農夫山泉淨利率高過LVMH 奶酪巨頭妙可藍多不賺錢！是什麼決定品牌盈利效率？

「掙錢，持續掙錢，持續多掙錢，這是商人的天職。」

——馮唐

知名作家馮唐，多次提到這個觀點，任何企業，其最核心的任務就是賺錢，這是企業生存和發展的基礎。

這其實是企業的本質決定的。企業的出現是源於西方的現代化經濟制度和現代化生產帶來的結果，當供不應求出現，就有了企業。企業本身是一個經濟組織，是投入-產出系統，是以盈利為前提來維持發展。

企業持續多掙錢的底層邏輯是什麼？我們在下文中會分析到這幾個案例：

2塊錢一瓶的農夫山泉為什麼能賣出比奢侈品集團LVMH還高的淨利率？

奶酪巨頭、資本寵兒妙可藍多為什麼不賺錢？

薇諾娜拿下51億隻是靠敏感肌市場？

鉅子生物如何做到利潤率高達40%？

只做孕媽6個月的生意，袋鼠媽媽為什麼能持續10年拿下類目第一？

為什麼有的品牌賺錢，有的品牌不賺錢？這是他們所做的戰略選擇決定的。

戰略定位，確定企業有利可圖的商業位置，它決定企業是否賺錢；

品牌定位，投射的是用户的心智位置，它解決的是賺錢效益。

戰略的核心就是調動一切資源去奪取長期有利的位置，戰略就是爲了解決長期盈利。

品牌是企業戰略成功的用户心智成果，如果管控不了戰略，品牌將無利可圖。

所以戰略管理是企業家/品牌主理人非常重要的職責。

為更好賦能品牌主理人成長，OIB旗下新鋭品牌研學社在近期發起了「超級品牌主理人成長計劃」，行業首次提出從「戰略定心、品牌定位、認知定型、成長定向」四大維度，提升品牌主理人戰略管理能力，推動品牌長效增長。

戰略定心-找到長期有利可圖的位置

品牌定位-遵從目標用户心智高效選擇

認知定型-圍繞數字算法創造認知優勢

成長定向-在放大長期優勢中成為強勢品牌

從四大維度理論體系出發，結合豐富行業頭部品牌案例，讓知識融會貫通；針對品牌/企業本身的現狀精準分析，為品牌與主理人量身定製個性化內容，從理論迴歸實踐。讓品牌更有效率，做有長期選擇優勢的品牌。

OIB新鋭品牌研學社×夢爾達

B20追夢主理人第二期圓滿收官

量身定製、案例教學

理論賦能實踐

OIB.CHINA總經理、新鋭品牌研學社創始人吳志剛、宏原科技MarcPoint創始人史建明，作為此次內訓導師參與本期課程培訓。

第二期內容，繼第一次「品牌原點」主題之后，圍繞「戰略選擇」為主題展開系統的知識培訓，幫助學員掌握如何通過OIB「時外空內」方法論為品牌做戰略選擇，制定競爭戰略。

量身定製，學以致用

開場環節由夢爾達高管團隊對第一期培訓課程內容和導師吳志剛推薦的《戰略品牌管理》做回顧學習以及感悟分享，並結合每個人自身工作實際分析對品牌的理解。

課程還注重結合企業本身現狀以及培訓主理人的職業發展需求展開探討分析，在OIB戰略洞察方法論「時、外、空、內」每個維度，分別設置針對夢爾達旗下品牌的方向探討，圍繞話題對理論知識進行融會貫通，並由導師吳志剛點評答疑，真正做到學以致用，將理論落到品牌主理人對自身成長的規劃以及對夢爾達集團旗下品牌的戰略計劃中。

案例教學，理論貫通

吳志剛以理論闡述戰略選擇的重點知識點之外，通過結合數十個新消費行業頭部品牌案例，如農夫山泉、波司登、元氣森林、妙可藍多、珀萊雅、韓束、自然堂、華熙生物、鉅子生物、薇諾娜、觀夏、袋鼠媽媽等，讓學員更具象化的瞭解品牌在戰略選擇中的重點考量因素和關鍵決策點。

