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2024-07-26 16:28
若論在聯名界正搶手的「香餑餑」,遊戲IP當仁不讓。2023年淘天發佈的年度IP價值榜TOP50里,遊戲IP有9個。
辨識度高、獨特的內容吸引力、天然的圈層滲透力、與玩家間達成的情感鏈接等特質,都讓遊戲IP將「IP效應」推向了極致。
熱氣騰騰中,一款不同尋常的遊戲,拿出來一份大殺四方的成績單。
來看看這組來自官方的合作反饋——
RIO預調雞尾酒的強爽系列,跟它推出聯名禮盒,累計銷量2億罐,是上一年同期的9倍,產品熱銷拉動了百潤股價上漲超20%;
KFC、必勝客,與它推出了聯名套餐,品牌方反饋,它具備不輸二次元、國乙的帶貨能力;
雷蛇邀請這款遊戲中的人氣角色,成為其北海巨妖萌貓系列耳機的首位代言人,這款耳機單日直播間的銷量超往期1個月總銷量;
上海歡樂谷舉辦的國潮文化節,它也參與其中,活動期間歡樂谷日均客流量提升286%;
百度地圖與它聯名合作,專區皮膚加定製語音導航,單角色帶來了300萬以上的下載量;
……
總結起來就是,跟它合作的品牌品類跨度大,合作形式變化多端,覆蓋的用户羣也男女通吃,每次合作均贏得了令人尖叫的收益。
而交出這份成績單的,竟是《永劫無間》,一款國產多人動作競技遊戲。
這款以豐富的動作系統、戰鬥技巧和多人生存的策略性玩法著稱的遊戲,在動作競技品類里「只此一家」。
但如果單單只是品類獨特,還不足以達到今天的成績。打鐵還需自身硬,在IP開發上的不留遺力,讓它通過挖掘IP價值走出來一條未曾有過的商業化路徑——《永劫無間》釋放出來的「IP能量」,實在遠超人們對這款遊戲的想像,讓人不禁問到:一款「近戰吃雞」遊戲,卻能橫跨如此多品類進行合作,且助各品牌拿到紮實的結果,How?
少有人走的路,從一開始就註定了。
2018年《永劫無間》啟動,定位是一款近戰冷兵器的大逃殺類型遊戲。當時吃雞類型已大面積佔有市場,但還沒人能做出一款成功的動作類型吃雞遊戲來。
所有吃雞都是槍戰,憑什麼你能做出來?但當大家都不做時,誰能跑出來,誰便有機會在紅海中撕出一個口子。
要把一款動作遊戲做得好玩,是建立在準確度之上的,對動作的理解要準確,細節也要摳到極致。
咬死了想把這事做成的遊戲製作人關磊,覺得他們有成事兒的基礎。
團隊成員都是動作遊戲的狂熱分子。共識太重要了,關磊説,「(動作遊戲)它的動作都是摳到零點幾秒內的正確度。團隊里每個人都能有這樣的認知的話,推動就很方便了。」
想打造一款高質量遊戲,就別想糊弄事兒。
結果就是,這三年,《永劫無間》節節走高。
2023年7月,《永劫無間》獲得索尼PlayStation玩家選擇獎,至此,它便正式包攬了四大遊戲平臺大滿貫獎項。 此前,它在steam上連續兩年拿到了最暢銷遊戲鉑金獎,它是Epic Games最受歡迎遊戲之一,也登上微軟年度遊戲發佈會並加入Xbox Game Pass陣容 。2023年暑期,這款買斷制遊戲轉為免費后,用户量又迎來一波激增,Steam同時在線峰值翻倍,用户量級拓展到4000萬。
PC遊戲、買斷制、高品質等特點,讓《永劫無間》吸引到了這波核心玩家:80%的玩家羣體低於25歲,50%為高消費能力的一線、新一線城市用户。一言而蔽之,核心基本盤是高消費力的大學生和都市白領,這是一羣粘性很高的死忠玩家。
從遊戲到遊戲IP,至關重要的第一步便是:通過高質量遊戲,吸引到高質量用户。
Z世代用户的主流消費價值觀集中表現為「忠於自我、追求真實」,他們尋求的是更深層次的情感聯繫與精神上的寄託,願意為認可度買單、歸屬感買單、為興趣買單。尼爾森IQ與世界數據實驗室聯合發佈的《Z世代消費報告》報告預測,到2030年,Z世代市場的購買能力將達到12萬億美元。
在遊戲上呢?荷蘭市場研究機構Newzoo調研發現,與傳統的競技類遊戲相比,「大逃殺」類型遊戲的玩家俱備更高的活躍度和更強的消費力。88%的「大逃殺」遊戲玩家在遊戲中有付費行為,超過80%的「大逃殺」玩家會觀看遊戲直播和電競賽事。
毫無疑問,這也正是《永劫無間》玩家羣體的特質。
