Lululemon的價值觀太貴了

2024年，號稱不打折的Lululemon，正在全球市場颳起促銷風暴。

美國官網「WE MADE TOO MUCH」專題下，原價118美元的Align不對稱瑜伽褲，只要79美元的折扣價就能拿下，優惠幅度超30%。新用户只要用新郵件註冊，不僅能以八五折購買原價產品，並且數量高達15件。

國內的線上門店，在湊單大法的加持下，售價高達1000元的瑜伽褲只需460元就能快遞到家，多買多賺，跟白撿的一樣。

線下的奧萊門店也在加速走入各大城市，熱門城市上海、北京以及成都均已完成佈局。款式也從不適合亞洲人的吐槽，變成了代購蹲點搶購熱銷款。

積極擁抱折扣的背后，是昔日中產圖騰Lululemon日益堆積的存貨和漫長的去庫存周期。

2023年，Lululemon積壓的存貨一度高達16.6億美元，存貨周轉天數也超過了160天，相較銷量井噴的2018年，前者增加了超10億美元，后者慢了近70天。

作為中產符號的Lululemon，怎麼突然就賣不動了？

狼煙四起

今年6月，Lululemon官宣賈玲成為品牌大使，將互聯網撕裂成涇渭分明的兩半。

反對者認為，賈玲的代言讓「瑜伽界的愛馬仕」喪失了應有的高貴，也拉低了自己的身價，放言絕不再買；激進的言論逼的Lululemon副總裁親自聲援：賈玲愛生活、愛自己的價值觀與品牌使命「感受更好的自己」高度契合。

拋開虛無縹緲的價值觀不談，一向獨寵運動領 袖的Lululemon，突然轉向「流量明星」擴大羣眾基礎，實則反映的是自身的增長焦慮。

曾經，憑藉前赴后繼的「super girls」貢獻訂單，Lululemon上演了一場業績增長神話：扣除2020年疫情關店影響，自2018年起，其收入同比增速連續19個季度保持在20%以上。

氣勢如虹的業績讓華爾街大鱷爭相抱團，在2022年憑藉374億美元的市值，讓腳踩阿迪直追耐克的理想照進現實。

但短暫驚艷后，Lululemon的收入增速就迎來連續五個季度下滑，最新一期僅為10%；持股機構當年吹的有多狠，如今跑的就有多快，公司股價年內跌幅已超過40%。

Lululemon向下俯衝，不是大家不穿瑜伽褲了，而是截流的平替太多了。

在中國，Lululemon完成了瑜伽褲的市場教育，但斷檔的價格懸崖，給平替的生長提供了一片沃土。

一方面，曾被Lululemon暴打的老牌巨頭發起反擊，Nike、Adidas紛紛推出Zenny、Sella Mc系列瑜伽褲，同樣定價千元左右，童叟無欺。

另一方面，摸着Lululemon過河的小Lululemon逐步發展壯大，maia active（去年被安踏收購）、VFU等新勢力，高喊着「肯定女性力量」口號，站穩中間價格帶。

白牌瑜伽褲也不甘落后，通過拼多多、抖音等電商平臺，成為縣城廣場舞的流行單品。

多方努力之下，還不起房貸的投行人、被畢業的P8、離職后在小紅書教人求職的博主，都在618為平替刷業績，熱門平替VFU、GIGT還登上天貓健身褲熱賣榜前三。

Lululemon不僅在中國深陷包圍圈，回到大本營北美還要忍受Alo yoga、Vuori等競對的「騎臉輸出」。數據顯示，大約 90% 的Vuori美國門店和 84%的 Alo門店，開在 lululemon 的0.5英里範圍內。

除了門店前胸貼后背，alo還不忘在帶貨上給Lululemon上眼藥，除了請Jisoo做代言，還拉上Taylor Swift、Hailey Baldwin等頂流輪番街拍，做實辣妹基本款。

