村之間相隔20多公里，一直到2014年農村之間才通上公交車。在此之前，居民的出行工具不外乎摩托、農機車和燃油車。

　　騎摩托車肉包鐵，颳風下雨易出意外；

　　開農機不舒服，駕駛員硬抗酷暑寒冬；

　　用上燃油汽車的，最怕出門找不到加油站。

　　「老頭樂」就不一樣了——比肉包鐵的三輪、摩托車多了一層遮風擋雨金屬罩；比農機多了車載空調，出行舒適；與燃油車相比，只需家里充上一夜電，就能跑上60公里。

　　更關鍵的是，「老頭樂」還不貴，符合價格敏感型用户的消費心理。價格決定市場，這條當時在三四線鄉鎮的金科玉律，如今依舊可以複用在不少地區。

　　2008年，山東農村居民的一年純收入5641元。買輛最便宜的車要花上5-6萬元，相當於10年收入。

　　買輛老頭樂剛剛好。

　　最便宜的老頭樂只要6000元，還不到一部iPhone的價格。

　　大部分「老頭樂」集中在2萬元左右的價位，能裝上空調，像GPS導航、倒車雷達這類的黑科技都能用上。買了這樣的「車」，可以回村里吹上一吹了。

　　老頭樂的使用成本也低，「不用考駕照、上牌、上險」就上路，能省下接近萬元支出。除此之外，「老頭樂」不用加油，充電成本是油價的1/16。

　　早期三四線鄉鎮信息相對閉塞，如果要買車，37.8%的居民會向有車一族打聽消息，23.2%的居民依賴親友推薦。在出行代步上，「老頭樂」的確解決了遮風擋雨的痛點，也靠着這樣的口口相傳，「老頭樂」吸籠一羣KOL，帶貨能力堪比抖音一哥羅永浩。

　　就這樣「老頭樂」在老齡人口排在前三的山東、河南站穩腳跟。積累了原始資本之后，「老頭樂」龍頭御捷、雷丁、寶雅等企業，也開始將這款產品推廣至湖北、廣西、山西等中西部鄉鎮。

