熱門資訊> 正文
2024-07-22 15:06
雷軍,又一次證明了自己「流量黑洞」的能力。
7月19日,小米舉辦了雷軍的第五次個人年度演講,講述了造車的來龍去脈,介紹了小米生態鏈新品。蟬媽媽數據顯示,小米發佈會在抖音直播間的觀看人數1489萬,人氣峰值達到51萬。
雷軍用「為造車、考賽照」的個人經歷,烘托小米造車的「較真」精神;他甚至把網友們對小米汽車的「不看好」放在一張圖里,並放大了那句流傳甚廣的調侃:「軍兒,收手吧,外面都是XX」。
接地氣的演講風格,讓微博話題 #雷軍年度演講# 的閲讀量接近30億,還延伸出 #雷軍考賽照#、#雷軍漂移# 等熱搜話題。
據新榜統計,2024年上半年抖音粉絲增長超過1000萬的賬號,只有6個,其中前三名分別是「與輝同行」「網易蛋仔派對」和「郭有才」,其次就是雷軍。
為什麼雷軍會這麼火?當車企「大佬」都想做個人IP時,「雷軍」可以被複制嗎?《DT商業觀察》試圖一探究竟。
各大平臺談論雷軍時,都在談論什麼?
雖然雷軍熱度高,但是各個平臺的討論方向和興趣點並不相同。
《DT商業觀察》查看了雷軍相關的社媒高頻詞,發現各大平臺普遍關注發佈會的故事和小米產品,但除此以外,還各有特色。
微博和知乎的討論,更多圍繞在小米產品本身。
微博是一個是實時、碎片化討論新品的廣場,從手機的性能進化、產品的質感價格到外觀摺疊,都在觀察之列。
知乎則是更系統、更全面的理性分析陣地,不僅關心汽車的銷量、技術和流量,還在意產品的利潤、系統與性價比。
抖音和B站同樣關注小米新品,但前者更關注汽車生態的價格戰與品牌較量,后者更關心小米工廠與品牌的智能生態。
這兩個平臺的用户同樣愛玩梗,不過前者更加大眾化,比如《歌手》前期搖人蔘賽時,有不少網友向雷軍喊話;后者則延續了B站站內一貫的特色,比如對「Are you OK」的雷軍「進行曲」、「雷布斯」傳記進行二創與鬼畜。
在小紅書,除了沉浸式試車的內容,還有對雷軍勵志語錄的盤點。「破釜沉舟的勇氣,纔是衝出重圍的關鍵」等演講金句,被年輕人認為「給職場人又上了一課」。
雷軍的穿搭同款在小紅書也頗受關注,「西裝顏色的漸變灰或遠空藍,充滿智性感,看似不經意的小白鞋,營造出一種遊刃有余的休閒。」有網友調侃,雷軍憑一己之力的穿搭,闖出了中年精英風的賽道。
一個值得注意的點是,小米汽車設計之初考慮到不少女性的需求,比如夏天開車防曬等,頗受歡迎,為小米企業和雷軍個人形象加分不少。
總體來説,在不同社媒平臺的討論和碎片化組裝中,雷軍成爲了敦厚創業的科技圈勞模、出場自帶BGM的互聯網歌姬,以及靠譜實干有穿衣品味的爽文霸總。
雷軍是怎麼越來越火的?
