元氣森林，「攻入」農夫山泉腹地

撰文｜H.H

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

瓶裝水賽道，從不缺少新故事。

這兩年，康師傅、今麥郎、農夫山泉幾家巨頭圍繞「熟水」打得不可開交，喝開水、涼白開、白開水......一個個從命名到產品都極為相似的產品輪番上線，戰況焦灼。今年，熟水的熱度還在持續，純淨水賽道又再度熱起來。

4月，怡寶的母公司華潤飲料首次遞表港交所，同期，怡寶的老對手農夫山泉高調推出純淨水——綠瓶農夫山泉，藉着「綠瓶有點甜，紅瓶更健康」的概念重啟純淨水業務。在「天然水」市場做到了極限后，調轉槍頭，爭奪「純淨水」這塊更大的蛋糕。

最近，元氣森林也在天貓旗艦店低調上線了一款純淨水產品，這款產品直接綁定了元氣森林的命名，名為「元氣森林飲用純淨水」，主打「0鈉」「全家放心喝」等賣點，僅需2元一瓶，以12瓶或24瓶的整箱包裝出售。

據悉，這是元氣森林推出的首款純淨水產品，但卻不是其第一次闖入瓶裝水賽道。令人好奇的是，第三次敲響瓶裝水的大門，元氣森林究竟能走多遠？

氣泡水之后的主動「出擊」

提及氣泡水，首先衝出大眾腦海的就是「0糖0卡0脂」的元氣森林。

2018年，元氣森林抓住年輕消費者「既要口感，又要健康」的心理，推出「0糖0卡0脂」的健康果味氣泡水順利出圈，憑一己之力帶火了整個氣泡水賽道。隨后公司估值水漲船高，在2021年全球獨角獸榜中元氣森林排名第9，估值達到950億元；2018年到2020年間，分別完成了300%、200%和309%的增長率，一時風頭無兩。

俗話説，盛極則衰，月滿則虧。隨着時間的推移，「氣泡水=元氣森林」的消費認知確立了，但由於「0蔗糖」與「0糖」造價風波以及經銷商困局，氣泡水增長遇到瓶頸，元氣森林也站在了十字路口。

爲了探索第二增長曲線，元氣森林不斷開拓新品。今年618期間，元氣森林淘寶官方旗艦店低調上新了「元氣森林飲用純淨水」，便是其在包裝飲用水賽道的第三次嘗試，此前的三年時間里其前后推出了「有礦」「森林的水」兩款產品，不過都潦草收場。

從產品策略來看，「元氣森林飲用純淨水」或多或少能看出農夫山泉的影子。

2021年7月，元氣森林曾闖入瓶裝水賽道，推出了天然軟礦泉水「有礦」，定價最初為5元/瓶（后期調整為3元），定位是「軟礦泉水」。

「有礦」的賣貨邏輯與農夫山泉類似，都是講水源地的故事：水源來自雲南原始森林深層自湧泉，經地下深層玄武岩34年過濾，富含人體需要的鉀、鈣等微量礦物質元素等。在元氣森林的媒體溝通會上，王雪剛甚至放言「元氣森林有礦天然軟礦泉水的出現，就是要讓天下水廠‘卷’起來。」

不過，顯然「有礦」沒得掀起多大的浪花，進入華東、華南線下渠道后始終在「無人問津」的角落里，最終淡出消費者視野。2023年1月，元氣森林轉戰「天然水」賽道，推出全新瓶裝水「森林的水」弱鹼性調味天然水飲品，目前來看似乎也沒了下文。

今年推出的「元氣森林飲用純淨水」轉向純淨水細分市場，該新品主打「0鈉」賣點，類似於「0糖」概念包裝。目的是爲了繼續樹立「健康」人設，去貼合消費者減鹽的消費需求，契合「適量攝入鈉有利於人體健康，但長期過量攝入鈉，則不利於人體健康」的理念。

同時強調新品「水源地」為廣東省肇慶市，使用10道匠心工藝，並通過「納米級過濾」后，喝起來清甜甘冽，0鈉放心喝，適用場景為家庭飲用、廚房用水、沏茶品茗等等。可見，元氣森林這一次將目標羣體鎖定在家庭型消費者，產品策略更務實、更加精細化。

從礦泉水、天然水再到純淨水，隨着價格下探和水質調整，元氣森林的「賣水之路」來到了競爭最激烈的2元賽道。從其策略上看，元氣森林第三次闖入瓶裝水市場上，顯得更有嘗試意義。

經過上述覆盤，不難發現此次元氣森林僅在天貓旗艦店上淺淺試水的意義：一方面，電商渠道便於統計銷售數據，能直觀看到消費者的評價與反饋；另一方面，藉助元氣森林氣泡水的熱度，吸引一部分愛囤貨的家庭型消費者選購。

