崔大寶：我們正進入前所未有的「萬店」時代

最近兩年，「萬店」一詞風頭無兩。

投資圈里，一位業內人士稱，資金投向將偏重於「大模型」和「萬店」的企業。

千行百業里，奈雪、喜茶、瑞幸、檸季、海底撈、楊國福麻辣燙、盒馬等開放及加速加盟的消息，使越來越多的人意識到，要成就一項基業長青的事業，一個偉大的品牌，規模是基礎。

而在資本市場，從2017年正新雞排開始，到華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、瑞幸，再到2023年鍋圈上市、2024年茶百道掛牌，以及檸季、書亦燒仙草、霸王茶姬、滬上阿姨等倍速開店的舉動，均釋放出強烈信號：中國的「萬店時代」已然啟幕。

1、「萬店時代」拉開序幕

在切入正題前，我們先講講麥當勞。

1940年，麥當勞兄弟在聖貝納迪諾創建「Dick and Mac McDonald」餐廳，這是歷史上*家麥當勞餐廳。

此后數十年，麥當勞及其它標誌性的「黃金拱門」，從美國到美洲，再到歐洲、亞洲、非洲，逐步蔓延到七大洲，也因此成爲了今天世界上*的快餐連鎖店，知名度最高的餐飲品牌之一。

追溯麥當勞的發家史，可以分為兩個階段：標準制定階段與標準化複製階段。

麥當勞兄弟時期：迪克·麥當勞和馬克·麥當勞首創快速服務概念，通過標準的后廚和高效流程吸引消費者，並通過特許經營方式進行推廣。

雷·克羅克時期：偶然的機會，雷·克羅克拿到了麥當勞的特許經營權。之后，在他的助推下，麥當勞開啟招商加盟，經營呈現出新氣象。1961年，雷·克羅克豪擲270萬美元買下麥當勞的名號、商標、版權以及烹飪配方，以直營+加盟的模式，實施標準化複製，加速向外擴張。

截至2023年三季度末，麥當勞在全球共有41198家門店，其中39000多家為特許經營店。

麥當勞的成功，離不開麥當勞兄弟制定的標準餐飲體系和雷·克羅克主導的標準化複製，也讓外界深刻認識到「萬店」巨大的潛力。

背后的原因不難理解。

一方面，萬店帶來的規模效應，代表着更多的市場份額，更高的品牌知名度，更強的競爭力，更久的生命力。

2023全球餐飲品牌價值TOP10排行榜中，除了提姆霍頓斯、温迪(Wendy's) 、必勝客，其余均是「萬店」級選手。

在中國，「萬店俱樂部」不斷擴容，本土品牌華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、鍋圈、鳴鳴很忙等，都已邁過萬店門檻，顯示出碾壓同行的實力。

另一方面，萬店帶來的規模效應，還代表着攤薄採購、運營成本，進而捅破盈利「天花板」。

比如，門店數量3萬+的蜜雪冰城2023年淨利潤高達32.7億元，茶百道為11.51億元、奈雪僅僅0.21億元；2023年前三季度，古茗淨利潤10.45億元，滬上阿姨3.24億元。后面四家的門店數量對比「雪王」尚有距離。

深入肌理，體量壯大對產銷的正向拉動作用不可小覷，並形成滾雪球式賺錢法。

舉個通俗的例子，為啥遠洋輪船、或者一些國際旅遊郵輪，最終都會向着巨型化設計？ 一艘輪船的載貨量，隨着輪船尺寸的變大，會呈立方倍數增長。

故而，更多企業喊出「衝刺萬店」口號，將「萬店」視為必須跨越的關隘。

樂刻健身CEO韓偉公開表示，要在五年內，將樂刻拓到10000家店，儘管現在只有1500多家。    

日資企業羅森便利店，目前在華擁有6000多家店鋪，計劃2025年實現萬店目標；同樣在華擁有6000家店鋪的星巴克，面對瑞幸的窮追猛打，創始人霍德華·舒爾茨真心坐不住了，吵着嚷着在2025年也要完成萬店目標。