《DT商業觀察》追溯了雷軍這一年的出圈事件,發現兩個關鍵點——
人設討喜:雖然「雞湯味濃」,但是「不爹味」,有一定的流量基本盤;
事件推動:小米SU7的造車熱度和團隊下場接流量的營銷能力,讓雷軍更加大眾化出圈。
從近一年「雷軍」相關話題在互聯網平臺的聲量變化來看,從雷軍2023年度演講開始,就逐漸帶動了雷軍在大眾視野的可見度。據悉,這場年度演講的全網直播觀看人數突破2億。
在2023年度演講中,雷軍分享了個人經歷的關鍵成長與感悟。一段「為練打字速度、把鍵盤拓下來練習空氣打字」武大往事,勾畫出勤奮刻苦的形象。大一寫代碼、大二就被編入教材的勵志橋段,無形中傳遞出「爲了走到今天,他真的努力了很久」的敍事,引起了共情。
在此前,為給年度演講造勢,雷軍與《人物》合作,迴應了#人生是曠野不是軌道#等21條熱搜相關的提問,聊了聊年輕人關心的議題。
比如面對「順勢而為和堅持夢想,不矛盾嗎」的人生問題,#雷軍稱努力不是*的#,要學會與自我和解;針對「選擇軌道,還是奔向曠野,能給年輕人一些建議嗎」的提問,#雷軍建議不要給年輕人建議#,相信他們就好。
雖然也有不少人把這類發言評價為「雞湯滿滿」,但至少在表面上看着「謙和不爹味」,讓「米粉們」頗有好感,也讓「圈外人」不反感。
而后的2023年12月28日,小米汽車的首場技術發佈會引發外界關注,為雷軍的進一步火爆奠定基礎。
在這次發佈會上,雷軍一方面表明#小米汽車要媲美保時捷特斯拉#,傳遞出比肩國際的雄心,打造了十足的噱頭。
另一方面,談及國內汽車的命名,他直言「車圈命名都很誇張,一上來都是Pro Max,各種尊享版」,吐槽車圈內卷,和年輕人一起玩梗。
隨后,今年3月28日小米汽車SU7發佈會,將雷軍的熱度帶到一個新的高峰。
在小米汽車的宣傳期,一系列拉期待、造懸念、放價格煙霧彈的操作,讓小米SU7尚未面世就一炮而紅。米粉們甚至隔空喊話猜價,希望定價是「19萬9」。
不過雷軍也數次出面預警,價格會「有點貴」,並且暗示「要尊重科技,貴有貴的道理」,一再降低大眾預期。
正式的發佈會上,雷軍先是現場深鞠一躬「懇請各位口下留情」。這種低姿態的謙遜,得到網友的誇讚:「我如果到他這位置,估計彎不下這腰。」
隨后小米SU7定價揭祕——21.59萬,扣去「4月30日前大定即送16000元配置」的優惠,最終價格就是「19萬9」。
此事一出,小米在社媒輿論的風向,搖身變成了「聽取羣眾意見的企業」。
潑天的流量與路人好感,也灑到雷軍身上。有粉絲開始津津樂道於雷軍小鎮做題家的開掛人生;有網友折服於他的語言藝術,聲明「這雞湯我干了」,順帶感慨「真誠是*的必殺技」。
雷軍在互聯網語境的形象,也從「雷總、軍兒」,逐漸轉向了「雷神」。
而到了今年4月,雷軍亮相北京車展,親自為車主開車門。「握手、擁抱、合影」的標準見面三件套,被網友自動衍生出「只要30W,千億總裁給我開車門」的熱梗。他也順勢成為網友口中的「小米金牌銷售,車展流量男明星」。
可以説,「有魄力、能力和魅力,拉得下臉、不擺譜,還能自黑自娛」的特點,讓雷軍找準了互聯網時代的流量密碼,穩穩抓住大眾的眼緣。
在此基礎上,人們開始往雷軍身上投射各類情感與標籤。
在抖音評論區、B站彈幕,雷軍成為大家心中的爽文大男主,更是許願池錦鯉,「大家嚷嚷着讓軍兒,早日進軍羽毛球、眼鏡、房產業,把行業的價格打下來」。
趣味玩梗內容作為傳播支點,形成擴散,為雷軍構建了越來越廣的路人緣。
與之相應,雷軍也擅長接住流量。新榜的統計數據顯示,小米汽車發佈會之后,雷軍抖音號近30天漲粉405萬,發佈作品60條。
不僅本人下場刷屏,而且帶着「小米天團」集體入駐抖音,做出營銷矩陣,與網友實時互動。
根據飛瓜數據·抖音版,雷軍抖音賬號四月、五月、六月發佈的視頻點贊數分別是42萬、62萬和64萬,持續上漲。
為什麼雷軍要持續打造個人IP?
