FILA「失速」，安踏的現金牛怎麼了？

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　　來源：尺度商業

　　7月8日，港股上市公司安踏體育發佈公告，公佈了2024年第二季度及上半年的最新營運表現。

　　在今年第二季度，安踏品牌零售額同比實現高單位數增長，FILA品牌產品零售額僅取得中單位數增長，其他品牌（包括迪桑特、KOLON SPORTS）零售額同比取得40-45%的正增長。加上第一季度，在今年上半年，安踏品牌零售額取得中單位數增長，FILA品牌取得高單位數增長，其他品牌取得35%-40%的正增長。

　　公告一出，FILA第二季度中單位數的增速迅速引發市場關注，這一增速遠低於FILA此前表現。二級市場上，7月8日，安踏股價一度跌超5%，隨后跌幅有所收窄，尾盤收跌2.31%。

　　FILA疲軟，安踏增長引擎「失速」

　　在這份營運情況中，FILA的增長速度出現顯著放緩。作為對比，在2023年第二季度，FILA品牌銷售額同比實現10-20%高段的正增長，去年上半年FILA營收同比增長13.5%。

　　這份營運表現發佈后，招銀國際在研報中表示，安踏主品牌增長強勁，而FILA品牌表現較弱，其對於FILA預期表現的判斷變得更加謹慎。

　　FILA是安踏的現金牛。對於安踏體育來説，FILA增速放緩有着巨大影響。

　　作為安踏體育多品牌戰略的重要組成部分，FILA近年來擔任着安踏體育營收和利潤的增長引擎。2019年，安踏體育首次公佈FILA營收，其營收規模達到147.70億元，同比大增73.9%，經營利潤為40.23億元，同比大增87.1%。在這一年，FILA整體營收和經營利潤規模尚不及安踏主品牌，但增長速度卻遠遠超出，成為驅動集團營收增長的重要引擎。

　　2020年，安踏主品牌營收和經營利潤同比下滑，FILA品牌營收同比增長18.1%、經營利潤同比增長11.7%，FILA佔安踏體育總營收和經營利潤的比重均接近50%。

　　2021年，FILA品牌營收同比增長25.1%達到218.22億元，首次突破200億。在這一年，FILA營收增速已經顯著弱於安踏主品牌（52.5%），但在經營利潤增速上仍保持對安踏主品牌的優勢。

　　2022年是FILA品牌發展的分水嶺，FILA營收同比降低1.4%，毛利和經營利潤分別同比下降了7.2%和19.4%。

　　對於FILA業績的下滑，安踏體育表示主要原因是線下業務受到衝擊。但是，安踏主品牌和所有其他品牌營收規模均實現了雙位數增長。尤其是安踏主品牌，在2021年高增長基數下，2022年仍然實現了15.1%的增長速度。此外，其他同行如李寧、特步、361度均實現了雙位數增長。

　　這種情況下，關於「FILA失速」的討論也開始出現。

　　2023年，FILA營收恢復增長，同比增速為16.6%，營收規模達到251.03億元。不過，如果考慮到2022年業績下滑，FILA品牌在2021-2023年複合增長率僅為7.25%，明顯跑輸安踏主品牌，且顯著低於其在2019-2021年營收增長速度。

　　今年第二季度，FILA僅實現中單位數增長，「增長失速」的討論再次出現。

　　放棄門店高速擴張，子品牌拖累業績

　　近幾年，FILA擴張戰略發生變化。

　　2016-2019年，FILA線下門店數量保持着較高速度增長。2015年底，FILA門店（包括FILA KIDS）門店數量為591家。2016-2018年，其年末門店數量分別為802家、1086家和1652家。到2019年底，FILA門店（包括FILA KIDS和FUSION獨立店）已經達到了1951家。

　　在2019年年報和2020年年報中，安踏體育依然在推動FILA門店擴張。2020年底和2021年底，FILA門店數量分別為2006家和2054家。但在2021年財報中，FILA制定的下一年度門店數量目標為1900-2000家，門店目標首次出現下滑。隨后，FILA門店數量穩中有降，2023年底變為1972家，擴張步伐放緩。

