當運動品牌開始看重「人情味」

文|體育產業生態圈 妙麗

編輯|李祿源

美國詩人穆里爾·洛基瑟有一句經典的話：「宇宙是由故事組成的，而非原子。」

所有人都喜歡故事，也都需要故事，我們從故事中重新認識自己、獲得力量。品牌也需要故事，用來塑造內核、傳遞價值——當53歲的傑瑞米·雷納在重傷15個月后再次穿上跑鞋奔跑起來的時候，今年最好的體育營銷故事就出現了。

5月21日，位列「世界四大跑鞋品牌」之一的Brooks（布魯克斯）發佈了一則宣傳短片，由漫威電影宇宙中「鷹眼」的扮演者、知名演員傑雷米·雷納出演。短片主題延續品牌「Let’s Run There（一起跑下去）」的宣言，講述了雷納在那場險些喪命的事故后，「重啟人生」的故事。

「我出現在一個跑步短片里很不合理，對吧？15個月之前，我都快死了。」

一部從話題性上看似常規的片子，因為雷納的出現瞬間充滿了力量。畢竟在那場事故發生之后，整個醫學界對於他到底還能不能重新站起來走路，在很長時間里都是未知。

把時間撥回到2023年的1月1日，當大多數人還沉浸在新年的喜悦中時，雷納卻迎來了一生中最黑暗的一天。

當天，雷納的親朋好友來到他在美國太浩湖地區的家里做客。受極端天氣影響，彼時當地的降雪量遠超往常，而當他的家人準備離開，剛走出不久車子就卡在了大雪里，需要清除積雪。由於常年居住於此習慣了這一切，雷納開剷車掃雪的技能點早已點滿。

事故發生兩周前，雷納曾在社媒更新過一張於自家門前拍攝的照片，可見當地降雪量之恐怖

他乾淨利落完成了這項工作，被卡住的汽車順利「脱險」。沒想到的是，雷納下車去找車里的家人説話，不一會兒剷車卻自己動了起來，向他侄子所在的方向開了過去。

生死一瞬間，雷納成爲了現實中的超級英雄。

爲了救下侄子，他選擇跳上剷車來試圖重新掌控方向，卻失敗了——重達1.4萬磅的剷車將他碾過，造成他身上38處骨折、肺萎陷……雷納的心率降到了每分鍾 18 次，事故發生約 25 分鍾后，急救人員趕到並開始急救，他説：

「我就要死在這里了。」

所幸的是，雷納挺過來了。常年出演超級英雄、動作大片練就的好身材，給予了他推開死神鐮刀的最后一絲力氣。

2023年1月4日，雷納遭遇事故后首次更新社媒，圖源：@jeremyrenner

雷納最終能夠活下來，已經是醫學奇蹟。「你沒辦法再走路了」「你再也無法跑步了」是他在那段時間聽到最多的話。哪怕在后來身體狀態逐漸開始好轉后，醫生也曾對他説，他需要數年時間才能重新行走，跑步、恢復正常的身體機能似乎是遙不可及的夢想。

但爲了家人和那些關心他的人，就算只有一絲希望，他也沒有放棄。這一次，他想要成為自己的超級英雄，正如他在短片中所説，「我們人類唯一擁有的超能力，就是我們堅定的信念。」

事故發生十周之后，雷納已經可以拄拐行走。拖着自己打滿鋼釘、像極了建築工地的身體，開始了康復旅程。他開始固定在社媒平臺發佈康復視頻、分享近況，用自己的經歷為他人帶去力量。

而這些社媒上的視頻，也成爲了Brooks和雷納合作的起點——Brooks的工作人員在看到那些視頻后，爲了幫助雷納康復，向后者寄出了包括跑鞋在內的一些裝備，並告訴他，「我們看到你在社交媒體上發佈的內容，真的非常鼓舞人心。希望Brooks的跑鞋能夠幫助你早日擺脫困境。」

Brooks跑鞋一貫主打緩震、舒適與穩定的特點，確實是雷納在那段康復訓練過程中所需要的。而抱着試一試的心態，他開始穿上這些裝備，跑上了家門前的那個路口。他將這一成就視為自己恢復期的里程碑，Brooks的品牌logo開始出現在雷納的視頻當中。

后來，Brooks品牌市場團隊開始與他取得正式聯繫，一樁合作、一個令人動容的好故事，就此誕生。

一個明顯的趨勢是，近兩年，社會大眾開始愈發關注個體敍事，追求真實與共情，虛無縹緲的宏大敍事逐漸被拋棄，甚至讓人反感。在這種趨勢下，品牌也開始頻繁從個體切入，用「人情味」來溝通和陪伴消費者，激發他們的共鳴。

