探訪日本最大連鎖二手商店2nd STREET：低價邏輯 驚喜感和文化消費

二手生意已經日漸成為全球消費者的新選擇。6月5日，SHEIN宣佈其下二手商品交易平臺SHEIN Exchange正式在歐洲上線，首先於法國上線，隨后將拓展到德國、英國等其他國家。此前，該平臺2022年開始在美國試運行，2023年用户數量已達420萬。

放眼全球，Globaldata的數據顯示，二手服裝（resale）全球市場規模2023年約為1937億美元，2023年-2027年將以超過12%的CAGR增長。在日本，根據Secondhand Databook 2023的統計，全日本2022年二手市場總體規模大約為2.9萬億日元（約合人民幣1330億元），過去十年CAGR約7.5%，預計2030年可以達到4萬億日元。

上述統計還顯示，行業平均的毛利率為44.3%；其中，毛利最高的的三個二手品類為服裝配件（59.6%）、家電和家俱等一般用品（56.3%）、書和音像（55.6%），而目前國內比較成熟二手PC和智能手機回收，日本平均毛利為36%。

疫情的到來似乎進一步加速了人們對於二手商品的消費傾向，不僅在歐美，以服飾為主要產品的二手連鎖零售已在日本走出了一條規模化之路。幾周前，日本最大的二手連鎖零售2nd STREET母公司GEO holdings（2681.T）發佈了2024財年（截至2024年3月）的全年財報，財報數據顯示，公司2024財年（FY24）營業收入同比增長15%，達4338.48億日元（約合人民幣199.59億元）；而淨利潤（Net Income）達109.02億日元（約合5.01億人民幣）。從股價表現上來看，2022年-2023年，GEO的股價經歷了大幅上漲、回調的過程，目前總市值在650億日元（約合人民幣30億元）。

GEO旗下擁有多個零售品牌（下圖），其中就包括日本最大的二手商品鏈鎖零售品牌2nd STREET，到今年3月末，這一零售品牌在日本擁有838家門店，24財年淨增加了35家；同時，2nd STREET也已經在開始「出海」，在外海外擁有81家門店，其在美國、中國臺灣地區、馬來西亞、泰國分別擁有35、28、17和1家門店。2nd STREET的目標是在2029財年開到1000家門店。

2nd STREET覆蓋的二手商品包括服飾、家俱家居、家電、奢侈品、手機等消費電子產品。2nd STREET為代表的服裝和配飾營收佔GEO整體營收的50%以上（2023財年）。

GEO旗下其他的零售品牌還包括GEO和GEO移動，主要以消費電子、遊戲、軟件等產品的二手回收售賣業務為主，也包括一部分新品售賣業務；OKURA主要為二手奢侈品及腕錶的零售品牌；而Luck Rack則主要為服飾折扣零售，面向品牌的尾貨市場。

如果從營收上看，二手商品整體對與公司2024財年的收入佔比超過50%，約為56.3%（2440.89億日元），該比例且已經連續增長了10個財年；2015年，這一比例僅為29.9%。二手商品業務的毛利率（2024財年為42.5%）要明顯好於新品的毛利率（2024財年為12.9%）。

近日，「明亮公司」探訪了位於日本東京多個核心商圈的2nd STREET門店。

01

探訪門店：低價邏輯、文化消費和驚喜感

考慮到日元匯率走低帶來大量海外遊客，在門店內能看到大量的非東亞面孔消費者，其中，澀谷門店為兩層，門店入口較為狹窄，一層為女裝，二層為男裝，而在下北澤（二手商品、中古服裝和文化的聚集地）、原宿（潮流服飾及品牌的聚集地）、代官山等門店，2nd STREET的門店則分爲了三層，其中女裝佔據了比較核心的一層位置，二層為男裝、而回收售賣、文化屬性較強的古着則往往在負一層（原宿門店），以男裝為主。

粗略觀察，在探訪的幾家門店內，或許由於其所在位置均為較為核心的商業區，二手服裝佔據了非常高的SKU比例，粗略觀察大約在80%以上。

部分貴价商品則陳列在上鎖的櫥櫃內，顧客如看中其中某件商品，需通過店員試看/戴。

在「明亮公司」探訪的幾家門店，每層有1-2名店員，而在比較繁忙的門店（比如澀谷店）也無明顯區別。付款收銀臺通常有一名店員，而回收舊衣物的櫃檯則經常看不到店員。這也在某種程度上反映，購買二手服裝和售賣的消費者在頻次上有比較大的差距。