導師史建明，擁有近30年的市場營銷及銷售管理經驗，曾服務於寶潔、可口可樂中國、美贊臣中國等公司。

在此次分享中，他圍繞兩大核心議題——「Marketing AI驅動的JTBD深度洞察與社交營銷策略實踐」以及「寶潔品牌管理體系的獨到見解」進行了精彩紛呈的講解，為學員帶來了極具價值的行業洞見和經驗分享。

5小時、超8萬字

數十個知名品牌案例

講透品牌戰略選擇

洞察品牌未來機會

圍繞「戰略定位」，導師吳志剛分享了超5小時、共8萬字乾貨，新鋭品牌研學社將部分精華內容分享給大家：

戰略的核心就是調動一切資源去奪取長期有利的位置，戰略就是爲了解決長期盈利。

孫子兵法一句非常重要的話叫做知彼知己，知天知地，勝乃不窮。

其實所有關於戰略洞察大概就是這四個維度，OIB將其總結為「時外空內」戰略洞察方法論》。

時間：發展趨勢，要眼光長遠

外部：顧客需求，要解決問題

空間：產業結構，要切中要害

內部：企業運營，要放大優勢

這是一個完整的戰略洞察鏈路：

時間維度和外部維度-要找到可以觸達可以轉化的長期需求，為品牌解決長期的問題。

空間維度和內部維度-在產業結構中找到盈利空間，並通過放大企業價值鏈的核心稟賦明確競爭戰略，為品牌解決有利的問題。

一、時間維度

時間維度的本質是決定品類和特徵的長期趨勢，對時間維度的長期趨勢分析方法PSETC，也即是政治、政策、社會、文化、經濟、技術這五個維度。

基本上這五個維度決定了一個品類和一個市場的長期發展趨勢，五個維度下產生了一些新的消費觀念和機會：比如新消費主義的出現，從「性價比」到「質價比」的轉變，科學崇拜與超級成分的熱度，以及特有的中國機會與差異，有可能是某一個需要要素特別顯著，就會改變品牌命運。

薇諾娜

比如切中東方需求的薇諾娜，按道理全世界都有敏感肌需求，最早沒有薇諾娜之前的時候，中國的敏感肌市場是薇姿、雅漾、理膚泉這三個牌子創造的，但為什麼薇諾娜又能成功呢？它其實有兩個非常大的原因。

首先是中國人的肌膚生理特點差異，跟白種人相比，中國人的皮膚更薄更容易敏感，這是中國人的生理差異，這是客觀存在的。你只要找到了事實，這就是任何西方品牌挑戰不了的點。

但第二個點是，中國人乃至整個亞洲人比歐洲人對於皮膚的關注度更高，就帶來一個非常重要的效應：敏感，已經不再是簡單的一個病理性問題，而是重要的心理性問題。

假如我們問10個女生皮膚是否敏感？10個女生都會舉手。她們的心理活動應該是：「難道我皮膚不敏感嗎？那不顯得我不嬌貴嗎？我這麼嬌貴的女孩，那肯定是敏感的！」

這就是特別典型的心理需求，這背后的本質不是真正的病理性敏感，而是「怕敏感」，覺得我比別人更嬌貴。

薇諾娜放大了這種非常重要的心理需求，核心就是在於用敏感肌這個作為基礎，其實是吃了一切人羣——所有自認為皮膚更嬌嫩的消費者，都值得薇諾娜去呵護。這種心智形成，讓薇諾娜市場不斷擴大。