Alo的這套組合拳也卓有成效，不僅自2019年連續三年實現翻倍增長，還在2022年GMV邁過十億美金大關，目前已是Lululemon在北美最 大的威脅。

多方包夾之下，Lululemon也逐步從「標準答案」走向「反面教材」，不僅自揭短板搞起鞋類，還背棄祖訓主動打折。

然而發射了一連串核武器，Lululemon在營收佔比超七成的北美大本營，增速僅為3%，市場份額也從2019年的75%降至60%以下，CEO Calvin McDonald在財報電話會上悲憤交加：「門店的客流量和轉化率都在下降。」

火起來暴打耐克，過氣時不如李寧，Lululemon的護城河到底在哪里？

虛幻的護城河

Lululemon被投資者託舉成下一個Nike之前，安德瑪也曾獨享過這份榮耀。

自1996年創立以來，安德瑪營收增速連續19年維持20%以上，並在2015年以近40億美元的銷售額超越阿迪達斯，盈利能力也不逞多讓，毛利率直逼50%。

安德瑪的黃金年代，不僅庫里、菲爾普斯爭相代言，時任總統奧巴馬也積極帶貨，不論是白宮內慢跑還是外出打球，安德瑪總能恰如其分的出現。

能讓總統青睞，專業運動員獨寵，安德瑪靠的是實力：更好的功能性。

彼時，北美運動市場教育基本完成，消費者對產品專業性要求越來越高。安德瑪研製的速干緊身衣，能夠保持運動過程中身體清爽，這與Nike、Adida等大品牌的棉質運動服，糟糕的吸汗和排汗表現（衣服因暴汗緊貼身體）形成鮮明對比。

Lululemon的成功基因也有相通之處：利用功能性定義新品類。

1998年Lululemon創辦時，主流運動品牌做女裝的思路是「縮水后變成粉紅色」，瑜伽褲成為一塊尚待開墾的處女地。當年的温哥華貴婦想去練瑜伽，最 佳單品是有氧健身服：不僅有延展性差、不透氣等問題，暴露的駱駝趾還影響了美觀。

創始人Chip Wilson對此深惡痛絕，隨即開發了luon面料解決了延展性問題，並用外縫線+無縫剪裁設計，使駱駝趾隱身的同時，還能凸顯蜜桃臀，假裝健身的鉑金包媽媽紛紛淪陷。

由於功能性的存在，Lululemon又擁有相比快時尚服飾更長的生命周期。快時尚品牌爭分奪秒捲上新的同時，luon系列瑜伽褲已安穩度過25個春秋。另一方面，這種特點又緩解了庫存對服裝品牌的困擾，讓Lululemon可以把瑜伽褲賣到普通產品的三倍價格，也能做到一條也不打折。

但問題在於，Lululemon最核心的祕密，掌握在別人手里。時至今日，Lululemon的面料專利都屬於一家臺灣地區的供應商——儒鴻企業股份有限公司。

一般來説，品牌會與供應商簽訂產線專用合同，既能確保核心原材料的獨佔性，又免去了自己投資開廠的重資產模式。但儒鴻大部分營收來自於普通訂單，而非只將布料賣給一家品牌。

這種非獨佔模式，讓Lululemon時刻處於風險叢林當中，儒鴻可以把面料賣給Lululemon，也可以賣給別人。

此前，一則亞馬遜要招募儒鴻打造瑜伽褲消息傳出，Lululemon股價應聲下跌4%，一些分析師也趁機調轉槍頭做空Lululemon。

換句話説，Lululemon一直在別人的城堡挖護城河，讓人哭笑不得的是，這是Lululemon自己的選擇。

你的價值觀太貴了

2011年，Lululemon的賬户里躺着近10億美元，本着居安思危的精神，創始人Chip Wilson向董事會提議，收購儒鴻50%股權，將關鍵的面料生產掌握在自己在手里。