　　2013年，「老頭樂」迎來爆發潮。據不完全統計，2020年規模以上的「老頭樂」企業有100家左右，產量超過200萬輛。

　　一位「老頭樂」電池供應商的區域經理仍記得，從2016年至2018年，「老頭樂」相關的電池業務每年有200%-300%的增幅。

　　另一組令人震驚的數據，截至2020年底，中國電動汽車保有量還不到500萬輛，而以老頭樂為主的低速三輪、四輪電動車的保有量，早在2019年便已超過1000萬輛。

　　「老頭樂」銷量狂奔，靠的還是「同行襯托」。

　　傳統車企忽視了農村市場這塊寶藏，往往農村銷售渠道不暢、分銷站點少，三四線鄉鎮居民在買低排放車時，對維修、保養留有顧慮。

　　「造車新勢力」最先關注一二線城市市場，企圖站穩腳跟之后，從城市包圍農村。

　　可以説，「老頭樂」率先替代了鄉鎮電瓶車、摩托車以及約有1億保有量的農機車。

　　然而，「老頭樂」有「原罪」。

　　按照規定，只有進入國家發改委汽車公告目錄中的車型才允許生產。也只有進入目錄中的車型，才能獲得公安交管部門的車牌，接下來纔是上保險流程。

　　大多數廉價粗糙的「老頭樂」上不了發改委「公告目錄」，自然也上不了牌、上不了險。

　　要説「老頭樂」企業非法生產，也不全然。多數企業還是「合法生產」的。他們將「老頭樂」申報為電動觀光車，繞開發改委，直接從國家質量監督總局拿到生產許可。

　　但在營銷上，企業有意引導這是「電動汽車」，本不耐撞的安全隱患，這讓「老頭樂」背上「移動骨灰盒」的惡名。

　　當監管真空被填補，一場對「老頭樂」企業的降維打擊即將上演。

　　立方知造局以註冊資本1000萬元為基準線，梳理出已經離場的「老頭樂」企業 信息來源：企查查 製圖：立方知造局

　　2． 三條路徑艱難求生

　　成本殺手五菱宏光MINI EV是如何把老頭樂企業帶偏的？

　　為什麼老頭樂企業轉行做兩輪電動車、出海、升級做A00級新能源汽車，看似條條大路通羅馬，卻每一條路都會撞到牆？

　　如果沒有「老頭樂」在農村出行市場對電動汽車用户的培育，五菱宏光的神車光環或許會暗淡一半。

　　2019年初，「老頭樂」企業被要求禁止新增產能。

　　在這樣的當口，那年7月國民神車五菱宏光MINI EV出爐了——上市第二個月，力壓特斯拉成為新能源汽車月度銷冠。

　　眾所不周知的是，五菱宏光MINI EV這款車型的誕生，來源於五菱宏觀車友企業微信羣的討論。有女性車主抱怨，當時還沒有一款出行半徑10-20公里，能遮風擋雨，價格不貴的車型——要馬卡龍色，要小巧可愛，要內飾復古。

　　針對了用户需求，MINI EV誕生了。按現在的話説，這可以算得上是一款C2M產品了。

　　同樣，五菱也通過企業微信車友羣洞悉着鄉鎮用户的需求。有車主在羣中反饋，找不到車內放早點的合適位置。這邊有了MINI EV新車型上的掛鉤。

　　五菱宏光MINI EV牛油果色 圖源：五菱官網

　　有人説，如果「老頭樂」是「升級的電動三輪」，那麼五菱宏光MINI EV是「降級的新能源汽車」。

　　按照現在對低速電動車的標準看，五菱宏光MINI EV除了最高速度100公里/小時，高於低速電動車低於70公里/小時的定義，其他配置均合規。

　　低速電動車不再出單獨出標準，納入新能源汽車標準，增加微型純電動乘用車定義；

　　低速車只能使用磷酸鐵鋰或三元鋰電；

　　對碰撞測試、整車質量、電機性能、爬坡性能甚至胎壓檢測作出要求；

　　低速電動車不納入雙碳積分、沒有補貼。

　　「老頭樂」企業震驚了，五菱宏光MINI EV用上了鋰電池，卻只賣2.88萬元。當時，用上鋰電池的「老頭樂」產品，售價都在4萬元以上。

　　製圖：立方知造局

　　五菱宏光MINI EV簡直像是在「老頭樂」的停產期瞄準了三四線鄉鎮的短途出行市場，逐步瓦解了「老頭樂」的核心市場。

　　停擺之時，留給「老頭樂」企業的生路只有三條：轉行、出海、轉正「造汽車」，然而每一條都困難重重。

　　1． 轉行做兩輪電動車：市場飽和、持續萎縮

　　說白了，「老頭樂」企業降級做兩輪電動車，邏輯很簡單，針對同一片市場和人羣。「老頭樂」企業可以利用原先的渠道優勢。

　　只是，經過了擋風遮雨的「老頭樂」體驗，原先的用户羣體的出行思維改變了。如果願意考駕照，買上微型電動車，很少有人還願意繼續騎着電瓶車風吹日曬。

　　在剩下不願意靠駕照的用户羣體中，愛瑪、雅迪等兩輪電動車早早在市場上卡位。后者可以通過技術積累和規模化生產在產品性能和成本上有優勢，這些壁壘難以讓后來者攻破。

　　中國乘聯會祕書長崔東樹告訴立方知造局，中國的兩輪電動車市場已經飽和，且在持續萎縮中。「中國已經沒有那麼多年輕人騎電動車了。」

　　可以印證的是一組數據，即便有了更換鉛酸電池的政策帶來兩輪電動車的替換潮，2021年中國兩輪電動車累計銷量同比下降了13.9%。

　　2． 出海歐美：低於乘用車標準，但還沒有一款抗打產品

　　歐洲也有微型汽車，還很吃香。

　　歐洲老樓多、道路窄，小型車更方便行駛、停放。比如羅馬城，很多街道只夠兩車交匯。即使是出租車老司機，也難以避免車身上的刮擦痕跡。

　　不同於美國人追求高大寬敞的車型，歐洲車企很早關注到微小型燃油車，典型代表奔馳的Smart、大眾的甲殼蟲。

　　然而歐洲市場缺低速微型電動汽車。這是因為歐盟的碳排政策，車企的合規成本平攤到每輛電動車上，在600~1000歐元（約合人民幣4629.7~7716.2元）。

　　與國內用户一樣，歐洲微型車用户對價格敏感，微型車售價大約在10.8萬元人民幣上下，如果將合規成本轉嫁到消費端，用户難以買賬。因此，歐洲車企不願意生產電動微型汽車。

