三屆歐洲盃，一家中國企業的全球化方法論

來源：遠川研究所

幾天前打響的歐洲盃揭幕戰，最矚目的配角除了中國企業的廣告牌輪番轟炸，就是印着Hisense Logo和品牌主色的VAR設備。

在德國與蘇格蘭的比賽中，當值主裁克萊門特-蒂爾潘藉助海信提供的VAR設備，給出了本屆歐洲盃的第一張紅牌和第一個點球判罰。

作為科技含量最高的一屆歐洲盃，VAR在幾次大賽洗禮，也逐漸被比賽中的各個角色接受。在匈牙利和瑞士的比賽中，當主裁判藉助VAR設備確認瑞士隊的疑似越位進球時，雙方居然沒有任何一名球員圍堵邊裁，而是安靜的等待着複覈結果。

在賽場之外的商業舞臺，無論是場邊的看客、場內的圍擋廣告，還是牽動無數觀眾的VAR判罰，中國品牌的身影已經不侷限於品牌的曝光。

歐洲是全世界最成熟的消費市場之一，也是所有家電企業全球化與高端化的試金石。從2016年第一次贊助歐洲盃開始，海信已經連續三次成為歐洲盃最主要的贊助商。

2024年，海信在歐洲盃上演帽子戲法，與之對應，這個成立超過五十年的品牌開始向全球第一發起了衝擊。就像場邊廣告牌上的文字一樣：中國第一，不止於世界第二。

大型的國際性體育賽事歷來是電子產品和家電的黃金窗口期，1964年東京奧運會期間，大量廉價的電視機、電冰箱和洗衣機快速走進日本家庭，創造了大名鼎鼎的「奧林匹克景氣」。

60年后，家電早已脱離了「三大件」的語境，全方位深入了人們的生活，但體育賽事對家電消費的刺激作用有增無減。

按照研究機構統計，截止今年5月本屆歐洲盃開幕前，海信電視在主辦國德國市場里，500美元以上產品銷量同比增長101%，目前，海信電視在德國市場位居行業第三，也是中國品牌第一[1]。

一個家電品牌與一個國際頂尖賽事的連接，在營銷的語境之外，是一個製造業走向全球的剪影。

不只是贊助商

第三次參與歐洲盃，海信有一個新身份：歐洲盃VAR顯示官方合作伙伴。

VAR（Video Assistant Referee）指視頻助理裁判，意在利用視頻回放輔助裁判作出判罰。2018年世界盃上，法國與澳大利亞的小組賽中，誕生了世界盃歷史上第一個經由VAR改判的案例。

本屆歐洲盃，海信將為國際轉播中心VAR區域提供顯示技術支持——這也是歐足聯首次開放VAR顯示獨家權益。

與平時看電影、看比賽不同，VAR對顯示設備的一系列參數指標，有着超越觀看標準的要求。一個典型案例是，在高速運動的場景中，顯示器響應時間帶來的「拖影」，會影響最終畫面呈現的精確。而VAR需要介入的「體毛級越位」這類場景，對比賽結果恰恰有着至關重要的影響：

上屆世界盃日本逆轉西班牙的比賽中，日本球員三苫薰在底線處救球的瞬間，經VAR判定皮球壓線1.88毫米，進球依然有效。

從這個角度理解，海信與歐洲盃的關係，並不僅僅是單純的贊助商與設備提供商，而在於海信在顯示設備上的技術能力，已經得到了歐洲盃的校準。

在體育賽事的歷史上，類似的合作範式有一個經典案例：自1932年以來，OMEGA在30屆奧運會上擔任正式計時，田徑賽事上的發令槍、計時器和起跑器就由OMEGA提供。

專門的解決方案和常年的贊助，讓很多人會下意識忽視OMEGA的老本行其實是腕錶。但與奧運會近百年的合作，也讓OMEGA與爭分奪秒的體育運動牢牢綁定，劉翔坐在OMEGA計時器上的照片，更是一代中國人的集體記憶，也構築了許多人對OMEGA的第一印象：這表準啊。

