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2024-07-17 20:13
微軟終究還是食言而肥,Xbox Game Pass又雙叒叕漲價了。日前微軟方面宣佈,自9月12日起上調Xbox Game Pass系列訂閲服務的價格,並計劃在未來推出新的Xbox Game Pass Standard訂閲。
具體而言,以美國市場為例,Xbox Game Pass Ultimate的月費將從16.99美元漲至19.99美元,PC Game Pass將從9.99美元/月漲至11.99美元/月, Xbox Game Pass Core的月費雖然保持9.99美元不變,但年費將從59.99美元漲至74.99美元。除此之外,自今年9月起,所有用户開通Xbox Game Pass訂閲服務最多都只能13個月,超過將無法繼續續訂。
此前在去年夏季,XGP在問世之后迎來了首次調價,Xbox Game Pass(下文將簡稱為XGP)的價格將從9.99美元/月漲至10.99美元/月,Xbox Game Pass Ultimate(下文將簡稱為XGPU)則從每月14.99美元上漲到16.99美元。
「如果成功收購動視暴雪,XGP的價格不會上漲」,微軟方面在去年3月説過的這番話還猶言在耳。當然,歷史發言不具有現實意義,類似的情況玩家並不少見。畢竟此前在去年3月,微軟方面說出XGP價格不會因收購動視暴雪而上漲的背景,是爲了推進這起收購案,彼時英國監管機構競爭與市場管理局(CMA)成爲了此次收購的攔路虎。
CMA當時的擔憂,是微軟可能會在收購動視暴雪后選擇提高XGP訂閲服務的價格,並曾表示,「訂閲價格可以很容易地修改,一旦微軟添加了像《使命召喚》一樣受歡迎的內容,它可能就會有這樣做的動機」。
爲了推動此次收購案獲批,避免數十億美元的損失,微軟當即打包票,「XGP的價格不會因為合併而上漲,而且肯定不會上漲到抵消動視遊戲在XGP同步發佈帶來實質性好處的程度。」
然而,隨着CMA方面將收購動視暴雪或將導致雲遊戲市場被微軟壟斷,而非XGP作為否決其收購動視暴雪的理由,微軟也隨之開啟了XGP上線7年以來的第一次漲價。當時微軟的説法,是匹配競爭對手索尼的定價策略。
但事實上無論微軟方面如何解釋,XGP漲價的理由其實都只有一個,那就是其訂閲用户數量已經在2500萬這個臺階停留了太長的時間。
此前在去年秋季,海外遊戲媒體Tech4gamers的相關報道顯示,微軟一眾高管由於旗下業務增長不及預期而被降薪,原因就是微軟方面希望實現Xbox內容和服務收入實現4.4%的增長,然而Xbox內容和服務實際上僅有0.7%的增長。因此也就有了同一時間被曝光微軟Xbox業務負責人菲爾·斯賓塞的講話,「若2027年Game Pass訂閲服務增長不符預期,微軟或將退出遊戲業務」。
作為訂閲服務,XGP模式無疑就是互聯網廠商常用的「羊毛出在豬身上、狗來買單」,並在引流和變現上打一個時間差。XGP其實是典型的捆綁銷售(bundling),而捆綁銷售的理論支撐,則是不同消費者對於捆綁包內不同產品的支付意願不同。一攬子的打包訂閲模式會干擾消費者的價格判斷、並刺激消費慾望,諸如蘋果Apple One、阿里88VIP就都遵循的是這同一個邏輯。
那麼在XGP的模式里,誰在扮演負責「買單的狗」呢?XGP的本質,其實是拿輕度休閒玩家的收入來補貼重度核心玩家,畢竟在沒有XGP之前,輕度玩家買的遊戲數量少,重度玩家則會傾向於購買更多的遊戲。但要知道,每一世代遊戲主機的軟硬比基本都在8:1到10:1之間,也就是在整個主機的使用壽命里,平均每位玩家一年到頭也就會買一到兩款遊戲。
在全球市場中,由於輕度玩家多、而重度玩家少,所以就使得XGP有了可持續運行的基礎。然而這一模式是有兩個無法避免的缺陷,即微軟方面需要為遊戲開發商提供一個合理的估值來打動后者,並且還需要讓輕度玩家認為XGP的定價是有市場競爭力的。可現實,卻是這兩大缺陷已經逐漸轉化成了XGP的阿喀琉斯之踵。
先來説説遊戲廠商這邊,就好像以前選擇將節目授權給Netflix的製片商,現在紛紛搞起了自己的流媒體平臺,比如説華納就搞了HBO Max,也使得Netflix失去了《老友記》。其實遊戲業界也是如此,比如EA有EA Play、育碧有Ubisoft+,部分大廠現在對於XGP也稱得上是敬謝不敏。也就導致了大廠對XGP保持距離、中小團隊也興趣缺缺,小團隊更是逐漸認識到訂閲模式是一把雙刃劍。
儘管微軟方面會給選擇入庫的獨立遊戲開發團隊一筆錢,但是這筆錢往往只能讓開發商小賺一筆,一夜暴富顯然絕無可能。可問題就在於,中小團隊往往要的不是細水長流、而是一飛沖天。因為只有通過一款遊戲的成功、然后不斷滾雪球,最終成長為大團隊,纔是全世界做獨立遊戲開發者的心聲。比如打造了TGA年度遊戲《博德之門3》的拉瑞安工作室就是以外包起家,並靠着《神界》系列一步一個腳印走到了今天。
然而遺憾的是,沒有人能在事前就預測爆款,所以最終導致幾乎只有沒什麼心氣的小團隊,纔會對XGP遞出的橄欖枝甘之如飴。結果到了最后,XGP和任天堂會員似乎就變成殊途同歸了,任天堂會員靠的是任天堂的第一方遊戲,XGP也得靠微軟的第一方遊戲,這也是微軟要收購動視暴雪的關鍵所在。動視暴雪的加入確實讓XGP重新變得有吸引力,但同時也加大了XGP的營收壓力。
XGP從9.99美元/月漲到10.99美元/月、XGPU從14.99美元/月一路漲到19.99美元,也表明這一訂閲服務已經從前期用低價補貼用户,發展到了后期收割用户換取利潤的階段。只不過這一次微軟的做法相當聰明,他們沒有繼續對XGP本身漲價,而是對遊戲庫更豐富、且主機與PC通用的XGPU漲價。也就是説微軟沒有挑動輕度用户敏感的神經,而是降低了這類用户對於重度用户的補貼力度,嘗試讓重度用户作出更大的貢獻。
只不過這套把戲不能一而再、再而三地玩,因為現在XGP的年費已經超過了120美元,差不多是兩款3A遊戲的水平,幾乎達到了每一世代主機軟硬比的下限。一旦價格繼續上漲,即便重度玩家也會很快發現,如果不能每個季度玩完一款遊戲,XGPU就將會失去性價比。可到了這個時候,XGP也就有了大廈崩塌的徵兆。
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本文來自微信公眾號「三易生活」(ID:IT-3eLife),作者:三易菌,36氪經授權發佈。