高質量遊戲吸引高質量玩家,走出來這一步,已站在了遊戲IP的新起點上了。
而打造一個有號召力的的遊戲IP,還需要在對市場、玩家心理的精準洞察下,持續做到:遊戲宇宙的不斷的創新和更新;創意玩法上的日常整活;以及,有黏合力的玩家生態的建立……
咱們一個一個來拆解。
首先,説説遊戲內容的持續更新。
維持着兩周一次的更新頻率的《永劫無間》,半個月一小更,三個月一大更,稱得上同類遊戲中的「勞模」了。
上線初期,《永劫無間》還是一款僅有6個英雄的動作競技遊戲。3年下來,遊戲的宇宙在不斷完善:武器有了14種;英雄擴充到了21位,而8月2日即將上線的第21位英雄,更是《盜墓筆記》里張起靈;3周年還推出了第三張地圖「龍隱洞天」,這是首張地下生存競技地圖。
遊戲角色在玩家心目中的感知,也從淺顯進化到了鮮活。也只有玩家認可你的核心邏輯玩法和畫風人設,他們纔想要去了解這些遊戲人物。
內容的高頻迭代,則得益於足夠開放的團隊氛圍:所有人坐在一起開會,想法也匯集在一起。「一個好的美術可以去寫故事……不是説你只能做片子,我只能做遊戲,我們之間是相互的。」主美強尼説。
滾雪球似的,創意越來越多,最后交織在一起,形成一個完整的IP生態體系。除去即將上線的張起靈,經典角色如寧紅夜、季滄海、胡桃等人,都已經成爲了遊戲社區內常見的玩梗角色,融入到大眾玩家的共同語境里。
第二,內容勤奮迭代,帶來的一個效應便是,遊戲生態熱度的持續居高。
在抖音、B站等年輕人聚集的內容社區平臺,《永劫無間》是熱榜、熱搜的常客。
一方面,內容上的持續更新,成就了遊戲品牌的原生流量。5月9日新英雄劉煉上線,登上抖音熱搜TOP1;6月26日,6400萬人在看,《永劫無間》三周年發佈會登上抖音熱榜TOP1,一度超過當期熱門話題歐洲盃;7月3日,三周年版本上線,新地圖相關話題再次登頂抖音熱榜。
另一方面,遊戲內容上的活力,也帶動了永劫玩家們的自發二創,形成了「人傳人」的圈層效應。
比如話題 #這纔是中國人玩的遊戲。一直以來,《永劫無間》都非常重視在遊戲里還原傳統武術,到2023年甚至聯動了半個武林,請來了太極、八極、形意、少林、詠春五大門派的傳人,將各門派的經典招式動捕后加入遊戲,讓玩家能在戰鬥中真正使用這些武學招式。
並非漂亮的花架子,遊戲中的華麗的招式真能在現實中等比還原,即便是雙截棍這類高難度武器也不在話下。在抖音上,不少博主自發模仿《永劫無間》中的動作,比如雙截棍教學博主@棍小歡,系列教學視頻還有不少「學員」追更學習,相繼po出自己的模仿視頻。
這些參與度極高、能激發玩家羣體討論慾望的話題,都加速了《永劫無間》玩家生態的高粘合度、高活躍度。
第三,要做到破圈效應,離不開頂級創意,以及產出頂級創意的團隊。
這就需要團隊,既能日常整活兒,也能結合着品牌的調性,輸出好玩的合作打法。
以一己之力,《永劫無間》將愚人節這個特殊的日子打造成了專屬的「永劫品牌節」。每年愚人節,都是一場關於整活兒能力的秀肌肉時刻。
怎麼把簡單的玩梗,玩出高級感?
一方面,足夠了解ACG青年文化,才能做到「滿而不溢」地融梗。2022年的首次愚人節整活,遊戲為身材魁梧的大漢特木爾定製了一款特別近戰武器「雙馬尾」,在實機演示的技能説明中加入了密集的ACG圈文化梗,「化作鑽頭、突破天際」的臺詞致敬天元突破,「發量隨攻擊減少」的機制直接聯想到《一拳超人》,而特殊的攻擊動畫又融了《JOJO》系列的替身攻擊。團隊具備對多元年輕文化圈的深層理解,才能巧妙把梗銜接在不同表現形式中。
而僅僅大量融梗,尚不足達成如此破圈的影響力,難的是,明確該融什麼。
這就需足夠了解自己的玩家羣體標籤。2023年愚人節推出的「光劍」融了大量的星戰梗、高達梗、wota藝、胡桃搖,今年直接推出「手」作為武器,加入「空手接白刃」「有手就行」這些動作競技遊戲玩家高度共鳴的梗。恰恰,這些梗的受眾羣體和《永劫無間》的玩家高度重合,這也會鼓勵玩家們呼朋喚友,把其他興趣圈的鐵哥們拉進「永劫圈」,壯大IP。
不得不説,團隊里這羣有活力的年輕人在整活兒上是專業的。最快兩三天就能完成一個創意的落地執行,這就保證了遊戲能不錯過任何一個營銷熱點。
有趣有梗的畫風,也被帶到了品牌合作中。