2016年第一次贊助歐洲盃后，當年二季度，海信的產品在歐洲市場的銷量就提高了65%，德國《經理人》雜誌稱[3]：「本屆歐洲盃最大的贏家是海信。」

除了對銷量的直接刺激，參與歐洲盃等頂級賽事，也是對自身技術能力的一次全方位校準，並藉助賽事期間的關注度，刷新潛在消費羣體對品牌的認知。

歐洲盃開幕前，海信推出了全新的ULED X全場景AI計算畫質平臺，以及基於該平臺的U8、E8等旗艦新品。搭載信芯AI畫質芯片Pro的E8N Pro，可以根據場景需求對畫面進行像素級的實時識別與處理，讓每一幀畫面都能精準呈現。

爲了讓電視將足球比賽更好呈現，過去幾年，海信在廣泛運用了MEMC運動補償技術，讓高速運動場景的顯示效果更加流暢。同時，海信還專門開發了體育模式、球星識別、AI搜圖等觀賽功能。

藉由對歐洲盃的深度參與，海信正在對海外高端市場發起全面衝擊。2023年，海信500美元以上的電視產品，在海外市場銷量增幅達到59%，激光電視這個品類衝破了5000美元關口。在德國、法國、意大利、西班牙等「市場高地」，海信的增長超過70%。

三屆歐洲盃與不斷攀升的銷量，是一箇中國企業全球化經營的獨特範式。

全球化，從理解市場開始

2016年海信第一次贊助歐洲盃還有一個特別的背景：老贊助商夏普的退出。

歐洲盃舉辦前一年，夏普由於在歐洲市場的經營問題，早早放棄了家電品類的贊助。歐足聯看中了海信在體育賽事上的營銷經驗，主動發出邀約，海信的整個決策過程不到十個小時。

后來俄羅斯世界盃，海信又取代了另一個日本電子巨頭索尼，成為世界盃官方贊助商。

2016年歐洲盃開幕式，央視主持人在節目中感慨，中國第一次和歐洲盃有了聯繫。當時，參與歐洲盃的中國企業寥寥無幾。時至今日，正在角逐中的德國歐洲盃已經有五家中國企業位列全球合作伙伴，中國企業佔據了1/3。

第一次贊助歐洲盃時，外界對這次合作尚存質疑聲，主要在於「錢花的值不值」。從結果看，海信在歐洲的銷售業績持續爬坡，在全球的市場份額也穩定增長。考慮到電視並非絕對的增量市場，這個成績難能可貴。

在「全球化」和「產業升級」兩個宏大命題的疊加之中，海信探索了一個獨特但意義深遠的方式。

從2006年提出「大頭在外」的發展思路開始，海信就選擇了一條回報豐厚但艱難崎嶇的道路：品牌出海。

大部分家電企業的海外擴張始於OEM，即發揮自身的生產製造能力，扮演海外品牌代工方的角色。好處是隻負責生產，可以快速擴大營收。但長遠來看，單純的OEM模式對品牌影響力的塑造和提升，幾乎沒有推動作用。

實現品牌的全球化經營，則不僅需要自己的定價體系和物流系統，還需要對應的國際渠道與營銷能力，以及對各個本地化團隊的協同與管理能力。同時，還需要面臨海外市場對中國製造長期形成的一些刻板偏見，如董事長賈少謙所説：

中國企業走出去，往往是先產品后品牌，這個過程是很難的，因為品牌形象總是慢慢才能建立的。

在這個基礎上，海信的國際化方向選擇了歐洲、美國和日本三個最成熟、最發達的消費市場，按照海信的理念，只有在這三個市場站穩腳跟，才能被稱作世界級的品牌。

而在具體的市場運營中，海信又巧妙的將自身的研發製造能力與當地市場的消費習慣，進行了深度的融合。

澳式橄欖球是澳大利亞的國民運動，與之對應，澳大利亞的消費者對電視尺寸和高刷新率有着特別的需求。在贊助澳網公開賽的同時，海信針對性的開發了大尺寸高刷新率產品。2024年至今，海信電視在澳大利亞市佔率超過20%，位居行業第一。

在法國，歐洲消費者對環保節能的推崇恰好貼合了激光電視低能耗的特點。而在中東地區，海信結合當地對金色的喜愛，為激光電視添加了可移動的金色畫框。

對消費者需求的理解產生錯位，往往意味着不可估量的損失。

松下曾錯誤押注了等離子電視，認為消費者願意為細微的畫質差別買單。但松下社長津賀一宏到美國調研時才發現，美國消費者把自家產品當成和紙巾、水果一類的便宜消費品，並不太在乎畫質：「我當時覺得我們就像傻子一樣，因為一直以來只顧聆聽日本顧客的聲音。」