按道理做敏感的品牌，大概20億規模就夠了，但薇諾娜做了50億規模，現在還在增長，市場還有很大的升級可能性。

袋鼠媽媽

袋鼠媽媽也很典型，袋鼠媽媽核心人羣就是孕期消費者，袋鼠媽媽已經連續10年位居天貓雙十一當日孕產護膚類目銷量TOP1。

準確來説等女性知道懷孕基本上已經過去一兩個月了，所以有效服務市場其實只有女性知道懷孕后大概六個月左右的時間，因為最后幾個月一般也不需要再買了。

但是在這六七個月左右的有效的服務市場當中，袋鼠媽媽做到了15個億，在這麼一個小的市場當中來創造這麼大的價值，是切中了特別大的文化心理需求。

文化心理的基礎在哪里？就是女孩子在孕期之間，她做的所有事都是對的，懷孕的時候她就是公主，孕期值得買專門的東西，值得買不一樣的。

這其實是中國人對孕期這個階段的女孩的看法有很大不同，全家都會一孕期女性為中心。

這個是一個很典型的文化心理需求，被袋鼠媽媽抓住了，這是特別有價值的文化性的核心市場需求。

二、外部維度

外部看消費者心智當中的需求有什麼樣的核心需求。

增量用户：這羣人只佔到市場總量的10%。但這羣人在帶動市場往前發展，而且總量會越來越大，是非常重要的戰略性的增量用户。

增量用户看的是產業的核心變化，是什麼力量在推動產業往前發展，其實又回到以前的第一個問題，產業會有何發展，它最終會體現在用户身上，會看到這個變化。

存量用户是看心智留存，最終會在這類消費者腦海中留下什麼心智。

減量用户就看品類危機，為什麼現在消費者不用這些品類了，是什麼原因帶來用户流失的？所以在品牌創建的過程當中，看外部消費者就一定要用戰略性的眼光看待用户人羣。

萬益藍 WonderLab

萬益藍 WonderLab最開始是做代餐品類，當時市場非常不錯。但后來為什麼要放棄代餐去做益生菌？

這里就要看代餐的需求用户是否是真的增量用户，買代餐的用户和買益生菌的用户可能都在增長，但是買益生菌的用户最終會鞏固成為新的消費習慣的用户，而買代餐的消費者買的是個情緒撫慰，這類的增量大概到一個節點就衰退到了，因為這類行為很難成為長期的用户購買行為。

在這里面的最大的挑戰點，是看增量用户是真的長期增量還是短期增量？

這個過程當中要看哪些消費行為會長期固化下來，哪些消費行為只是短期性的創新，它會迅速被消解掉。

我們認為推動品牌需求變化的有五類特別重要的機遇：新技術、新渠道、新場景、新用户、新美學。

在需求創造當中有五類價值洞察：時代價值洞察、產業價值洞察，心理價值洞察、實用價值洞察、差異價值洞察。

自然堂

比如時代需求帶來的創新機遇。自然堂要做自然高科技品牌，這就是時代需求帶來的機會。如果不轉向高科技化的話，這個品類的價值就會喪失掉。

純主打植物系的品牌，比如The Body Shop（美體小鋪）前段時間宣佈破產，悦詩風吟（innisfree）前兩年大面積退出中國市場，國內幾個主打草本概念的曾經的頭部化粧品品牌如今也默默無聞。

只要做大眾市場，就必須要講功效，必須要解決有用性的核心訴求問題。這就是時代帶來的全新需求。

三、空間維度

空間維度核心談到的是通過分析產業結構和市場需求，找到目標市場的利潤機會。這是戰略當中非常重要的最底層的一個分析方法。

孫子兵法中有個詞叫形勝，就是佔據對我們有利的地形，基本上只要佔據了有利地形就能夠得勝。

這個過程其實就要判斷什麼是對我們有利可圖的。這些要素一旦具備之后，盈利獲勝就是在預想之中。

這當中用到一個非常重要的工具——波特的五力模型，是分析行業結構和企業盈利能力的關鍵工具，五力模型中的每一力：現有競爭者、潛在進入者、替代品供應商、買方和供應商的議價能力，都可以被看作是博弈中的參與者，他們的力量相互作用，決定了行業的盈利潛力。