　　這就給出了中國「老頭樂」出口歐洲的誘惑。早在2016年，中國就出口了10萬輛「老頭樂」。存留下來的「老頭樂」企業，只要合乎歐洲標準，還是能有一線生機。

　　「相比乘用車，像‘老頭樂’這類的公路用車的標準更低。」崔東樹認為。

　　1993年的Smart概念車 圖源：Wikimedia

　　另一塊金礦是美國。「老頭樂」企業開雲汽車便是典型代表，出口微型電動皮卡。

　　皮卡是美國文化圖騰，也是美國電影中必要元件——既寬敞又能載人載物，2021年賣出284萬輛。

　　2021年，籌資119億美元的全球最大IPO「Rivian」便是一家美國電動皮卡生產商。正是搭着雙碳的快車和美國人的皮卡情懷，讓投資人喊出「特斯拉殺手」、「下一個特斯拉」，儘管Rivian還未大規模量產，交付的不到1000輛車中，大多數買家是員工。

　　開雲汽車成立於2013年，瞄準農村市場末端配送場景——替代快遞小哥的電瓶車、三輪車。

　　成立之初，開雲汽車參照了電動車標準，首款產品配上磷酸鐵鋰電池，單次續航80公里。這些積累也為新規落地，騰挪出應對的時間。

　　圖源：Pickman美國官網

　　開雲汽車美國總部設在加州，在德克薩斯、肯塔基、愛達荷等鄉村設有銷售點。銷售的Pickman微型電動皮卡售價在1.35萬美元-3萬美元間，而去年賣出70多萬輛的福特F-150售價3.99萬美元起。

　　只是在性能上，F-150續航230英里（370公里），Pickman只有50-110英里（80-177公里），還不到前者的一半。

　　要在地廣人稀的美國鄉間奔馳，價格是一方面，續航是另一個要點。

　　目前，開雲汽車還沒有公佈美國市場的銷量。立方製造局曾聯繫開雲相關人士，但截至發稿，對方仍未回覆。

　　3． 加入正規軍：路快被五菱宏光MINI EV堵死了

　　出海歐美是「老頭樂企業」向外求索，向內紮根只有成為造車正規軍。

　　造車要生產資質，似乎只有像御捷、雷丁這樣的「老頭樂」行業龍頭才玩得起。

　　常見「老頭樂」廠商的轉型動作 製圖：立方知造局

　　御捷曾連續5年居於「老頭樂」銷量第一，從2015年起就計劃將「老頭樂」業務剝離，由子公司生產，走高速車和低速車兩條路。

　　在造車資質的道路上，御捷抱緊了傳統車企大腿——長城。2017年7月，長城與御捷成立合資公司。長城願意與御捷合作，一是看中御捷在下沉市場的渠道鋪設，二是合資企業的碳積分。