無獨有偶，酒店龍頭華住集團也堅定貫徹「千城萬店」的戰略。

2023年3月，美團龍珠創始合夥人朱擁華大膽預判：「2025年前，中國的萬店品牌會超過20個。」

2、萬店規模的底層較量

萬店確實承載了太多人的期待。但攀登萬店從來不是一件容易的事情。

從麥當勞的案例不難看出，0-1的標準制定與1-N的標準化複製，是兩個必要條件。

標準制定，包括產品、供應鏈、品牌等因子。我們來做系統拆解。

01 產品

PRODUCT 

做好市場洞察，保證「貨」的及時迭代、推新，味感、觀感的一致性，使之在由上至下流轉的過程中，不走樣，不跑偏，讓用户無論天南海北，在哪里點單，拿到的東西都是一樣的。

比如，鍋圈在全國多地自建食材研製中心，品控人員負責挖掘各地的菜系美食，並將地域佳餚珍饈轉化成統一的、能批量出貨的預製菜品。

這麼做的好處顯而易見，不止讓用户買的放心、安心，且*限度拔高企業能效，節省開支，一旦有爆款問世，或可飛躍式進步，斷層式搶跑。

02 供應鏈

SUPPLY CHAIN 

上下游聯動，牢築縱深、立體、耦合的底層支撐，確保供給端的效率、安全、品質。

比如，瑞幸持續加固原材料集採、生產加工、物流配送的供應鏈體系，尤其是和埃塞俄比亞、印尼卡優塔瓦湖、巴西等多個咖啡原產地緊密合作，源頭發力，廣域探索，以獲得優質coffee bean。

再如，蜜雪冰城打造了集「研發生產、倉儲物流、運營管理」的三位一體產業鏈；正新雞排早在2015年就打通全產業鏈，迄今下轄10家工廠；絕味鴨脖的產業鏈，涵蓋從鴨頭、鴨脖、鴨舌等物料雛形到直接可售賣的各種風味成品的全部環節。

所以説，強大的底座是產品標準化的礎石，只有供應鏈具備進可攻、退可守的彈性和韌性，才能讓前臺遊刃有余，直至口碑和正點評的輸出

03 品牌

BRAND

在節點財經看來，微觀個體於成立之初，就要有做「品牌」的思維，要思考品牌建設的完整路徑：品牌定位、品牌設計、品牌內涵和品牌的傳播。

喬布斯曾説：一家好的公司要學會「灌輸」——它必須竭盡所能傳遞它的價值和重要性，從包裝到營銷。

以瑞幸為例，其憑藉「專業、年輕、時尚、健康」的理念和形象，契合當代「后浪」們的生活喜好和興趣燃點，並結合線上線下飽和式攻擊，聯名、電視劇植入等種種「出圈」操作，放大LOGO聲量，提升品牌的影響力和號召力。    

這樣一來，相當於從單品到品類，從場景到生態，都被加持了不可逆的「品牌勢能瀑布」，為后續「繁殖」充盈內力。

同時，產品、供應鏈、品牌三效合一，經過單店模型驗證、提純，而后進入拓店步驟，核心仍然是各項硬核力的組合、深度賦能，互相協同以及認知的重複塑造。

從現狀看，直營和加盟廣泛流行。但自疫情和2023年價格戰打響后，茶飲、咖啡、快餐、火鍋、零食....頭部消費品牌紛紛由直營轉向加盟，后者掀起的浪潮幾乎席捲整個賽道。

這部分就不贅述了，有了前期樣本的奠基，后期的複製自然水到渠成。

04 智能工具

INTELLIGENT TOOL 

若把視線拉長，從0-1的標準制定到1-N的標準化複製，高科技工具又是必不可少的「助手」。

簡單解釋，運用數字化、智能化、信息化等技術，佈局App、小程序、餓了麼、美團外賣等互聯網平臺，擴大品牌觸達面積，驅動用户需求與高質量產品的實時對接與匹配；嘗試用AI代替一部分人工勞作，降本增效等。

