跨境電商業績分化加劇

　　近期，跨境電商A股上市公司2023年年報披露基本結束。

　　行業從疫情的后續影響中恢復，進入平穩發展期。2022年下半年以來，海運價格從高點逐步回落，反映市場供求關係緊張態勢得以改善；匯率方面，歐元、美元與人民幣匯率較2022年同期升值，帶來企業成本改善，進一步提升企業盈利能力。

　　21世紀經濟報道記者統計了吉宏股份、三態股份、致歐科技、賽維時代、星徽股份、華凱易佰、巨星科技、樂歌股份、*ST有樹、跨境通10家上市公司的年報，其中有8家企業實現營收增長，7家企業實現利潤增長或虧損收窄。

　　一個明顯的趨勢是，2023年，跨境電商品牌化越來越明顯：深耕品牌的賣家逐漸找到增長路徑，從虧損中恢復增長；過往受益於鋪貨的賣家在經歷大環境的打擊后仍在艱難回血，品牌化轉型進程極為緩慢。

　　品牌化正在成為跨境電商的重要趨勢，在上市公司業績中的體現更是如此，深耕品牌發展的企業在營收和利潤上的表現優異，多數實現了雙增長。

　　2023年，安克創新實現營業總收入175.07億元，與上年同期相比增長22.85%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤16.15億元，同比增長41.22%。

　　家俱企業致歐科技和樂歌股份也主要強調其自有品牌的發展，品牌有望帶來穩固的銷售額優勢和產品溢價。

　　年報顯示，2023年，致歐科技實現營業總收入60.74億元，同比增長11.34%；淨利潤4.13億元，同比增長65.08%。致歐科技表示，其以SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大自有產品品牌深耕歐美線上市場，2024年將明確集團主品牌SONGMICS HOME作為品牌歸一化的方向。

　　樂歌股份2023年實現營業收入39.02億元，同比增長21.61%；淨利潤6.34億元，同比大增189.72%。報告期內，該公司自主品牌產品銷售收入佔主營業務收入（不含海外倉業務收入）比重已超過70%。

　　與品牌力一起發展的，還有各賣家的獨立站，部分平臺增速顯著。

　　但亞馬遜仍然是大部分賣家依賴的主要銷售渠道，大多數佔比達到50%以上，遠高於獨立站。

　　有跨境電商行業賣家向21世紀經濟報道記者表示，標準化較高、需求度較高且有明顯價格優勢的品類，通常適合流量較大的亞馬遜平臺，而新穎獨特、品牌價值較高的品類，適合通過獨立站建立品牌壁壘。

　　因此，從各平臺渠道佈局來看，上述品牌在競爭激烈的國際市場里，品牌力仍然有限。上述業內人士表示，「整體來看，中國出海品牌仍然主要以性價比取勝。不過相較於鋪貨，深耕品牌的賣家確實有着更好的發展前景。」

　　與品牌型賣家相對應的，是鋪貨型賣家的慘淡業績，跨境通和*ST有樹是其中的代表。

　　年報顯示，2023年，跨境通實現營業收入66.16億元，較2022年下降8.80%；淨利潤約-969萬元，同比下降153.98%。

　　作為曾經的跨境電商出口頭部企業，其出口業務在2023年實現營業收入4.61億元，僅佔總營業收入的6.97%。

　　轉折源於彼時的子公司環球易購的衰落。環球易購早期在亞馬遜、eBay等第三方平臺大量鋪貨，數據顯示，其2019年在全球擁有近40個海外倉，庫存價值高達45億元。

　　由於缺乏完善的平臺處理體系，無法對單個產品進行精細化管理，導致大量的現金流被佔據，形成了運營上的「重資產」。當疫情來襲、貿易中斷、銀行大量抽貸，環球易購不可避免地陷入資金鍊緊張的困境，部分業務關停，這直接導致了跨境通業績爆雷。

　　*ST有樹同樣是在風頭正盛的時候遭遇外界環境打擊。

　　2023年，該公司營收4.64億元，同比下滑40.01%；淨利潤為-4.48億元，相比2022年虧損面繼續擴大，同比下降32.10%。

　　在業內人士看來，鋪貨模式雖然能夠幫助跨境電商賣家快速測試市場和增加銷售機會，但其抗風險能力較差，主要原因在於對大量SKU的管理難度大，缺乏核心競爭力，對平臺規則高度依賴。隨着市場競爭的加劇和平臺規則的嚴格化，鋪貨模式的可持續性和盈利能力面臨挑戰，許多賣家因此被迫轉型。

　　事實上，2021年*ST有樹就提出轉型精品路線，並提高自有品牌的銷售佔比。但錯過了品牌化轉型的黃金時期，疊加亞馬遜封號潮的后續影響和債務壓力，*ST有樹的轉型成效甚微。

　　對於跨境通來説，此前從環球易購低價剝離出來的ZAFUL成了跨境通僅存的跨境電商出口業務。比起此前的鋪貨模式，搭建以自有產品品牌ZAFUL為主的自有品牌體系，顯然是更適合當下跨境電商市場的業務模式。

　　面臨資金緊張和流量下降的雙重壓力，在競爭激烈的快時尚電商市場中，ZAFUL的優勢也難以為繼。在2021年，主要包含ZAFUL業務的子公司颯騰實現營業收入6.08億元，淨虧損4.29億元。2022年，營收總額收縮至4.7億元，淨虧損8162.18萬元；2023年颯騰營業收入再次收縮，僅為2.05億元，淨虧損8726.02萬元。

　　至於其何時能走出虧損漩渦，目前仍未有定數。給后來者的警示是，品牌化、差異化和精細化管理已經成為跨境電商賣家生存和發展的關鍵。賣家需要通過構建自有品牌，提升產品質量，加強客户服務以及運用高效的供應鏈管理來增強自身的競爭力。

責任編輯：郝欣煜