假如TikTok被下架

算上今年這次「閃電戰」，TikTok這4年內，在美國已經遭遇了5次危機。

但論嚴重程度，都比不上這一次。

雖然法案的目的並不是要強制TikTok下架，而是要求其脱離母公司字節跳動。

但要在不到半年時間內出售這樣大體量的公司，從財務、技術乃至政治的角度，都相當困難，這樣強人所難的蠻橫法案，根本就是沒想着給TikTok選擇余地。

 

 

 

 

 

 

 

 

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目前，TikTok的做法是號召用户進行抗議，各州辦公室的電話也確實已經被TikTok用户打爆，還有不少人上街遊行。

 

 

除了號召用户反對之外，TikTok還剩下向法院起訴這條路。

此前的4次危機，TikTok都是如此度過，因為美國法院對於封禁政策的審查標準是一致的，如果沒有足夠實錘的證據，那麼法案就有可能不通過。

但，反之亦然。

最后一條路，是寄希望於美國大選帶來的影響。

TikTok在政治獻金上也投入頗多，2022年字節跳動在美國遊說的開支達到538萬美元，2023年為874萬美元，是中國互聯網公司中游説政客花錢最多的一家。

特朗普近一段時間更是一直全力支持TikTok。

因此，法案會不會通過，TikTok會不會被禁，就算被禁又會被禁多久，都還是問題。

畢竟，閃電戰最大的問題，就是一旦沒有一招制敵，很快就會因為補給線的拉長，陷入僵局。

但是還是有一個非常有可能的假設，那就是——萬一TikTok真的被下架了呢？

近一段時間以來，受到TikTok相關法案進度的影響，Meta、Snap、乃至奈飛等幾大媒體平臺的股價是漲了跌，跌了漲。

而特朗普支持TikTok的很大一個原因就是因為，沒了TikTok，Facebook只會更加一家獨大。

那麼，一旦TikTok真的被下架，這些媒體平臺會吃到紅利嗎？

這個問題，可以去看印度的答案。

2020年，TikTok在印度遭到封禁。

彼時，TikTok在印度的總下載量已超過6.11億次，佔全球下載量的30％以上，用户量也已經超過兩億，是TikTok最大的海外市場，甚至比現在的美國還要多。

粗略來算，TikTok在印度遭到封禁給字節帶來的損失超過60億美元。

就在禁令發佈的當天，印度公司Mohalla Tech就發佈了一款山寨版TikTok——Moj，肆無忌憚地搶奪TikTok用户。

一個月之后，另一家公司又發佈了一款山寨版TikTok——MX TakaTak，並在發佈后的30天內日瀏覽量就達到了10億次，而MX TakaTak主打的口號就是「印度製造」。

 

 

兩個月之后，又一款短視頻軟件Josh正式上線，在45天內，日瀏覽量突破了10億次。

一時間，Moj、MX TakaTak、Josh、Chin gari、Mitron、Bolo Indya和Roposo等印度本土短視頻應用羣雄逐鹿。

不管是表面還是本質，這些軟件都和TikTok並沒有什麼區別，甚至更為混亂和低質，他們的存在只是爲了迅速搶佔TikTok被封禁后留下的空白市場和2億短視頻用户。

各大平臺大打價格戰搶奪網紅，資本大量湧入，最火熱的時候，多個短視頻平臺估值超過10億美元。

但僅僅幾年之后，現在的印度短視頻平臺面臨的是，資本斷供加之廣告縮減的重重困境。

在短暫地享受過紅利之后，這些短視頻平臺迅速墜落，收入下降、大幅裁員，甚至需要靠合併，來抵擋Instagram Reels和YouTube Shorts的衝擊。

最終，本土視頻平臺並沒有吃到紅利，最終佔領市場的仍舊是美國的兩大媒體平臺。

不僅如此，印度整體的短視頻市場規模增長也陷入停滯。

在TikTok被禁前，印度人花在短視頻應用上的時間為1650億分鍾。TikTok被禁四個月后，印度人花在短視頻應用上的時間就下降到了800億分鍾。

如果把禁令平移到美國，情況或許大有不同。

目前，TikTok已經擁有1.7億美國用户，儘管不如曾經的印度用户數，但是已經佔到了美國總人口的一半以上，而TikTok在印度被禁時用户數還不到整體的1/5，影響力不可同日而語。

 

 

圖源：圖蟲創意

而且在被印度官方封禁時，TikTok在印度僅運營了兩年多，還處於印度短視頻市場的興起階段，用户粘性並不高。

時間來到現在，TikTok在美國已經運營了接近7年，有着超高的用户粘性。在1.7億用户中，有65%的用户每天都會訪問TikTok，用户日均使用時間長達48分鍾，遠高於其他媒體平臺。

Statista統計，2023年，TikTok已經佔有美國社交媒體市場26%的市場份額，遠超Facebook和Instagram。

同樣，美國的短視頻也並不再處於方興未艾的階段，Instagram Reels和YouTube Shorts早已在美國市場推出，一直處於TikTok的壓制下，還曾被老用户集體抵制，發展得並不順利。

從短期來看，Instagram Reels和YouTube Shorts已經發展得相對成熟，並且和TikTok有着用户重合。一旦TikTok被封禁，他們便可以順利取代。

 

 

但是在整個短視頻市場，已經很難再誕生一個新巨頭。

不論是Instagram Reels和YouTube Shorts雙雄對決，還是更多小公司想要趁亂分一杯羹進而羣雄逐鹿，已經有自己成熟生態的Instagram和YouTube不可能徹底轉向短視頻，就算將短視頻業務獨立，也無法完全吃下TikTok的所有用户，而小公司和小平臺如果不能提供同等於兩大巨頭的服務和體驗，也會很快被淘汰。

