XGP再次漲價，收購動視暴雪終究還是玩家來買單

微軟終究還是食言而肥，Xbox Game Pass又雙叒叕漲價了。日前微軟方面宣佈，自9月12日起上調Xbox Game Pass系列訂閲服務的價格，並計劃在未來推出新的Xbox Game Pass Standard訂閲。

具體而言，以美國市場為例，Xbox Game Pass Ultimate的月費將從16.99美元漲至19.99美元，PC Game Pass將從9.99美元/月漲至11.99美元/月， Xbox Game Pass Core的月費雖然保持9.99美元不變，但年費將從59.99美元漲至74.99美元。除此之外，自今年9月起，所有用户開通Xbox Game Pass訂閲服務最多都只能13個月，超過將無法繼續續訂。

此前在去年夏季，XGP在問世之后迎來了首次調價，Xbox Game Pass（下文將簡稱為XGP）的價格將從9.99美元/月漲至10.99美元/月，Xbox Game Pass Ultimate（下文將簡稱為XGPU）則從每月14.99美元上漲到16.99美元。

「如果成功收購動視暴雪，XGP的價格不會上漲」，微軟方面在去年3月説過的這番話還猶言在耳。當然，歷史發言不具有現實意義，類似的情況玩家並不少見。畢竟此前在去年3月，微軟方面說出XGP價格不會因收購動視暴雪而上漲的背景，是爲了推進這起收購案，彼時英國監管機構競爭與市場管理局（CMA）成爲了此次收購的攔路虎。

CMA當時的擔憂，是微軟可能會在收購動視暴雪后選擇提高XGP訂閲服務的價格，並曾表示，「訂閲價格可以很容易地修改，一旦微軟添加了像《使命召喚》一樣受歡迎的內容，它可能就會有這樣做的動機」。

爲了推動此次收購案獲批，避免數十億美元的損失，微軟當即打包票，「XGP的價格不會因為合併而上漲，而且肯定不會上漲到抵消動視遊戲在XGP同步發佈帶來實質性好處的程度。」

然而，隨着CMA方面將收購動視暴雪或將導致雲遊戲市場被微軟壟斷，而非XGP作為否決其收購動視暴雪的理由，微軟也隨之開啟了XGP上線7年以來的第一次漲價。當時微軟的説法，是匹配競爭對手索尼的定價策略。

但事實上無論微軟方面如何解釋，XGP漲價的理由其實都只有一個，那就是其訂閲用户數量已經在2500萬這個臺階停留了太長的時間。

此前在去年秋季，海外遊戲媒體Tech4gamers的相關報道顯示，微軟一眾高管由於旗下業務增長不及預期而被降薪，原因就是微軟方面希望實現Xbox內容和服務收入實現4.4%的增長，然而Xbox內容和服務實際上僅有0.7%的增長。因此也就有了同一時間被曝光微軟Xbox業務負責人菲爾·斯賓塞的講話，「若2027年Game Pass訂閲服務增長不符預期，微軟或將退出遊戲業務」。

作為訂閲服務，XGP模式無疑就是互聯網廠商常用的「羊毛出在豬身上、狗來買單」，並在引流和變現上打一個時間差。XGP其實是典型的捆綁銷售（bundling），而捆綁銷售的理論支撐，則是不同消費者對於捆綁包內不同產品的支付意願不同。一攬子的打包訂閲模式會干擾消費者的價格判斷、並刺激消費慾望，諸如蘋果Apple One、阿里88VIP就都遵循的是這同一個邏輯。

那麼在XGP的模式里，誰在扮演負責「買單的狗」呢？XGP的本質，其實是拿輕度休閒玩家的收入來補貼重度核心玩家，畢竟在沒有XGP之前，輕度玩家買的遊戲數量少，重度玩家則會傾向於購買更多的遊戲。但要知道，每一世代遊戲主機的軟硬比基本都在8:1到10:1之間，也就是在整個主機的使用壽命里，平均每位玩家一年到頭也就會買一到兩款遊戲。

在全球市場中，由於輕度玩家多、而重度玩家少，所以就使得XGP有了可持續運行的基礎。然而這一模式是有兩個無法避免的缺陷，即微軟方面需要為遊戲開發商提供一個合理的估值來打動后者，並且還需要讓輕度玩家認為XGP的定價是有市場競爭力的。可現實，卻是這兩大缺陷已經逐漸轉化成了XGP的阿喀琉斯之踵。

先來説説遊戲廠商這邊，就好像以前選擇將節目授權給Netflix的製片商，現在紛紛搞起了自己的流媒體平臺，比如説華納就搞了HBO Max，也使得Netflix失去了《老友記》。其實遊戲業界也是如此，比如EA有EA Play、育碧有Ubisoft+，部分大廠現在對於XGP也稱得上是敬謝不敏。也就導致了大廠對XGP保持距離、中小團隊也興趣缺缺，小團隊更是逐漸認識到訂閲模式是一把雙刃劍。

儘管微軟方面會給選擇入庫的獨立遊戲開發團隊一筆錢，但是這筆錢往往只能讓開發商小賺一筆，一夜暴富顯然絕無可能。可問題就在於，中小團隊往往要的不是細水長流、而是一飛沖天。因為只有通過一款遊戲的成功、然后不斷滾雪球，最終成長為大團隊，纔是全世界做獨立遊戲開發者的心聲。比如打造了TGA年度遊戲《博德之門3》的拉瑞安工作室就是以外包起家，並靠着《神界》系列一步一個腳印走到了今天。

然而遺憾的是，沒有人能在事前就預測爆款，所以最終導致幾乎只有沒什麼心氣的小團隊，纔會對XGP遞出的橄欖枝甘之如飴。結果到了最后，XGP和任天堂會員似乎就變成殊途同歸了，任天堂會員靠的是任天堂的第一方遊戲，XGP也得靠微軟的第一方遊戲，這也是微軟要收購動視暴雪的關鍵所在。動視暴雪的加入確實讓XGP重新變得有吸引力，但同時也加大了XGP的營收壓力。

XGP從9.99美元/月漲到10.99美元/月、XGPU從14.99美元/月一路漲到19.99美元，也表明這一訂閲服務已經從前期用低價補貼用户，發展到了后期收割用户換取利潤的階段。只不過這一次微軟的做法相當聰明，他們沒有繼續對XGP本身漲價，而是對遊戲庫更豐富、且主機與PC通用的XGPU漲價。也就是説微軟沒有挑動輕度用户敏感的神經，而是降低了這類用户對於重度用户的補貼力度，嘗試讓重度用户作出更大的貢獻。

只不過這套把戲不能一而再、再而三地玩，因為現在XGP的年費已經超過了120美元，差不多是兩款3A遊戲的水平，幾乎達到了每一世代主機軟硬比的下限。一旦價格繼續上漲，即便重度玩家也會很快發現，如果不能每個季度玩完一款遊戲，XGPU就將會失去性價比。可到了這個時候，XGP也就有了大廈崩塌的徵兆。

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本文來自微信公眾號「三易生活」（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經授權發佈。