農夫山泉

農夫山泉，2023年營收426.67億，淨利潤120億，利潤率 28.1%，看起來賣兩塊錢一瓶的水，利潤好像不高，為什麼農夫山泉還能賺這麼多錢？

奢侈品集團LVMH約18%和歐萊雅集團約20%的利潤率，這已經是非常高利潤的行業了，但是農夫山泉光靠賣水創造28%的淨利潤率，這是一家特別值得尊敬和深度學習的企業。

我們來看農夫山泉的五力模型：

同行業競爭者：同行業競爭者能力是強的，競爭非常激烈，農夫山泉的解法是主打天然礦泉水，卡位2元價格帶，線下渠道通過贊助冰櫃持續品牌曝光；

消費者議價能力：也是非常之強的，但是農夫山泉通過強大的渠道分銷能力，讓消費者隨時可以買到農夫山泉。基本上消費者最渴的時候，農夫山泉就出現了，這個情況下消費者是不會去還價的，哪里最先出現水，就在哪里購買，其實是降低了消費者的議價能力；

供應商議價能力：是弱的，因為農夫山泉掌握獨家水源和生產工廠，從源頭極致控制成本；

替代品威脅：面對其他類型的飲用水如純淨水、功能性飲料等的威脅，農夫山泉推出不同類型產品進行競爭封堵，與其與別人競爭不如與自己競爭，所以它基本就很難遇到競爭者，因為他把所有能做的品類全做完了。

新進入者威脅：這個行業進入門檻很低，會有大量的品牌出現，但是最難的點是分銷，新品牌需要大量資金投入建立生產基地和廣告營銷投入，農夫山泉已經建立品牌知名度。

農夫山泉控制了產業結構當中的關鍵要素。在大家都難賺錢的地方，他賺到了錢，而且能創造出28%的淨利潤。

本來的營銷推廣是需要花錢的，要讓消費者知道水是要教育的。因為有了冰櫃，在消費者面前有了清晰的形象展現，它核心的飲料產品都在冰櫃當中，在固定的陳列位置得以展現，相當於在一個商場里面，在一個小賣部里面租賃了一個它的長期貨架。

它的渠道費用省掉了，品牌管理費用省掉了，建立了自有的形象。這28%當中，基本上有10%是渠道給他的溢出價值，就是它省掉了10%的廣告費用。在消費者最需要的地方出現，最清晰地展現給消費者，這也是建立品牌認知，是特別有長期價值的。

妙可藍多

妙可藍多，2023年營收40.49億元，淨利潤6343.95萬元，利潤率1.57%。妙可藍多為啥就不賺錢呢？妙可藍多最大的問題就在於供應商議價能力太強：

第一是奶源不自由，全部是依靠海外乳源。所以后來它又引進了戰略投資，蒙牛控股了，是因為它知道如果離開了蒙牛，將來在原材料會非常受制於人。

其次，它的流量成本有非常大的部分投在了分眾。

所以兩個點都是決定它賺不到錢的，奶源它沒有優勢，營銷它沒有優勢，品類看起來挺有機會的，但是在產業結構上面極其不利。

而且新進入者威脅大，巨頭玩家開始進入了，原來妙可藍多等於奶酪，但是如果等到伊利或者蒙牛要做奶酪的時候，他們在奶源的心智上更強，就勢必要決定了妙可藍多要花更多錢做投入。

妙可藍多創造了一個新品類，但是光有好的品牌定位，在產業結構上不提前做好佈局，還是無利可圖，這就是個非常重要的點。要想真正賺到錢，就一定要看產業結構的博弈多方，否則你白乾活，白打工，做再大也是沒有用的。

四、內部維度

知己知彼，但是難在知己。

最終你能不能賺到錢，其實是取決於整個價值鏈的支撐程度。

在邁克爾波特的價值鏈的分析當中，有兩類企業經營行為：一類是企業的基礎經營行為，比如物流、生產、銷售、營銷、售后；還有一些是企業的輔助能力：企業的基礎設施、人力資源、技發展的採購等。