3、中國縣城藏着萬店的「耶路撒冷」

「風投女王」徐新曾説過，「當你喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸，並不是因為他們咖啡*喝，而是二者門店開得到處都是」。

密集開店，對品牌來説大有裨益。

而當下，正是密集開店的紅利期。特別是如火如荼的縣域經濟，及其催生的多層次、多元化消費趨勢，不單成為構建國內大循環格局的新支點，承擔着關鍵的承上啟下作用，也為品牌奔赴萬店積澱了肥沃的黑土。

關於縣域經濟，這幾年的熱門話題頗多：我的家鄉曹縣漢服、許昌假發、壽光蔬菜、諸暨襪子……很多縣城都擁有一張響亮的名片，加上年輕人「迴流」縣城熱，其小小的身體里屬實藏着「大生意」、大活力。

公開數據顯示，截至2022年7月，我國縣和縣級市共計1866個，約為地級及以上城市市轄區數量（967個）的2倍；按照七普資料，2020年納入統計的1874個縣域，常住人口合計達到了7.48億人。

以此計算，我國有一多半的人口住在縣域，平均每個縣域的常住人口為39.92萬人。

更甚至，不少縣域的GDP已達千億規模，諸如崑山、江陰、瑞安、神木、長豐等；從各省公佈的數據看，縣域GDP增速普遍高於全省增速。

收入和時間層面，相較一二線門户，縣域居民收入自給率高、「搬磚」功夫短，可謂有錢有閒。   

換言之，浪大風急的低線市場，既是承載品牌萬店野心的「耶路撒冷」，又是難得的增量「福地」，強確定性的機會。

黑蟻資本何愚指出，為什麼中國沒有誕生堪比沃爾瑪的零售巨頭?

就是因為忽視了下沉市場。若想在中國做大規模，一定不能只在一二線城市做*者，未來肯定要去到三四線城市、縣城甚至鄉鎮。

近年來，錨定「萬店」，瑞幸、庫迪、古茗、蜜雪冰城等品牌紛紛進駐縣城，霸王茶姬、喜茶等新興勢力亦緊隨其后，零食集合店趙一鳴等新消費業態也在縣城「掘金」，星巴克中國發起70城「下沉」戰役……

據不完全統計，仰仗對「五環外」的攻城拔寨，截至2024年6 月，蜜雪冰城門店數量3萬+，瑞幸的門店2萬+，華萊士2萬+，古茗破1萬+，星巴克中國7000+……

小米總裁盧偉冰曾在2021年立下FLAG：新開10000家小米之家鄉鎮授權店。截至今年2月，小米之家的專賣店和授權店均超過了5000家，總門店數量過萬，遍佈全國逾2000座縣城。  

節點財經近期走訪南北方地級市和縣級市的小城，看到瑞幸、茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨、霸王茶姬、喜茶、趙一鳴零食、名創優品等招牌遍地開花。

特別是蜜雪冰城，差不多每隔500米就有一家。晚上9點半，常常有門店還在排長龍，店主告訴節點財經，「一天能賣超300杯，可能量沒那麼大，但小城市因為房租便宜、人工便宜，算下來賺頭還是不錯的。」

反饋到品牌方的財報上，即便身處複雜多變的大環境，但瑞幸、鍋圈、名創優品、小米等吃到「萬店」紅利的玩家，表現都可圈可點。

寫在最后

從奈雪、喜茶、瑞幸、 檸季、海底撈、盒馬等開放加盟，到絕味鴨脖、蜜雪冰城、鍋圈上市、茶百道等上市，毫無疑問，我們正進入前所未有的「萬店」時代。  

對品牌方來説，瞄準「萬店」，進軍「萬店」，達標「萬店」，是里程碑式突破，但其意義又絕不僅僅是數量，是更厚的壁壘、更大的成長半徑，也是馭勢而行的更高起點、更遠曠野。

【本文由投資界合作伙伴節點財經授權發佈，本平臺僅提供信息存儲服務。】如有任何疑問，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）投資界處理。