　　協議中，御捷的燃料消耗量正積分全部直接免費轉讓給長城，新能源汽車正積分優先向長城出售。

　　雙積分政策：

　　積分分為燃油消耗量、新能源兩種。兩種負積分可通過交易、轉讓等方式從其他車企獲得新能源正積分以抵扣。

　　如果乘用車企業所生產燃油車的油耗降低情況無法達標，將產生油耗負積分；

　　企業未能按照比例生產一定數量的新能源汽車，也將產生新能源負積分。

　　雷丁更豪氣一些，2018年收購了陝西秦星汽車，2019年初以14.5億元全資收購了四川野馬汽車，拿到造車資質。

　　但「老頭樂」造車，短板暴露了。

　　2018年，御捷旗下首款電動小型SUV參加了環青海湖國際電動汽車挑戰賽。繞樁時，SUV側滑失控，車輛斷軸，左前輪脱落。

　　隔行如隔山。原先的「老頭樂」產品只是「觀光車」簡單改造，並沒有形成造車know-how。

　　在「老頭樂」盛行的那十幾年，新能源車企忙着投入研發、技術積累，等待厚積薄發，「老頭樂」企業兜兜轉轉在低附加值生產中。

　　在立方知造局看來，如果要造A00級電動車一類的產品，通向羅馬的大道被五菱宏光MINI EV堵死了。

　　首先，五菱宏光MINI EV有先發優勢，在賽道上卡位。説起微型電動車，儘管有奇瑞、歐拉等同類產品，在營銷狂轟之下，大多數人的印象還是那輛國民神車。

　　再者，MINI EV淨利潤率只有2%-3%，財大氣粗的五菱擺明了不給新入場者在價格上的活路——五菱宏光的低價策略建立在供應鏈成本管控上，支撐起在供應鏈上的話語權以及規模化生產上降本的，是銷量。

　　五菱宏光MINI EV高峰期月銷量破5萬輛，成為國民神車。然而從「老頭樂」轉型造車的企業，目前還未出現月銷售破萬的車型。

　　説一個令人震驚的數字，根據車主指南網數據，上過熱播綜藝湖南衞視《中餐廳》的雷丁芒果車型，最高月銷量不過6056輛。儘管雷丁芒果售價從2.98萬元起，比五菱宏光MINI EV的最低價3.28萬元，還便宜3000元。

　　在未能達到與五菱宏光MINI EV同等規模產量來降本之前，雷丁的盈利能力難以趕超五菱。

　　說白了，「老頭樂」企業被五菱宏光MINI EV帶偏，甚至忽視了這款車本就不是爲了設置成賺大錢的，而是用於積累碳積分——

　　2020年，上汽通用五菱光靠賣MINI EV就獲得價值13億的碳積分，當時的碳積分3000元/分。

　　如今傳統車企開始轉型生產新能源汽車，今年年初碳積分價格下滑至500-800元/分。到2021年纔開始推出微型電動車的「老頭樂」車企，錯過了賣碳紅利了。

　　「我不太看好‘老頭樂’企業在A00級新能源車上的競爭，很多企業沒有在認真轉型，更多是把A00車當作一個備胎。」崔東樹認為。

　　在淘汰一批之后，合規的「老頭樂」在空出的市場中原地踏步，加之像五菱宏光這樣的新能源汽車還大規模向低端市場滲透，老頭樂企業仍認為還有一段時間好日子。

　　2021年中國農村居民可支配收入達到1.81萬元了，他們的購物習慣正逐步將從性價比轉向品牌。當中國製造業轉型升級的節拍響起，「老頭樂」這樣的產品終將成為鄉鎮道路上的過去。

　　被忽視的隱憂，疊加新能源汽車加維打擊和走過的彎路，「老頭樂」企業需要思考的是，未來如何更好活下去。

　　註冊資本在3億元以上的低速電動車供應鏈企業 信息來源：企查查 製圖：立方知造局

　　3． 錯位競爭

　　立方製造局在市場、需求和技術維度，為轉型升級的老頭樂企業梳理了三條軌跡。也只有尋求更下沉市場、滿足用户核心需求和技術升級，「老頭樂」企業才能在五菱宏光MINI EV的重壓之下突圍。

　　答案是找到「老頭樂」的核心競爭力——除去監管真空外，「老頭樂」為什麼能流行？

　　未來的答案寫在過去中——三四線鄉鎮居民短途出行的需求。

　　立方知造局梳理了三條錯位競爭的思路：

　　1． 尋求更下沉市場

　　從某種意義上説，「老頭樂」培育了農村市場對新能源汽車的接受度。「老頭樂」最初從電力與道路基建較為成熟的山東、河南農村起步，如今這塊市場被五菱宏光MINI EV看中——2020年五菱宏光MINI EV的第一大消費地是山東菏澤市。