我們能夠看到，adidas在今年將品牌slogan換成了「You Got This（喜歡，不為什麼）」，放棄了之前「Impossible is Nothing」中對於突破極限和專業性的強調，而是站在大眾視角鼓勵更多人熱愛運動，廣受行業和消費者好評。

異曲同工，在Brooks與雷納合作的這則短片發出后，社媒上的一種共識便是「這個片子很鼓舞人」。畢竟，當一個能活下來就是奇蹟的人，穿上鞋子站立、行走並最終奔跑起來，這件事本身就充滿了力量。

它給人帶來的感受是具體的、真實的，其中沒有參雜任何説教或是盲目的樂觀，只有一個人對重獲生命后的感激。

「如果我就這樣死了，有很多很多人會因此傷心，我想起了我的女兒，所以我必須回來。」對雷納來説，家人是讓他前進的動力；而對更多的人來説，雷納的故事，也成爲了他們的精神支柱。

這就是分享的力量。

有意思的是，Brooks這個品牌從創立至今110年曆史，本身就經歷過很多的「生死」。

1914年，以創始人的姓氏命名品牌，Brooks在美國賓夕法尼亞州誕生。品牌最早生產浴鞋、芭蕾舞鞋，后來推出體操鞋、溜冰鞋等諸多品類，直到后期才設計出第一款賴以成名的跑步鞋。

值得注意的是，如今絕大多數品牌跑鞋產品中常用的EVA中底科技材料，就是Brooks最先進行使用的。依靠紮實的技術和設計，布魯克斯在70年代末與耐克和鋭步一起，成爲了全美銷量前三的運動品牌。

但好景並不長。1980年，Brooks在波多黎各的工廠爆發殘次品問題，將近30%的鞋子被退回，其他一系列問題也隨之爆發，Brooks被迫宣佈破產。隨后，美國鞋業巨頭Wolverine World Wide（沃爾弗林集團）在拍賣中競得這個品牌。

收購幾年后，沃爾弗林集團有意讓Brooks主打跑鞋產品切入消費賽道，並進入全品類的運動鞋市場——這一策略在后來被證明是錯誤的，繁雜的產品線讓Brooks連年虧損，再度站在了生死邊緣。

1993年，一家名為Aker RGI的挪威公司以2100萬美元的價格接手了Brooks，當時，這個品牌在美國本土市場的份額佔比已經跌到了僅剩0.4%，在全部運動品牌中下滑至第25位。

好在，更換了新的管理層后，Brooks開始重新聚焦於專業跑鞋的設計與製造，並在1996年有目的性地進入服裝市場。

像雷納一樣，Brooks也成功「重啟人生」，實現強勁復甦。

現在的Brooks，是伯克希爾-哈撒韋公司，也就是股神巴菲特公司旗下的獨立子公司；2021年，他們取代耐克成為美國女子高性能跑鞋市場中排名第一的品牌，而從2022年開始，他們在整個美國成人高性能跑鞋市場都取得了飛速進步，過去9個季度銷量全部排名第一；2023年，Brooks全年營收達到12億美元，雖然相較頭部運動品牌顯得有些微不足道，但對於基數不大的Brooks而言，他們已經走在了穩步增長的路上。

也同樣是在2023年，Brooks重啟中國市場戰略，並藉助上海馬拉松的契機，將品牌旗下最新的頂級碳板跑鞋Hyperion Elite 龍捲風4帶到了中國跑者的面前。

在各大運動品牌瘋狂內卷馬拉松賽道的市場環境里，Brooks以「后來者」身份再來介入中國市場，雖然看起來將是一條無比艱難的路徑，但從業績數據上看，他們的增速可謂驚人——2024年Q1在國內的銷售額同比增長180%，這也讓Brooks對於未來持續發力中國市場建立了完全的信心。

就在本月初，於不久前剛剛就任品牌CEO的丹·謝里丹就公開表示，Brooks計劃今年秋天在上海開設其中國首家門店，以后還可能開設更多的門店，「中國是跑步運動前十名的市場，對Brooks來説，這是一項為期30到50年的戰略，我們將長期堅持下去。」

但這條路顯然不會好走。畢竟，近些年來國內跑步市場的競爭已經愈發白熱化，頭部國際品牌的影響力依舊牢固，國產品牌也憑藉本土優勢逐漸找到了適合自己的發展之路，對於Brooks而言，除了「四大」的名號之外，如何能夠快速與消費者建立溝通，滲透核心人羣，顯得更加迫在眉睫。

正因如此，他們在5月1日於全球範圍內發佈了全新品牌宣言「Let’s Run There（一起跑下去）」，拋開歷史與專業的宏大敍事，通過人文關懷與陪伴溝通市場。

同樣因為如此，我們看到在品牌主推的宣傳片中，主演選擇了「鷹眼」，一個53歲的男人、一位經歷生死的演員、一名普通的跑者.....

但這則短片真正的主角，實際上是每一位「跑起來」的普通人。