就像蘋果需要喬布斯,小米也離不開雷軍。
一個最直接的考量是,受歡迎的網紅創始人,往往能構建品牌信任、驅動賣貨。
以小米這五年的年度發佈會為例,雷軍總會把自己的個人經歷與小米緊密綁定。
它既是雷軍的個人生平披露、成長感悟分享、理想精神的佈道,也是小米的新品帶貨、文化與願景的傳導,二者相輔相成。
尤其在國內3C、汽車行業普遍卷參數、功能、價格的當下,讓消費者對創始人有好感、甚至產生認同、認可,就相當於給消費者提供了一個不錯的購買理由。
但是與蘋果的先鋒引領形象和「Think Different」不同,小米依靠的是「*性價比+羣眾路線」來取勝。
雷軍曾經把小米模式總結為——「發現時代審美與消費慾望的*公約數,並以最高標準來實現的模式」。
換句話説,小米不是從0到1的開拓者,生產的也不是顛覆性或首創的產品。
相反,小米產品存在很多「借鑑過度」的嘲諷和爭議。
比如小米汽車SU7被扒出對比,大燈設計借鑑福特福克斯,尾燈設計借鑑林肯mkz,車身設計借鑑保時捷taycan,車頭設計借鑑麥克拉倫720……有汽車愛好者直言,產品「可以醜,不能抄」。
但即便如此,因為雷軍在公眾面前展示出來的「坦誠」,反而構成了米粉追逐小米的底層邏輯——基於一種情感紐帶和價值認同。
普通消費者選擇購買小米,其心態無外乎兩種——要麼是價格便宜、性價比高,要麼是一種「不能説多好用,但不至於吃大虧」的放心感,而這種放心,往往是建立在對創始人雷軍的信任上。
從產品發展路徑上看,小米手機曾經以1999的價格結束山寨機時代,讓手機變成「人人都買得起」的通訊工具。
后來的小米生態鏈產品,小到體重秤、小夜燈,大到電視、冰箱和空調,既包圓了人們的日常生活場景,也把性價比標籤植入人心,「讓中國大多數年輕人用得起」。
如今小米SU7的定價,也讓它相比一眾20-30萬的新能源汽車,有了一定的優勢和差異性。
但這背后的營銷宣傳,都離不開雷軍。
事實上,在小米SU7上市前后,小米一直藉助「雷軍」IP影響力打造熱議話題。在小米汽車上市前,雷軍的個人微博賬號發佈了近50條關於小米SU7、工廠、製造工藝等相關內容,還發布了「雷軍答網友問」,和目標消費者保持互動。
從銷量去看,小米SU7從3月28日上市,不到40天,鎖單量超過10萬台。官方數據顯示,截至6月15日,小米SU7累計交付突破2萬台,6月單月交付突破1萬台。可以説,雷軍纔是小米*的「*」。
寫在最后
從品牌形象去看,小米一直有意無意塑造一個「科技平權」「服務於人民」的形象。
這與雷軍「真誠接地氣、靠譜敦厚」的人設形象,一脈相承。
正如《文化戰略》一書所説:「社會企業要想跨越文化鴻溝,就不能將客户看作潛在的行動者,而要將他們看作身份認同計劃的消費者。」
如小米這般,當目標人羣瞄準得足夠準,產品定義足夠完善準確、且有價格優勢,那麼品牌大概率也能賣出不錯的成績。
但是汽車終究是一個高技術含量、高工業水準的行業,產品是立身之本。
眼下,關於小米汽車不乏質疑之聲,如何讓產品配得上營銷、從而走得更遠,是一個緊迫和值得思考的問題。
【本文由投資界合作伙伴微信公眾號:DT商業觀察授權發佈,本平臺僅提供信息存儲服務。】如有任何疑問,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)投資界處理。