　　然而，五菱宏光的佈局更偏向於三線城鎮，以山西省為例，太原市有8家五菱宏光的門店，下一級的大同市只有一家。

　　缺位的區位恰好是「老頭樂」車企熟悉的空間，三四線及以下的農村市場，與五菱宏光MINI EV的城鎮策略錯位。

　　中國有經濟相對成熟的一、二線農村，也有脱貧未久的更下沉農村市場。在全民脱貧的當下，中國農村地區基本實現穩定可靠的供電服務全覆蓋，更下沉的農村市場也應對着出行代步需求。

　　比方説，雷丁官方數據，銷售網絡覆蓋全國30多個省市自治區，其中一級經銷商達2700家，二級經銷商達7000家。這是雷丁手上的好牌。

　　單單是當年「老頭樂」進入山西時佈局的渠道，便是一張好牌。

　　2． 深挖中年用户的需求

　　五菱宏光MINI EV對用户有個定位——「小鎮貴婦、小鎮青年」。

　　根據五菱的統計，2020年全國購買MINI EV的人羣中，20-30歲用户佔比40%，白領佔比30%。

　　「老頭樂」就不一樣了——「老頭樂」的用户羣體多在40歲以上的中老年羣體，出行兼顧務農、經商。

　　所以看起來，MINI EV的代言人是00后演員任敏，雷丁代言人則選了濃眉大眼、中老年朋友都熟悉的演員黃曉明。

　　在立方知造局看來，「老頭樂」企業現在真正需要思考的是目標人羣的真實需求——

　　比如，一輛微型電動車可以如何更好裝下務農工具？一輛微型電動車能夠如何適配農收時期的載貨量？

　　3． 技術突圍

　　像「老頭樂」這類微型電動車，能收割市場，還有一個地利因素——中原地區多平原，開電動車不需要擔心山路爬坡帶來的電力損耗。

　　與MINI EV錯位競爭的另一個關鍵突破口，是如何在多丘陵、山地的農村區位，填補農村居民的出行。

　　這就要涉及到微型電動車的核心——三電系統。鋰電池續航能力是新能源汽車的天賦，而電機則是將天賦轉化為實力的關鍵。

　　據立方知造局訪談相關人士瞭解到，之前「老頭樂」與新能源汽車的供應鏈重合度並不高，在轉做新能源汽車的當下，「老頭樂」企業需要考慮的是如何提升汽車產業鏈話語權。

　　未來「老頭樂」突圍新市場，需要靠的是技術和經驗的積累，以及適配於目標市場的需求。

　　尾聲

　　「老頭樂」誕生之際，被稱為「山寨」汽車，呼應着2000年前后的一段中國製造往事。

　　華強北，生於中國電子產品製造的草莽時代。狹隘的店鋪，售賣着高仿、貼牌、雜牌手機——吸引着追求低成本的手機用户。

　　尤其是2006年聯發科的MTK手機芯片集成主板與軟件，降低了手機生產門檻。一些山寨廠商走向品牌行列——天語、G5、小辣椒。

　　這里一度走出了50多位億萬富豪。

　　當山寨手機在管控之下消亡，中國的手機產業鏈卻在沉澱中堅韌——從深圳走出的OPPO、vivo在中國手機市場中，與蘋果同台。

　　轉型升級的光暈，也將浸潤至「老頭樂」產業鏈。

　　「老頭樂」侷限在中國製造業的某個時間點——一開始似乎地方政府對「老頭樂」睜一隻眼閉一隻眼，在新能源汽車成熟之前，通過這樣一款「山寨汽車」產品形成產業鏈與集羣，並給「新能源汽車」培育出特定人羣的市場。

　　「山寨」退場，轉型升級，是註定的旋律。 那些依舊保持着低附加值生產的企業，也終將被這個時代淘汰。

　　中國新能源汽車的風起了，連互聯網大廠百度、阿里、騰訊、華為都捲入車間。儘管説，下沉市場龐大，然而當巨頭們也對下沉金礦發起猛攻時，如果「老頭樂」企業仍只固守着掛滿青苔的古堡，終將難以突圍。

　　彷徨的尾雁，該如何追上疾飛的造車隊陣？

責任編輯：劉萬里 SF014