死磕高爾夫場景利潤率堪比愛馬仕，這個國產服裝品牌是如何做的？

對於服裝行業來説，這幾年的日子並不好過。

從疫情對線下渠道的打擊，到如今消費決策愈加保守，讓眾多服裝品牌承受了巨大的壓力。

2022年4月，「中國女裝第一股」拉夏貝爾正式宣佈從A股退市。早期快速擴張導致的大量庫存積壓，而隨着經營能力的變差，庫存成爲了壓倒駱駝的最后一根稻草。

旗下擁有Metersbonwe（即美特斯邦威）、ME＆CITY、Moomoo等時尚休閒服飾品牌的美邦服飾被曝拖欠工資，賣房「回血」。據財報數據，2019年至2022年，美邦服飾營業收入連續4年下滑，歸母淨利潤持續為負，4年合計淨虧損超29億元。2022年末，美邦服飾直營店鋪僅剩29家，加盟店鋪997家，一年之內共關閉了689家門店。

2023年9月22日，貴人鳥發佈公告稱，擬優化調整經營業務，以糧食業務作為公司未來主要經營發展方向，優先、重點做大做強糧食業務，並逐步退出運動鞋服業務。

就連李寧都一度陷入了「增收不增利」的泥潭。財報顯示，2023年上半年，李寧營收140.19億元，同比增長13%；歸母淨利潤21.21億元，同比下滑3.11%。

除了國產品牌，海外服裝品牌近年來也開始出現了大幅收縮。財報顯示，截至2023年7月31日的六個月，Zara門店減少46家。另一快時尚巨頭H&M也頻頻關閉中國門店。該品牌在中國的門店數量，從 2018 年巔峰時期的 530 家一路下跌到 2023 年的 331 家，在六年間關掉了近兩百家店。此外，自2022年以來，快時尚品牌GAP也在全國多個城市大範圍關店。

在壞消息頻出的環境下，一家營業收入和淨利潤連續七年增長，利潤率甚至超過愛馬仕的國產服裝品牌，毫無疑問的成爲了市場關注的焦點。

在2016年-2022年的七年時間里，比音勒芬的營收從8.42億元增長至28.85億元，平均每年營收增長22.8%，平均每年的淨利潤增長更是達到了32.8%。

到了2023年，比音勒芬仍然保持着一貫的增長速度。比音勒芬服飾股份有限公司2023 年度財務決算報告顯示，該公司的營業收入已超過35億，淨利潤超9億。其中，服裝服飾類產品的毛利率水平更是達到了79.08%，高於愛馬仕71%的毛利率水平。

也正因如此，比音勒芬被研究者們戲稱為「衣中茅臺」。

高端不等於時尚

打開比音勒芬的官網，雖然這些衣服看上去平平無奇，但卻賣出了可以比肩國際大牌的價格——700元左右的T恤，1500元左右的Polo衫，2000左右的抗皺外套……比音勒芬集團旗下兩個主品牌比音勒芬主標和比音勒芬高爾夫的主要產品價格帶分別在1500元—8000元以及1500元—5000元。

而想要看明白比音勒芬是如何把這些產品賣出去的，大概還是要回到基礎的「人、貨、場」中去。

根據浙商證券的調研，比音勒芬的用户畫像大概有以下幾個特點：40歲以上，多為中小企業主、公務員以及大型國企、事業單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬元左右，對價格的敏感度低，對品牌的忠誠度高。

爲了打造與這個人羣相匹配的高端產品，比音勒芬在面料和產品層面下了不少功夫。

在面料上，比音勒芬努力向奢侈大牌靠攏，將世界著名户外面料--GORE-TEX、抓絨鼻祖Polartec等始祖鳥、猛獁象、攀山鼠等高端户外品牌的供應商都列入了自己供應商庫。

而在產品上，比音勒芬圍繞着中年男性的體形特徵，在性能上下功夫。

以比音勒芬家的當家產品T恤為例，其提供了從S到4XL共7個尺碼，並且針對中年成功人士相對寬松的體型特徵，比音勒芬會將衣服肚子附近的衣料替換成伸縮性更強的材質，讓用户穿着的緊繃感更小。此外，具備防曬、吸汗、固色、耐洗特性的面料，可以滿足目標用户從商旅、飯局、跑工程到打高爾夫的各類場景。

「一件產品好不好看是一碼事兒，適不適合高端羣體穿，（能不能）帶來超越服裝的價值、提升品味，這是另一碼事兒，（后者）纔是高端消費市場的需求，這也是高端產品難做的地方。」謝秉政曾這樣總結他眼中對於「高端產品」的定義。

高端產品還要匹配高端的門店。

根據方正證券研報數據顯示，截止2023年4月，根據對比音勒芬官網門店數據整理，公司專賣商貿店、奧萊店、機場店、球會店佔比分別為 78.1%、11.6%、6.8%、3.5%。

這其中，機場和高鐵站的門店是比音勒芬最具特色的門店類型。對此，謝秉政曾解釋道，首先，機場作為品牌推廣的地方，開遍全國機場可以加深消費者對比音勒芬的印象；二是，出行的人忘記帶衣服也會到機場消費，而且這部分人一般比較有實力，可以起到「意見領袖」的作用。