歐萊雅

歐萊雅能成為全球最大的化粧品集團，最大的原因在哪里呢？它有三個特別核心的能力：

第一個是品牌管理能力。中國很多品牌做護膚，又做彩妝，又做個護，覺得什麼能力都具備。其實品牌之間的差異非常之大，歐萊雅集團都是按照一類相同品牌加以管理，效率最佳，這就是它的核心能力。

第二個是渠道分銷能力，它擁有全球美粧行業最發達最完備的渠道分銷管理能力。以渠道能力為支撐，形成了四大品牌族羣。

第三個是技術研發能力，多年來持續的技術研發投入。如歐萊雅核心成分玻色因的多牌複用，從黑繃帶開始，到YSL到修麗可，再到碧歐泉等品牌，一路下來，它把這一個明星成分從最高階的3000塊一路吃到300塊，讓研發成果可複用。

這幾年感受越來越深的一個點，是你的性格決定了你的品牌力。OIB戰略品牌地圖將品牌分為心智定位品牌、性能創新品牌、符號熟悉品牌、專業特色品牌。創始人/主理人的稟賦在哪里，就決定了你特別適合做什麼事兒。或者説如果你發現你做得事兒和你的特性不吻合，你就要想想找拍檔了。

所以説我們每一類人會有自己創業的舒適區，這個舒適區找到了，自己就能夠發揮自己的稟賦了。

創始人/主理人成長階段三大問題

主理人在成長階段當中，一般會遇到三個特別典型的問題：

第一、無知。

我們有兩類無知，一類叫不知人，第二類叫不知己。不知人，就不知道你的顧客，也不知道你的對手，就完全陷入一種盲目的自信中；

不知己，其實很多人身上都有一些稟賦，就是擁有別人沒有的能力，做某些事特別容易成功，但由於對自己的優點和缺點缺乏瞭解，總在做自己不擅長的事，或者不正視自己的優勢，不加以放大。

放大自我稟賦的人容易成功，而不是要彌補不足。彌補不足，只能讓你成為社會上一般的人，放大優秀的點，你的稟賦點會讓你成為社會上面更優秀的人。

既然有社會，需要的不是你全職全能，是需要找夥伴來補充。你之所以在這個團體當中有作用，一定不是因為你的短板，而是因為你有長處。儘量把你的長處找到，要讓它變成核心能力。

第二、好勝。

第一個是好勝而不知勝，怎麼能取勝不知道，就是好勝。第二個就是好速勝，知道如何勝，但是想馬上成功。

我們今天看到很多品牌就是好勝的，可能需要三年才能達成的目標，每天都在想着是不是三個月能創奇蹟。

孫子兵法有個非常重要的一個思維，叫勝可知,而不可為。就是怎麼取勝你是可以知道的，但這一天是求不到的，你永遠無法設計成功。

我們只需要把該做的事情做到位，路上要有耐心等待那天到來。

第三、外求。

人特別容易去以別人的標準為標準，每個人找到自己的成功很重要，要有自己的標準。人生越早建立自己的標準，越容易獲得長期成功。

時空內外的四維度當中，「內部」很大的變量要素，就取決於主理人的自我心性成長，儘早地進入心智成熟期，纔可以迎接更大的成功。

基於以上四大維度，作為品牌主理人，一定要清晰品牌的戰略地圖：一個維度是找到有利可圖的目標市場，另一個維度是挖掘企業內部價值，匹配戰略配稱，明確競爭戰略，最終會作用到品牌的財務回報中。

通過營銷累積形成心智，長期維持有利地位形成品牌，品牌纔會實現掙錢，長期掙錢，掙大錢。

注：文/小新，文章來源：新鋭品牌研學社(公眾號ID：InnoBrand_BC)，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。