巨頭林立，

元氣森林能否佔有一席之地？

瓶裝水被稱為流動的「黃金產業」，其中，包裝飲用水是最難做出花樣的單品。

一方面，它無色無味，無論是2元、3元、5元，甚至是10元的瓶裝水，入口后差別不太大。另一方面，水又是剛需，出門在外口乾舌燥時，包裝飲用水無疑是解渴的最佳選擇。

巨大的市場需求和利潤空間，決定了包裝飲用水成為飲料行業里最大的細分品類。如今，一個包裝飲用水市場擠滿了怡寶、農夫山泉、娃哈哈、康師傅、百歲山、依雲、冰露等品牌，逐漸演化出了天然礦泉水（來自地下深層）、天然水（來自地表，如河、湖）、飲用純淨水（公共供水系統）三大細分市場。直到2016年，今麥郎率先推出熟水產品「涼白開」，纔出現了新的迭代方向。

就當下市場而言，元氣森林的各路競爭對手早已牢牢把持了各大領域。據公開數據顯示，在2023年我國包裝飲用水市場農夫山泉佔據了26.5%市場份額，怡寶佔了21.3%，娃哈哈純淨水名列第四，市場佔有率為9.9%。

農夫山泉主打「天然水」，從「農夫山泉有點甜」到「我們不生產水，只是大自然的搬運工」，天然優質水源始終是產品核心；怡寶和娃哈哈以純淨水為主，百歲山將定位瞄準了當時鮮少有品牌入局的「礦泉水」賽道，錨定高端礦泉水市場。

隨着行業門檻的降低，江西潤田、陝西龍王泉、廣西巴馬麗琅，安徽迎駕山泉、東北泉陽泉等二三線品牌加速崛起，較為典型的代表就是西藏水資源，這個名不見經傳的品牌早就拿下中國高端礦泉水市場份額的28.5%。此外，一些賽道外的選手也在虎視眈眈，如蜜雪冰城此前就推出過一款名為「雪王愛喝水」的天然水產品。

哈佛的心理學博士米勒曾提出，在每一個品類里消費者的心智最多隻能記住七個品牌，《定位》一書中作者特勞特進一步提出，消費者只能記住其中的兩個。縱觀競爭激勵的包裝飲用水市場，元氣森林佔據一席之地，除了產品線創新外，渠道鋪貨也是成為關鍵。

只是就渠道鋪貨而言，元氣森林還有很長的路要走。以農夫山泉為例，其渠道鋪設可謂做到了極致下沉，95%銷售收入由經銷商貢獻，其中80%以上的營收來自線下。

反觀元氣森林，2020年之前的鋪設渠道主要集中在一二線城市的連鎖賣場及便利店，雖然進入2023年后持續提升下沉市場的佔有率，逐漸實現了縣級市場完成50%以上覆蓋，但較之其他巨頭還有很長的路要走。

賣水，

還是一門好生意嗎？

賽道擁擠、競爭加劇，為何人人還都想賣水？原因無外乎「利潤」二字。

賣水的盈利究竟有多強，或許從各大巨頭的財報就能看出來。以做包裝飲用水起家的農夫山泉為例，根據其2023年財報顯示，2023年總營收額達到了426.67億元，其中包裝飲用水收益超過了200億元，佔據了總營收的近一半。大眾熟知的鍾晱晱，也正是靠賣水成爲了中國首富。

另一大巨頭華潤飲料，作為怡寶母公司——國內最大的純淨水企業，在今年4月首次遞表港交所。根據招股書披露，2023年華潤飲料售出逾146億瓶「怡寶」品牌水產品，佔總營收的90%以上。

在純淨水市場，華潤飲料依靠其核心產品「怡寶」，在2023年零售額達到395億元，市佔率達到32.7%位居第一，超過了第二至第五企業的總和。

為什麼賣水這麼賺錢？一方面源自於國內消費者的剛性需求，水是生命之源，人類每天都需要攝入一定量的水，無論是日常消費、户外運動補水還是餐飲業都離不開瓶裝水的支持，因此水的市場需求一直非常穩定，幾乎沒有淡季和旺季之分。

此外，隨着消費者健康意識的提升，飲用水的品質要求越來越高，這也為瓶裝水市場提供了更廣闊的發展空間和市場機會。

另一方面，瓶裝水的盈利能力也可圈可點。儘管近幾年甄選水源地、加工處理以及包裝等環節的成本日益增加，但品牌方可以通過規模化生產來降低成本，相對於其他品類，瓶裝水的利潤空間相對較大，即使售價並不算高，但也能保證良好的利潤回報。

同時，從市場空間來看，我國瓶裝水市場遠沒有飽和。

根據灼識諮詢報告顯示，2023年中國包裝飲用水市場規模為2150億元，預計將在2028年將達至3143億元。飲用純淨水是其中最大的細分市場，2023年市場零售額為1206億元，佔中國包裝飲用水市場的56.1%，預計2028年將達到1978億元。

也就是説，我國的瓶裝水市場還有很大的發展空間。

對元氣森林而言，勇闖「純淨水市場」固然有巨大風險，但失敗了就失敗了，元氣森林也不差這一次敗仗。畢竟，誰也說不準下次站在風口上的究竟會是誰。