將主戰場放在機場和高鐵站，不僅可以影響「意見領袖」，還起到了廣告的作用。 

2023年，比音勒芬的銷售費用為13.11億元，其中真正用來打廣告的錢，只花了9400萬，佔比不到2.7%。有媒體對比了其他服飾品牌的廣告宣傳費用情況，安踏的廣告宣傳費用佔比8.2%，江南布衣則為9.2%。

除此之外一二線城市高端商場和奧特萊斯店。前者主要賣當季正價產品，奧萊店作為公司存貨的主要消化渠道，具有較強的消化能力。

持續的增長，讓比音勒芬有了更大的野心，在20周年慶典上，比音勒芬集團董事長謝秉政正式發佈集團未來十年戰略方案，他表示「集團未來十年營收以10倍增長為目標，營收總規模超300億，並瞄準500億進軍」。根據規劃，到 2033 年，比音勒芬集團營收將超過 300 億，其中，CERRUT 1881超過 50 億，KENT&CURWEN超過 30 億，比音勒芬高爾夫超過 50 億，比音勒芬主標超過 150 億，威尼斯做到 20 億。

高爾夫戰略的挑戰

「先有品，后有牌。把品做好了，牌子纔出來。口碑的廣告比任何廣告都好。」作為曾經的奢侈服飾品牌代理商，謝秉政對高級面料有着十分強烈的執念。在比音勒芬創新實驗室里，面料供應商需要面對40萬的日曬機、進口BINDER烘箱、2500轉馬丁代爾起球起毛儀的層層考驗。

與此同時，比音勒芬還在爭取與國際大牌面料商合作。

據悉，該公司公司花費大力氣談下了靈地思極細羊毛的供應商。該品種的羊毛產量稀少，每年產量不足全球羊毛總產量的0.01%，僅能生產成衣40000件，是世界上稀有的天然纖維之一。

此外，比音勒芬的長絨棉是稀有的埃及海島棉。一份行業評測資料顯示，一般高端品牌T恤面料只有50%的長絨棉，而比音勒芬的這一數據為100%。

將這些原本應用在西裝等高檔服飾上的面料，用在T恤上，成爲了比音勒芬的獨特產品特性。畢竟，這是一個鮮有競爭對手的領域。根據國金證券統計發現，跟比音勒芬處在相同價格帶的幾乎都是拉夫·勞倫、Huge Boss 和Lacoste（鱷魚）等國外品牌。但比音勒芬與這些國際品牌的定位和核心消費人羣又有較大差異。

根據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心發佈的全國大型零售企業商品銷售調查統計結果顯示，比音勒芬T恤從2018-2022年已連續5年獲同類產品市場綜合佔有率第一，比音勒芬高爾夫服裝從2017-2022年連續6年獲同類產品市場綜合佔有率第一。

而對於自稱「T恤小專家」的比音勒芬來説，聚焦T恤品類還意味着競爭戰略的選擇。對此，謝秉政曾表示，「競爭格局已經很明顯，就是要（做到）行業龍頭頭，很多行業做不了前三，就不關你什麼事兒了，我的目標是（做）高端運動時尚的龍頭，高爾夫已經是龍頭......我們要進一步聚焦，把T恤做成（排名）第一的強勢品類，在T恤上打造第一聯想品牌。」

不過，想要在專業高爾夫服裝路線上持續聚焦，比音勒芬仍然有很長的路要走。

一方面，需要面對來自海外的專業高爾夫服飾品牌Titleist、TaylorMade泰勒梅和Callaway卡拉威，以及耐克、阿迪、安德瑪和迪桑特等綜合運動品牌旗下高爾夫系列產品。

另一方面，還需要加強對於頂尖體育賽事資源的控制。雖然近年來比音勒芬加強了對國內高爾夫國家隊、高爾夫相關賽事的贊助，但想要在國際頂級高爾夫賽事上實現曝光，具備更強的專業品牌屬性，仍然需要進一步耕耘。

爲了尋求進一步的增長空間，比音勒芬開始了主線之外的探索。

2018年，比音勒芬收購了中高端旅遊度假品牌「威尼斯狂歡節」；在2019年間接收購了本土快時尚品牌UR的2.7%的股份；2023年五月，抄底收購了國際高奢品牌CERRUTI 1881和設計師Kent&Curwen。由此，實現了比音勒芬集團從高爾夫服飾到大眾時尚，從單一品類到多場景的橫向擴張。

不過，不同於主品牌持續的增長擴張，經歷了疫情三年的市場波動，比音勒芬收購的威斯尼狂歡節遭遇了不小的挑戰。對此，謝秉政反思，過去的策略已經不再適應如今的市場，「威尼斯狂歡節借鑑了藍海市場的定位，做的人少，能夠一站式滿足中產人羣度假旅遊的着裝需求，但做了近三年（2019年-2021年），不是很理想，我們當時認為市場很大，拼命往前衝，現在已經不一樣了。」

作為細分賽道的贏家，比音勒芬可謂成績斐然，但作為一個聚焦於30-49歲人羣的品牌，如何能在俘獲了60后和70后的同時，進一步收穫更年輕一代消費者的心，如何能夠進入更加廣闊的服飾市場，如何能收穫第二條增長曲線，卻仍然面臨着重重的考驗。

如何能把單品類的經驗、產品、渠道優勢，複製到多個品類之中，將成為決定比音勒芬未來發展天花板的關鍵因素。（本文首發於鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）