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2024-07-22 09:41
文|賀哲馨
編輯|喬芊
事情過去了一周多,陽山還在逐幀覆盤當時的場景。
她在家附近的優衣庫看中了一條裙子,標價299,設計師款。「我想着反正早晚打折,於是就放回去了。」一位路過的店員突然轉過來對她説,這是設計師新款,不會打折的。
「説實話,當時我有些尷尬。」事后陽山告訴36氪。是該反問一句「永遠也不打折嗎?」還是承認等待降價有點丟臉?陽山也拿不準。
她把這段經歷分享到小紅書上,有網友回覆説,店員也許的確在陳述事實,「不論什麼款式都會打折的,但現在設計師款打折幅度小了很多」。
越來越多的人發現,優衣庫變貴了。
以前79元、99元一件的打底衫,現在幾乎找不到,200元以下的衣服也只出現在打折區,取而代之的,更多是699、799,甚至是1299元的羽絨服。夏天人手一件的快乾T恤,優衣庫能賣到149元了。「找找代購,這個價格都可以買到一打三件的CK短袖。」陽山説。
優衣庫到底貴了多少?很難找到公開的具體數字,因為它的日本母公司一直都否認在中國市場提價。消費者能感受到的是折扣是實實在在地在變少,這一點我們在去年9月就得到了優衣庫內部人士的確認。
「以前優衣庫的價格非常透明,折扣也非常有規律。」Zigo是豆瓣優衣庫小組的老成員,也是鐵粉,「有階梯式的常規降價,也有幅度更大的限時特優,網上也很容易找到攻略,公眾號也有相關通知。」
Zigo告訴36氪,現在優衣庫的折扣非常難蹲,好不容易有了好價,一不留意又漲回去了,「很沒有誠意。」
不得不説,一開始優衣庫的漲價策略確實是奏效的。
2023年8月31日的前12個月里,優衣庫全球收入和盈利增長明顯。中國市場也一樣,營收上漲15%,利潤大增25%。分析稱雖然與前一年的低基數有關,但漲價也是拉動毛利的一部分。連迅銷CFO岡崎健都不無得意地表示,「即使漲價,我們的銷售額也能實現增長。」
但很快,消費者開始不買單了。
截至今年2月的前三個月里,優衣庫中國內地市場的同店銷售和利潤均出現下滑。進入春季,優衣庫的表現仍未見起色,大陸和香港市場的利潤和盈利大幅下滑,大中華區的整體業績增長全靠臺灣地區貢獻。
在給36氪的回覆中,優衣庫預計下半年大陸市場收入和利潤還將大幅減少,恢復增長還要等到「下一周期」。
消費者不是不買了,只是不再買優衣庫了。
在中國,大牌「平替」優衣庫遇上了被「平替」的命運。《DT商業觀察》曾經做過一期統計,發現幾乎所有優衣庫的熱門款都能在拼多多、1688上以不過百元的價格買到手。其中就有餃子包、搖粒絨拉鍊茄克、設計師合作系列搖粒絨連帽拼接外套等等。
在小紅書上,隨處可見「優衣庫平替品牌」的帖子。不少帖子還列出工廠名稱,「是可以拿去優衣庫退貨的程度」,一篇標題這樣寫。
優衣庫今年最熱賣的單品是一件99元的正肩T恤,有服飾電商人員告訴36氪,這樣的T恤可以以四五十塊的價格在電商上輕松找到,「質量還可能比優衣庫更好。」
在優衣庫大中華區CEO潘寧最近的簡報中,優衣庫首次承認「平替」消費潮對公司的衝擊明顯。
在歐美市場,抱怨優衣庫越來越貴、打折越來越少的聲音也很常見。
「北美知乎」Reddit上,有定位加拿大的網友説,過去19.9、24.9加元的法蘭絨襯衫,現在要賣到40加元。一位澳洲網友給出一則更驚人的對比數字,三年前僅售9.9澳元的男士純棉T,現在已經漲到了24.9澳元。
評論區里,不少被優衣庫漲價勸退的網友轉向了MUJI、L L.Bean 這樣曾經被嫌貴,但現在已經「更有性價比」的品牌。
「快時尚的崛起本身是就全球範圍分工合作的結果,」長期觀察快時尚的分析人士Lim告訴36氪,「傳統的服裝企業從計劃推出商品到開始販賣,起碼需要半年到一年左右的時間,Zara把這個流程壓縮到幾個月,而SHEIN已經可以做到以周為計。」
Lim認為,優衣庫雖然在款式和設計上與一般快時尚不同,但本質上仍是一樣的,都是利用成本端的優勢來製造價廉物美的產品。「漲價之后,追求絕對質量的消費者會選擇別的品牌,更看重性價比的消費者就轉向電商了。」
在一個消費普遍降級、消費企業大多選擇降價的周期里,優衣庫逆勢漲價的策略是否太過冒險?現在,它似乎意識到了問題。
「原定價49元,新價格39」,最近不少店門多了這麼一塊標識,強調是原價的調整,而非打折。
優衣庫曾在2014、2015年間兩度提價,期間同店銷售有所增長,但客流量明顯減少。柳井正趕緊亡羊補牢,降價30%,但消費者「沒有感受到更便宜」,因此收效甚微,財報持續下跌。2016財年,優衣庫全球盈利下滑了22.6%。
優衣庫是在日本經濟大衰退時期成長起來的公司,它也許該重拾一種傳統,認真思考如何面對消費者日趨拮据的錢包。