在陳設方面，相比於一手零售品牌的寬敞空間，2nd STREET的平面佈局可以用「非常緊湊」來形容，基本上不同衣架之間只能夠通過一個成年人的身位，而貨架上的衣物除部分貴价商品外，基本上無法看到正面、緊挨在一起，顧客挑選服裝需要一件一件「撥」開衣架來看到是否符合需求。

不過相比於線上，線下為試穿提供了更好的服務體驗，如果不合適可能減少了退貨率。

另一方面，這種一件一件看的選購模式，與日本很多亞文化商品（音樂唱片、收拾）、古着店的選購體驗類似——顧客選購時有一種「淘寶」帶來的驚喜感，這帶來了很多男性消費者的購買需求（下北澤門店比較集中，原因可能是附近的二手商品和古着氛圍），特別是T恤和球鞋，很多男性顧客在店內的挑選動作非常熟練，購買決策也比較快，這在其他服飾零售門店比較少見。

儘管比較擁擠，店內的服飾按照功能（日常、基本款、户外等等標籤），品牌（奢侈品）和文化類別（音樂文化衫、帽衫），標記出了品類所在的區域、貨架，而且，所有品類標註均以英文標識為主，而非日文，這在某種程度上反映其面向海外遊客和本地特定人羣的狀態。

在客單價上，現場觀察，除奢侈品外，大部分服裝的定價在2000-20000日元之間，但據Shared research的一份研報估計，其產品的定價大多數在500-2000日元（約合人民幣25-100元），而每次消費者的消費金額約在3000日元左右。或許是由於探訪門店基本位於核心商圈，「明亮公司」在店內很難發現低於1500日元的商品，奢侈品的一些定價甚至近10萬日元（約合人民幣4700元）。

而對於客單價，公司方面也沒有透露具體數字。據Shared research估計，從2nd STREET母公司GEO的所有品類來看，二手服裝和配飾價格中位數為500-3000日元，名牌商品價格為3000-20000日元，新遊戲價格為5000-7000日元，二手遊戲價格為1000-3000日元，租賃價格為100-350日元，二手智能手機價格為10000-50000日元。「由於T恤衫等低價產品和二手產品的租賃數量較多，公司整體的平均單價在幾百日元至2000日元之間。」

除了低價，「明亮公司」發現，在2nd STREET門店的顧客，男性消費者佔比幾乎和女性消費者相同，甚至高於女性消費者。另外，一些商品會被貼上「線上有售」標籤，但粗略觀察，這類商品佔比極小，約在5%之內。有趣的是，2023財年GEO線上的營收佔總營收的6.0%，不過線上的客單價要明顯高於線下，約為6098日元。

在探訪時段內，幾乎所有門店均提示「售賣二手服裝的價格可能上浮20%」。

2nd STREET提供三種購買方式，一是，店內購買，在店內進行評估和付款；二是，現場購買（僅限於家用電子產品和家俱）商店工作人員到客户家中去查看后決定購買；第三是，網上（送貨）採購，客户可以免費送貨，即使只賣一件商品也可以。研報中指出，公司不斷積累買賣數據，以幫助提高對物品價值的評估能力，這一點和國內二手商品交易平臺多抓魚的邏輯類似。它根據其過去採購交易和拍賣及二手商品網站的大型數據庫，考慮物品狀況、大小和市場價格等因素，計算評估價值。

相比於國內「二手奢侈品」零售的邏輯，根據探訪時粗略統計，潮流品牌佔據以上三家門店貨品數量的30-50%，而亞文化品牌（比如特定年份和樂隊的T恤衫）佔據約20%-30%，其余為大眾品牌。SharedResearch的研報顯示，2nd STREET會為一些比較流行的品牌提供更高的售價，這些受歡迎的品牌包括Supreme,THE NORTH FACE,LOUIS VUITTON等等。