　　安踏體育曾在2022年業績説明會上表示，FILA增長放緩，一方面因為FILA的終端渠道採用100%品牌直營，如果店數沒有增長，增長就必須來自於同店增長驅動，這也是為什麼FILA去年受到外部環境影響的程度比其他品牌更大。另一方面，FILA在經過過去5-6年的狂飆突進后，未來對增長速度的追求，將讓位於對增長質量的重視與把控。

　　在放棄高速擴張門店的同時，電子商務開始成為驅動FILA業績增長的重要力量。2020年，FILA營收同比增長18.1%，主要原因正是電子商務的增長抵消了期間店鋪暫時關閉的影響。

　　近年來，電子商務對包括FILA在內的其他品牌的營收貢獻度越來越高。根據年報計算，2021年，電商營收佔包括FILA在內的其他品牌營收比重為23.25%，到2022年和2023年，這一比例已經大幅提升至33.65%和35.75%。

　　今年上半年FILA業績增速的放緩，一定程度上受到了行業環境的影響。

　　近日，投行Jefferies研報指出，在5月和6月顯現需求疲軟之后，運動服裝品牌2024年的零售銷售目標面臨下行風險。

　　此外，FILA旗下子品牌今年以來表現不佳，拖累了FILA業績表現。近日，國信證券發佈研報稱，在報告期內，FILA期內增長受到FILA KIDS及FILA FUSION的拖累，前者為FILA兒童業務，后者為青少年潮流品牌。根據國信證券研報數據，FILA KIDS第二季度業績出現下降、FILA FUSION增速較低。

　　轉向專業運動，FILA在想什麼？

　　在安踏體系內，安踏主品牌定位於大眾運動品牌，FILA定位於高端時尚運動品牌，迪桑特和KOLON SPORTS定位專業運動。但近年來，運動服裝領域的消費風潮迅速變化，專業性能更受消費者青睞。安踏在2023年財報中也表示，（運動服裝）消費者需求不斷細化，越發重視產品的功能性。

　　這一變化的直接表現即是昂跑、Hoka One One、索尼康等小眾品牌的崛起。以昂跑為例，其2023年營收大幅增長46.6%，亞太地區銷售額同比增長75.9%。

　　在看到市場變化趨勢后，近年來FILA也在進行戰略微調。2022年年報中，安踏體育表示FILA將以高端運動時尚的品牌定位，聚焦潛力的產品系列，積極開拓專業運動市場，透過高爾夫、網球及菁英跑步「三大菁英運動」和「四大時尚引領」持續推動品牌增長。此外，FILA也在佈局滑雪等其他細分市場。

　　2022年，FILA高爾夫產品線正式成立了事業部，「FILA GOLF」也成為FILA內部的子品牌。FILA選擇高爾夫，一定程度上是看中其貴族運動屬性，與品牌高端定位比較契合。

　　但從目前來看，FILA在專業運動上的品牌推廣策略和產品策略仍然主打時尚屬性。在代言人選擇上，專業運動品牌往往選擇知名運動員代言，但FILA 2023年簽約代言人為演員楊冪，看中的依然是其在時尚領域的影響力。

　　在產品上，2023年，FILA品牌熱銷爆款產品仍是設計感和時尚感更強、更適合休閒的老爹鞋爆款「貓爪鞋」和「火星鞋」，這兩款產品年銷量均突破百萬雙，而非專業跑鞋、網球鞋等。

　　同時，FILA在專業運動領域的發展，也與集團旗下其他品牌業務有所重疊。如在滑雪業務上，FILA與迪桑特、亞瑪芬體育旗下薩洛蒙等品牌存在重疊，或將導致一定內部競爭。

　　FILA重點發展的高爾夫服飾也是迪桑特品牌旗下的三大重要業務之一，數據顯示，截至2023年9月，迪桑特高爾夫服飾在中國市場已擁有超過80家門店，其中包括10家獨立店、55家中店和25家球場店。

　　此外，高爾夫賽道的競爭也十分激烈。近年來，阿迪達斯、斯凱奇等運動品牌紛紛發力高爾夫賽道，傳統高爾夫服飾品牌HONMA、比音勒芬等也在加碼這一市場。面對這樣的競爭對手，FILA的優勢並不突出。

　　至少在目前來看，FILA身上的專業運動屬性並不濃烈。這一品牌后續能否通過專業運動佈局恢復高增長，值得關注。

責任編輯：楊紅卜