這個頗有前瞻性的決策被當時董事會一口拒絕，理由也很簡單：投資工廠並不是Lululemon的核心業務，不值得投入數十億美元。

Chip Wilson對此憤憤不平，在寫自傳時也沒忘記批判董事會：「對股價上漲的熱愛，迫使董事會寧可失之謹慎也不願輕舉妄動」。

Lululemon迅速崛起的另一個色底是利用社交媒體的普及，以其為槓桿傳播品牌價值觀，最終變成品牌溢價。

通過一個個瑜伽教練、健康大使和健身KOL口口相傳，一場場以人為主的瑜伽活動中，Lululemon成功兜售了自己健康生活理念。小小的歐米伽字母是美國上東區女生必對的健康暗號，穿上Lululemon瑜伽服，等於昭告天下：我有錢，還有時間運動，看看我的身材。

把品牌主張濃縮為某種價值觀和口號，並將其與特定的社會階層和身份序列掛鉤，是無數消費品牌的成功密碼。

Nike通過天文數字的營銷預算，將自己與體育精神緊緊綁定。OATLY的燕麥奶也深諳此道，廣大消費者第 一次意識到，地球居然需要我們通過喝奶來保護。Patagonia表示自己所做的一切都是爲了保護環境，與此同時，真正的環保主義者正在可可西里守護藏羚羊的回遷，在科考站檢測海平面的變化。

《華爾街日報》曾這樣諷刺這些忘了初心的小資產階級：「城里人穿着來自Patagonia、Wander、the North Face的專業户外裝備，他們看上去要攀登珠峰，但他們大概率只是去買星巴克。」

將品牌與身份掛鉤的確行之有效，否則也不會誕生那麼多E級邁巴赫。但問題在於，服裝的面料是流淌着鐵水的護城河，價值觀卻沒辦法申請專利。

搖粒絨是Patagonia的成名絕技，迄今已有50年曆史。但一直以來，Patagonia的銷售額只有Nike的5%左右。創始人Yvon在自傳中給出的説法是：「一家想生產世界上質量最 好的户外服裝的公司，可能擁有像耐克一樣的規模嗎？」

但更接近真實的原因是，優衣庫攻克了搖粒絨的生產工藝，並用更合理的價格佔領了大眾市場。

Nike的運動精神得以在全球暢行無阻，當然離不開一代又一代的體育健將做代言，但更離不開汗牛充棟的專利證書保駕護航。Nike雖然不製造鞋底、鞋面等關鍵原材料，但其掌握的相關專利超過7000件，全球的申請更是多達13000多件。

在大家揶揄迪士尼和任天堂法務部的時候，幾乎所有的運動鞋品牌都收到過Nike的律師函。

Lululemon的問題是，當收購儒鴻的提案和創始人Chip Wilson一塊被管理層趕出后，他們就失去了掌控自身命運的能力。在其2003年至2024年公開的專利中，設計專利有255組，面料專利只有4組。

去年，Lululemon針對男性消費者推出數款運動鞋，遭到Nike迎頭痛擊，拿出當家專利Flyknit，將Lululemon送上法院。

當Lululemon的學徒們拿着相同的面料，喊着同樣的價值觀殺進來時，Lululemon的價值觀就顯得性價比不足了。

於是，越來越多的平替品牌用着Lululemon的供應鏈，畫出了Lululemon日漸走低的增速曲線。而將兜售價值觀視為核心業務的管理層，環顧四周尚未找到趁手武器，只能通過在線折扣、滿減、代金券等形式包裝，給自己的高貴留下一絲體面。

消費主義的本質是敍事——「像您這樣的精英應該擁有一條Lululemon瑜伽褲」。但當精緻白領需要勒緊褲腰帶，才能在消費主義的專列補一張站票時，價值觀自然也需要講究性價比了。

【本文由投資界合作伙伴微信公眾號：有數DataVision授權發佈，本平臺僅提供信息存儲服務。】如有任何疑問，請聯繫（editor@zero2ipo.com.cn）投資界處理。