海信對自己國際化的戰略有一個高度抽象的形容：造船出海。如前任董事長周厚健所説：國際化必須是產品研發、製造、品牌和營銷等全方位的國際化。

當中國製造走出WTO背景下「出口」的獨立語境，開始向索尼、三星這類全球企業靠攏，思考如何成為一個全球化的企業時，身處其間的企業如何更進一步，這是海信要探索的命題。

走向世界第一

連續三屆的歐洲盃贊助，讓海信海外員工非常感同身受：體育營銷縮短了消費者認識、接受一個品牌的過程。曾擔任海信法國公司總經理的賀洪博稱，正是有了2016年歐洲盃的大規模曝光，海信纔有機會與法國的最大的渠道商Darty達成合作。

全球關注的體育賽事，一直是品牌打開消費市場認知的催化劑，也是品牌形象傳遞的槓桿：

它將全世界的注意力聚攏在一場比賽上，讓觀眾將體育賽事所代表的精神與身處其間的品牌聯繫起來，OMEGA是這麼做的，阿迪達斯和耐克也是這麼做的，海信也在這麼做。

1992年，三星董事長李健熙在美國之行中意外發現，三星是美國消費者眼中粗製濫造的代表。同一時期，三星開始在奧運會等國際賽事上高頻詞刷臉，迄今贊助過的奧運會就有10屆之多，很大程度上改變了西方世界對這家韓國品牌的觀感。

對海信來説，參與歐洲盃等體育賽事的意義更多在於，讓全世界的消費者認識「海信」這個品牌——它早已脱離了中國製造過去模仿與組裝的成色，而是技術與創新能力的代名詞。當「世界第二」的標語第三次出現在歐洲盃賽場，海信的目標也逐漸清晰：用什麼方式向世界第一發起衝擊？

海信的戰略，一為更加深度的全球化；二為高端市場的進一步突破。

2015年6月，海信的捷克工廠在捷克比爾森建立，完成了在歐洲市場里程碑式的登陸。目前，海信在歐洲已經擁有近1萬名員工，在斯洛文尼亞、塞爾維亞、捷克、法國和波蘭建設了5個主要的生產基地，在歐洲建立了6個研發中心。

這個過程中，海信並不只進行產品的銷售和生產，而是藉助全球市場，提供一種本地化的合作路徑。組成它的部分不僅僅是設備、工廠和研發中心，而是一個全球化的合作體系。

而海信在幾十年間不斷積累的技術與創新，構成了在高端市場突圍的砝碼。

海信是國內唯一在高端 LCD、激光和LED三大互補性技術全方位佈局的企業，同時也是較早佈局虛擬現實和芯片技術的企業。其中，激光電視的創新和產業化，都以海信為主體在中國誕生。

Omdia數據顯示，2023年，海信激光電視出貨量份額高達49.5%，蟬聯全球第一。在市場領跑的同時，海信通過建立國際化的交流合作平臺持續推動產業鏈發展，全球激光顯示上下游產業鏈核心企業數量從2021年100家增長至今天的200多家。

在海外，500美元是低端家電與中高端家電的分水嶺，中國家電產品長期在500美元以下的紅海市場拼殺。在激光電視領域長期的耕耘，讓海信一口氣進入了2000-5000美元的高端市場。

在歐洲盃舞臺上，海信也把自己的目標清晰的寫在了廣告語中：中國第一，不止於世界第二。

全球矚目的體育盛會、品牌走出國門走向世界、一個經濟體的影響力提升，三者總是相輔相成，索尼和東芝勾勒了日本電子產業的黃金年代，三星和現代則是漢江奇蹟的代名詞。

中國是全球最大的電視生產國，最大的電視出口國，也是最大的顯示面板生產國，中國孕育一家全球第一的電視品牌，是產業發展的必然結果。

「不止於世界第二」的口號，是海信幾十年發展歷史的濃縮，也是中國製造業不斷攀登的意義。

作者：李墨天

編輯：張澤一

視覺設計：疏睿

責任編輯：李墨天

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）