02

對比閒魚、萬物新生等中國公司：核心競爭力在服務，數字化程度不足

GEO在之前通過收購的方式，控股了2nd STREET前身公司YOU.Inc，並於2010年正式將其更名為2nd STREET。而這並非GEO公司成長曆史上的第一次收購，自成立以來，公司一共完成了30多次次收購，最終形成了現在的公司版圖，也完成了從音樂、影像租賃業務到二手商品業務的轉型。

如果對標國內來看，和GEO業務相似的公司有多抓魚，萬物新生（手機、消費電子等）、二手奢侈品平臺（紅布林、胖虎、只二等）、唯品會（服裝尾貨），此外，還有包括阿里巴巴的閒魚、轉轉等綜合二手交易平臺。GEO更像是上述類型平臺的集合。

而在此前披露財報數據中，中國二手消費電子產品交易平臺萬物新生（RERE.US）2023年營收同比增長31.4%，達到129.7億元，non-GAAP淨利潤為2.3億元。對比來看，GEO的營收（199.59億元）和淨利潤（5.01億元）略高一些；淨利潤方面，2024財年，GEO的淨利潤率約為2.5%，如果簡單計算2023年萬物新生的non-GAAP淨利潤率，約為1.8%。

即便是淨利率差異不大，但以消費電子產品回收為主的萬物新生，其商品成本（Merchandise cost，包括回收產品、運輸和商品覈銷等）佔營收的比例更高，為79.71%，2023年商品成本為103.39億元，且增速略高於營收的增速。

以服裝回收為主的GEO，FY24的毛利率為36.8%，如果將萬物新生去除商品成本的部分計算為毛利，則GEO的毛利率要遠高於前者。

具體來看，2nd STREET毛利的核心來源仍是綜合類二手商品，而電子產品（手機、電腦、平板等）的毛利在比較低的水平。Shared research的研報指出，造成這種毛利差異的原因在於採購成本，二手服裝的採購成本在售價中佔比很低。

從這兩家公司的財務數據對比來看，二手回收是一個「低淨利率」的生意。不同品類的毛利差異也比較大。

另一方面， 「明亮公司」發現，目前國內二手零售具備僅在低價屬性上有比較明顯的傾向，尚未建立「線下淘寶」的驚喜感，同時需要提升試穿體驗（決定購買）、出售體驗（線下回收），而對於「文化屬性」消費，目前多以獨立門店或個人賣家，規模化的零售平臺不多。

而在二手商品的線下門店的領域，「明亮公司」此前分別對多抓魚在蘇州崑山運營中心和閒魚在杭州的線下門店進行過探訪和分析。

與閒魚「社區」概念相類似，2nd STREET最早的想法來自於服務門店周邊社區的居民，通過居民閒置物品的回收與出售，來維持門店的運轉，同時解決二手物品閒置的需求。但區別在於，閒魚首家線下門店內的二手商品均為官方自營，不做回收業務。

與多抓魚通過算法的方式提升對用户和產品定價的理解相似，正如前文所述，2nd STREET對於商品的估價同樣來自於大量的購買和銷售數據。

大量線下門店也需要非常多經驗的買手，2nd STREET的母公司GEO僱傭了大量的買手（公司稱超過3000名），他們瞭解各種產品類別，包括時尚、家用電子產品、愛好產品，並瞭解當前的趨勢。公司甚至有一個名為「買手認證計劃」的內部認證體系，旨在對買家進行培訓，進一步提升他們的能力。還舉辦一年一度的「買手之王」（kings of buyers）競賽，在認證項目中獲得高分的員工參加競賽，以確定專攻特定專業領域的頂級買手。

但從長期來看，這帶來的問題是公司的SG&A佔比較高，擴張的邊際成本也較高。

事實上，這種倚重線下的模式也給公司的股價帶來了一些壓力。2nd STREET乃至GEO近期股價不如競爭對手Tresurey Factory（TF）和Bookoff集團，一方面可能因為其較低的電商營收佔比（6%，但5家其他競爭對手的電商營收比例均值為18.9%）另一方面，如果不考慮規模（門店數量）、2nd STREET的毛利率、近幾年CAGR也低於TF。「明亮公司」此前也曾提及，目前日本數字支付的滲透率正在較快提升，如何快速提高公司的線上消費比例，決定了公司能否走得更遠。

注：文/主編24小時在線，文章來源：明亮公司(公眾號ID：suchbright )，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。