同樣地，TikTok超強的用户粘性會使得不少短視頻用户流失。

參考此前蒙大拿州發佈TikTok禁令之后，不少用户開始從其他方式下載TikTok，軟件可以替代，但永遠也都只是替代。

TikTok如果徹底下架，無疑會帶走不少忠實用户和網紅，不同平臺之間生態並不不同，國內大主播即便換個平臺也難以重塑輝煌，因此，出走的用户和網紅一定不在少數。

 

 

因此，用户流失是必然，再加上短視頻市場難以再重現高速增長吸引更多的新用户，TikTok被禁對於美國整個短視頻市場的發展，也將造成很大打擊。

更進一步的是，如果TikTok禁令持續下去，它也不會對美國這麼大的市場置之不理，對禁令坐以待斃。

參考TikTok Shop在印尼被禁之后的做法，或許TikTok也會與美國本土的企業合作，重新歸來。那麼到時候，格局或許和現在也沒有什麼不同，只不過是TikTok換了一個馬甲。

但TikTok被禁還有一個更大的問題，那就是，TikTok賺錢的地方，並不只是在短視頻上。

 

 

 

 

 

 

 

 

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不少人認為，TikTok目前除了母公司仍是字節跳動，和國內市場根本沒有半點關係。

因此哪怕被下架，對國內不管是用户還是經濟，都沒有太大影響。

但問題在於，TikTok的影響力並不只在短視頻領域，TikTok Shop如今也早已在電商領域吸引了大量商家和消費者。

就在去年年末，TikTok Shop還剛剛定下了一個宏偉的目標，那就是2024年，實現500億美金的GMV。

完成這個目標之后，TikTok Shop的規模就已經達到了亞馬遜的一半，超過了相當多跨境電商平臺，而TikTok Shop完成這個目標，只用了3年。

FastMoss數據顯示，去年「黑色星期五」大促期間，TikTok Shop在美國單日GMV就超3300萬美元。

國信證券的研究報告指出，預計TikTok Shop GMV天花板為1000-2000億美元，按美國線上社零每年增速5%算，TikTok電商份額可達7%~15%。

不僅如此，相比東南亞市場，美國市場電商格局分散，在電商格局前十的公司里，僅有3家是完全的電商平臺，更多地是傳統零售商察覺到機會之后自營網站，因此，TikTok Shop在美國的機會更大。

 

 

那麼一旦TikTok被下架，勢必會影響TikTok Shop上的賣家。

TikTok CEO周受資在控訴禁令時也提到，如果TikTok在美國被下架，將造成創作者和小型企業數十億美元的損失，並導致30萬個工作崗位面臨危險。

TikTok Shop被禁后的情況也有先例。去年9月底，印尼商務部宣佈出臺《31號條例》，禁止社交媒體平臺進行商品銷售和交易活動，並不禁止TikTok，但是禁止TikTok Shop。

在《31號條例》發佈當晚，TikTok上不少印尼的網紅在直播中和觀眾含淚道別。

 

 

禁令發佈之后，#KamiUMKMdiTikTok（我們是TikTok的中小商家）這個標籤在TikTok上火爆，瀏覽量超過1.7億。

印尼當地的消息也顯示，印尼快遞員本來每天派送60-80個包裹，TikTok Shop關停后，快遞單量驟然減少，包裹減少后得到的津貼也相應減少。

但和印尼情況不太一樣的是，在美國，TikTok Shop吸引的大都是本土賣家，因為東南亞跨境電商近幾年來纔剛剛興起，而美國早就是中國跨境電商的最佳出口目的地，不少中國賣家都在運營多個美國跨境電商平臺。

從去年7月起，TikTok Shop美區還開放ACCU店入駐，所謂ACCU店，指的就是「中資美企跨境店」，顧名思義就是中國籍法人申請的美國公司，對中國的跨境賣家降低了更多門檻。

截至3月，TikTok Shop美區的活躍店鋪數已經達到了20.2萬，這當中，恐怕有相當一部分的中國跨境賣家。

更長遠地來看，TikTok的遭遇也會讓更多中國跨境賣家以及跨境電商平臺瑟瑟發抖。畢竟TikTok早已和國內市場脫離關係，而SHEIN和Temu這兩大中國企業出海的急先鋒，仍舊和國內有着千絲萬縷的聯繫。

事實上，針對SHEIN和Temu的封禁之聲也從來不絕於耳。

美國民間成立了Shut Down Shein聯盟，一直力圖找到SHEIN運營當中的問題，去年年初，這個聯盟還曾舉報SHEIN規避美國關税，引起軒然大波。同樣地，SHEIN也是美國兩黨議員的目標，多次被政界人士指責。

Temu的情況也相當類似，儘管Temu進入美國市場纔不到兩年，但已經多次陷入風波，今年年初，還有不少美國議員還在試圖推動禁止進口Temu上銷售的商品。

一旦TikTok被下架，那麼將給這種「獵巫」式的禁令打開一個大口子，SHEIN和Temu也必然會感到脣亡齒寒的冷意，與之相關的中國廠家和賣家，也無疑會失去一個重要的收入來源。

 

 

 

 

 

 

 

 

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結語

 

 

 

近幾年來，圍繞TikTok被封禁的討論屢見不鮮。隨着TikTok影響力的不斷上升，支持的聲音和反對的聲音都甚囂塵上。

不少人已經開始覺得，TikTok被封禁與否和國內的大眾並沒有關係。然而，覆巢之下，焉有完卵。

不管從什麼角度來看，不管對於哪一方，一旦真的封禁TikTok，最終的結局都會是兩敗俱傷。

只希望那一天並不會到來，這一場風波也不會蔓延。（全文完）