Facebook大潰退，關閉直播購物功能，YouTube直播力壓TikTok

來源：藍海億觀網

作者：億觀資訊報道組

近日，Facebook 發佈公告，稱直播購物將於 10 月 1 日停用。Facebook Live 直播功能仍舊可以使用，但無法在直播中創建購物列表和標籤。

而直播購物功能，將集中到 Meta 旗下的 Reels 短視頻產品中。

Reels 是 Facebook 母公司 Meta 於 2021 年 9 月，在 Facebook 上推出的短視頻工具，被業界廣泛認為是 Meta 為對標 TikTok 而推出的。

由於 Meta 旗下的 Instagram 原本帶有長視頻功能，故而許多人習慣將 Reels 稱為「Instagram‘s TikTok」。

事實上，TikTok 給美國用户帶來了諸多「新奇」的體驗，包括 Facebook 在內的美國老牌社交媒體大户，不惜「放下臉面」學習 TikTok 的一些玩法，包括直播購物。

不過，對於直播購物的前景，美國媒體正在悄然發生轉變。此番 Facebook 關閉直播購物通道，在美國媒體看來，更像是直播購物的「潰敗」體現之一。

社交媒體研究機構 SocialMediaToday 對此報道，稱 Facebook 的此次決策，從更廣泛的角度反饋出消費者對直播購物不感興趣。

The Verge 更是直言，直播購物在中國非常流行，但是在世界其他地方，似乎並不那麼受歡迎，甚至 TikTok 也於 7 月宣佈，取消了其在美國和歐洲直播購物的擴張計劃。

TikTok 原本計劃在英國測試直播購物獲得成功之后，於今年上半年在德國、法國、意大利和西班牙推出直播帶貨相關功能，並同時擴展到美國。然而，英國項目不温不火，未能達到目標，Tik Tok 直播購物擴張歐洲其他國家和美國的計劃便取消了。

圖/金融時報的報道

一位 TikTok 員工透露：「（歐美直播購物的）市場還沒有形成，一般消費者的意識和採用率仍然很低且處於初期階段。」

美國直播購物平臺 VISX.live 的聯合創始人也表示：正常社交媒體用户，不會爲了購物而進入社交媒體的。

大多數美國用户使用社交媒體，只是爲了瞭解當下發生了什麼事情。（該聯合創始人：Amitaabh Malhotra 阿米塔布·馬爾霍特拉）

圖/Visx.Live 的官網主頁

不過，這些也只是部分媒體和個人的主觀看法。

在 Facebook 關閉直播購物通道，TikTok 暫停美國和歐洲直播購物的同時，YouTube 卻在積極佈局直播購物。

據 NBC 新聞 7 月 19 日報道，YouTube 正在「all in」直播購物。

據報道，YouTube 近期宣佈與 Shopify 合作，推出綜合直播購物，允許 YouTube 用户在直播過程中鏈接到其 Shopify 店鋪產品。

不過從目前美國直播購物市場來看，YouTube 或許真的具有更大的優勢。

據消費者市場研究機構 Coresight Research 數據顯示，在美國直播購物市場上，YouTube 以 30.2% 的受歡迎率，力壓 TikTok、Facebook、Instagram，位居所有平臺首位。

在這種情況下，YouTube「All in」在直播購物賽道，也是情有可原。

TikTok引流，有人數月僅出1單，有人新號日訪客超3700

對廣大跨境電商賣家來説，直播購物只是一種方式，最重要的還是看重其帶來的轉化效果。然而，對於不少賣家來説，TikTok，乃至 Facebook Live 的轉化效果，恐怕都不太好。

徐平一個以 TikTok 為主要引流渠道的店鋪，數月以來，只產生了一個訂單，讓他對 TikTok 的轉化率產生極大的懷疑。

圖/徐平的獨立站訂單情況

深圳美粧獨立站賣家戴逢春告訴《藍海億觀網egainnews》，他在 TikTok 上做過一場印象深刻的直播。

在 TikTok 上擁有百萬粉絲的戴逢春，信心滿滿地開啟第一場兩小時直播。

未曾想，整場兩小時訪問量加起來還不到 200 人。

關於 Facebook 關閉直播購物通道的消息，深圳獨立站賣家 Eason 向《藍海億觀網egainnews》反饋，他們早已收到信息，但實際上對他們的影響並不大。

「我們平時用 Facebook，大多都是直接投廣告，並不會使用其直播功能。此前嘗試過 TikTok 直播的效果，也不理想。」

Newme 跨境電商行業內，已經算是通過 TikTok 引流比較成功的獨立站品牌了，其創始人顧俊也表示，TikTok 社交屬性決定了，能夠有轉化率的，一般只有兩種：

一種是以功能為導向的新奇特產品，另一種是以豐富度和低價為導向的服裝非標品。

但也有賣家直播購物做得風生水起。

一位賣家表示，他一個新註冊的 TikTok 賬號單天營收 200 美元，總銷量達 31 件，總訪問量 3700 人次。

整體效果，該賣家還是比較滿意的。

來自義烏的美粧賣家 Young Vision，從原本賣白牌產品，一直到打造出自己的品牌，TikTok 功不可沒。

Young Vision 創始人 Michael 此前深耕美粧供應鏈長達 8 年時間。2022 年初，爲了實現自己的品牌夢，Young Vison 開設了第一個 TikTok 賬號，Michael 開啟了直播生涯。

圖/Young Vision 的 TikTok 主頁

如今，憑藉着 Michael 強大的個人 IP，Young Vision 積累了 1.18 萬粉絲，總獲贊數達 4.33 萬。

事實上正如各平臺對直播購物的看法不同一樣，有的賣家更擅長通過直播購物提高轉化率，有人則不那麼擅長。

播后效應，奢侈品直播轉化率70%

對於社交媒體的直播購物市場，有一個現象可能是制約其轉化率的重要因素。

在美國直播購物研究中，Amazon Live 這種平臺直播與 TikTok Live 這種社交媒體的直播購物，有一個很大的區別，就是涉及到「播后效應」。

所謂播后效應，指的是在直播過程中，部分消費者並不會直接購買產品，而是在直播結束后一段時間內進行消費，通常是 48 小時以內。

這種播后效應，甚至在奢侈品直播中也有體現。

研究表明，奢侈品直播帶貨在幾個主要國家及地區的平均轉化率，能夠達到 70%。其中，美國消費者當中，53% 在直播過程中就直接下單購買，另有 27% 的消費者在直播結束后購買相關產品。

數據源/BCG 及意大利奢侈品行業協會 AITAGAMMA 聯合研究

對於電商平臺而言，播后效應能夠得到較好的體現，消費者返回到該平臺后可以直接搜索店鋪，搜索產品。

而社交媒體的「播后效應」則相對弱一些，因其「購物」屬性較弱，平臺的購物基建不完善，消費者即便搜索產品，也可能搜到的不是同一家企業的東西。

如何利用好播后效應，也成爲了社交媒體和廣大跨境電商賣家的一大難題。