和KFC聯動時,被稱為「火男」的角色季滄海,釋放技能時的動作很像大廚顛勺炒菜,遊戲內就做了個「庖丁·食神」的皮膚;和百度地圖聯動的導航語音包由矇眼女劍客寧紅夜擔當,激起玩家造梗「瞎子導航」,推動品牌聯名活動出圈。
最后,有內容、有創意,能整活兒,成就了不斷壯大的自媒體矩陣。
「永劫無間」官方微信公眾號關注用户數量破千萬,主條篇均閲讀50W+,遊戲的抖音官號,近300萬粉絲,位居遊戲榜單Top5。
有趣有梗有流量,節節攀升到高DAU產品,從遊戲到遊戲IP,《永劫無間》穩穩立住了。
基於高粘性玩家生態,《永劫無間》相繼拓展了「全家桶式」的資源配置。
從遊戲產品到直播帶貨的鏈路,閉環了。
《永劫無間》的抖音官方直播間,今年大年初一永劫年貨節銷售遊戲內道具,單日銷售額一個億,登頂當日全抖音銷售榜單。6月,由高達設計師大河原邦男設計的機甲皮膚上線,以高達經典的紅白配色為主,依此製作的一套拼裝機甲玩具,限量5000件典藏版在直播間銷售一空。
這條直播帶貨的鏈路,也延伸到文旅領域。
在畲族鳳凰裝聯動期間,營銷團隊在4月27日開設《永劫無間》官方直播「金烏甄選·泰順專場」,聯合網易嚴選、抖音等平臺進行直播帶貨,推廣泰順縣的地方特色產品,如三杯香、黃椒醬、樹莓酒、百花蜜等,吸引了上千玩家購買。直播帶貨為畲鄉產業賦能,走出來一條促進鄉村產業銷售增長的新途徑。
配套的電競賽事體系也在逐步完善。
《永劫無間》的電競賽事的啟動,可謂緊鑼密鼓,一環扣一環。
21年遊戲公測開始,賽事就已經同步準備啟動,同樣也為全球化做了預案。一直到23年,劫杯(永劫無間世界冠軍賽)已經覆蓋了全球五大賽區,超過30個國家和地區,開放了8種賽事轉播語言。24年,NBPL已經發展成為中國頂級的賽事品牌。今年春季總決賽,杭州黃龍體育館近萬張門票7分鍾售罄。總決賽抖音話題熱度近13億。
一路攻城拔寨,7月3日,《永劫無間》迎來了自己的3周年。
IP拓展的驚喜依舊直衝玩家的腦門。
最重磅的,聯動了《盜墓筆記》這個將近20年的老牌IP,靈魂人物張起靈成了遊戲里的新英雄。
不僅如此,3歲了的《永劫無間》,在聯動對象上的思路,打得更開。三周年慶上放出的聯動對象,不乏影視、遊戲中的超級IP,比如單機大作《巫師3:狂獵》中的獵魔人傑洛特,還有《古墓麗影》的勞拉。
這也難怪,7月3日新地圖上線后,《永劫無間》Steam同時在線人數38萬又創新高,排名全球第三,相關話題登錄抖音熱榜TOP1。
7月19號,新英雄張起靈登錄測試服,話題迅速升至抖音熱榜TOP1,相繼佔領B站快手微博等全平臺熱搜。
Steam同時在線人數一度躍至全球第三
多領域的跨界合作,次元破壁自然也不能停。
3周年慶發佈會上,《永劫無間》官宣了88vip、攜程、餓了麼、市政一卡通、高德、歡樂谷二期等多個品牌的合作。
從二次元到三次元,《永劫無間》已經做了打通線下合作模式的嘗試,譬如今年3月參加了上海歡樂谷舉辦的國潮文化節。但這一次更打開腦洞的是,《永劫無間》聯動了摩登天空和倩女幽魂IP合作,一起在杭州辦線下音樂節,開創了國內遊戲品牌跨界音樂節的先例。
隨着鏈路、版圖的不斷釋放,《永劫無間》的這盤棋,格局更大了。
而版圖里格外備受關注的,還是《永劫無間》的手遊。
有目共睹的,手遊具備更廣泛的用户羣體。2023年全球遊戲市場規模達11773.79億元,其中移動遊戲市場就佔6062.67億元。輕量化的手遊,能帶來用户規模的擴容,提升遊戲的用户活躍度,以及更進一步打通玩家之間的互動,提高用户粘性。
一言以蔽之,就是手遊的打造,能極大提升遊戲IP影響力的上限。
於7月25日公測的手遊,上線前全網預約量已突破4000w,預下載兩日蟬聯iOS免費總榜第一,上線首日即登上iOS暢銷榜第三,打破網易遊戲歷史單日新增紀錄。
可以預見的是,《永劫無間》3.0即將開啟多元宇宙的時代。
在這片IP土壤中,還藏着更多可能性。新的誠意和決心,開啟了。
雪球繼續滾動向前。少有人走的路,越走越寬了。
你聽説過《永劫無間》的各種IP聯名嗎?你是否想嘗試《永劫無間》的手遊? 歡迎在評論區分享你的看法~
本文來自微信公眾號「后浪研究所」,作者:田牧,36氪經授權發佈。