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2024-07-26 15:16
2024年,號稱不打折的Lululemon,正在全球市場颳起促銷風暴。
美國官網「WE MADE TOO MUCH」專題下,原價118美元的Align不對稱瑜伽褲,只要79美元的折扣價就能拿下,優惠幅度超30%。新用户只要用新郵件註冊,不僅能以八五折購買原價產品,並且數量高達15件。
國內的線上門店,在湊單大法的加持下,售價高達1000元的瑜伽褲只需460元就能快遞到家,多買多賺,跟白撿的一樣。
線下的奧萊門店也在加速走入各大城市,熱門城市上海、北京以及成都均已完成佈局。款式也從不適合亞洲人的吐槽,變成了代購蹲點搶購熱銷款。
積極擁抱折扣的背后,是昔日中產圖騰Lululemon日益堆積的存貨和漫長的去庫存周期。
2023年,Lululemon積壓的存貨一度高達16.6億美元,存貨周轉天數也超過了160天,相較銷量井噴的2018年,前者增加了超10億美元,后者慢了近70天。
作為中產符號的Lululemon,怎麼突然就賣不動了?
狼煙四起
今年6月,Lululemon官宣賈玲成為品牌大使,將互聯網撕裂成涇渭分明的兩半。
反對者認為,賈玲的代言讓「瑜伽界的愛馬仕」喪失了應有的高貴,也拉低了自己的身價,放言絕不再買;激進的言論逼的Lululemon副總裁親自聲援:賈玲愛生活、愛自己的價值觀與品牌使命「感受更好的自己」高度契合。
拋開虛無縹緲的價值觀不談,一向獨寵運動領 袖的Lululemon,突然轉向「流量明星」擴大羣眾基礎,實則反映的是自身的增長焦慮。
曾經,憑藉前赴后繼的「super girls」貢獻訂單,Lululemon上演了一場業績增長神話:扣除2020年疫情關店影響,自2018年起,其收入同比增速連續19個季度保持在20%以上。
氣勢如虹的業績讓華爾街大鱷爭相抱團,在2022年憑藉374億美元的市值,讓腳踩阿迪直追耐克的理想照進現實。
但短暫驚艷后,Lululemon的收入增速就迎來連續五個季度下滑,最新一期僅為10%;持股機構當年吹的有多狠,如今跑的就有多快,公司股價年內跌幅已超過40%。
Lululemon向下俯衝,不是大家不穿瑜伽褲了,而是截流的平替太多了。
在中國,Lululemon完成了瑜伽褲的市場教育,但斷檔的價格懸崖,給平替的生長提供了一片沃土。
一方面,曾被Lululemon暴打的老牌巨頭發起反擊,Nike、Adidas紛紛推出Zenny、Sella Mc系列瑜伽褲,同樣定價千元左右,童叟無欺。
另一方面,摸着Lululemon過河的小Lululemon逐步發展壯大,maia active(去年被安踏收購)、VFU等新勢力,高喊着「肯定女性力量」口號,站穩中間價格帶。
白牌瑜伽褲也不甘落后,通過拼多多、抖音等電商平臺,成為縣城廣場舞的流行單品。
多方努力之下,還不起房貸的投行人、被畢業的P8、離職后在小紅書教人求職的博主,都在618為平替刷業績,熱門平替VFU、GIGT還登上天貓健身褲熱賣榜前三。
Lululemon不僅在中國深陷包圍圈,回到大本營北美還要忍受Alo yoga、Vuori等競對的「騎臉輸出」。數據顯示,大約 90% 的Vuori美國門店和 84%的 Alo門店,開在 lululemon 的0.5英里範圍內。
除了門店前胸貼后背,alo還不忘在帶貨上給Lululemon上眼藥,除了請Jisoo做代言,還拉上Taylor Swift、Hailey Baldwin等頂流輪番街拍,做實辣妹基本款。
Alo的這套組合拳也卓有成效,不僅自2019年連續三年實現翻倍增長,還在2022年GMV邁過十億美金大關,目前已是Lululemon在北美最 大的威脅。
多方包夾之下,Lululemon也逐步從「標準答案」走向「反面教材」,不僅自揭短板搞起鞋類,還背棄祖訓主動打折。
然而發射了一連串核武器,Lululemon在營收佔比超七成的北美大本營,增速僅為3%,市場份額也從2019年的75%降至60%以下,CEO Calvin McDonald在財報電話會上悲憤交加:「門店的客流量和轉化率都在下降。」
火起來暴打耐克,過氣時不如李寧,Lululemon的護城河到底在哪里?
虛幻的護城河
Lululemon被投資者託舉成下一個Nike之前,安德瑪也曾獨享過這份榮耀。
自1996年創立以來,安德瑪營收增速連續19年維持20%以上,並在2015年以近40億美元的銷售額超越阿迪達斯,盈利能力也不逞多讓,毛利率直逼50%。
安德瑪的黃金年代,不僅庫里、菲爾普斯爭相代言,時任總統奧巴馬也積極帶貨,不論是白宮內慢跑還是外出打球,安德瑪總能恰如其分的出現。
能讓總統青睞,專業運動員獨寵,安德瑪靠的是實力:更好的功能性。
彼時,北美運動市場教育基本完成,消費者對產品專業性要求越來越高。安德瑪研製的速干緊身衣,能夠保持運動過程中身體清爽,這與Nike、Adida等大品牌的棉質運動服,糟糕的吸汗和排汗表現(衣服因暴汗緊貼身體)形成鮮明對比。
Lululemon的成功基因也有相通之處:利用功能性定義新品類。
1998年Lululemon創辦時,主流運動品牌做女裝的思路是「縮水后變成粉紅色」,瑜伽褲成為一塊尚待開墾的處女地。當年的温哥華貴婦想去練瑜伽,最 佳單品是有氧健身服:不僅有延展性差、不透氣等問題,暴露的駱駝趾還影響了美觀。
創始人Chip Wilson對此深惡痛絕,隨即開發了luon面料解決了延展性問題,並用外縫線+無縫剪裁設計,使駱駝趾隱身的同時,還能凸顯蜜桃臀,假裝健身的鉑金包媽媽紛紛淪陷。
由於功能性的存在,Lululemon又擁有相比快時尚服飾更長的生命周期。快時尚品牌爭分奪秒捲上新的同時,luon系列瑜伽褲已安穩度過25個春秋。另一方面,這種特點又緩解了庫存對服裝品牌的困擾,讓Lululemon可以把瑜伽褲賣到普通產品的三倍價格,也能做到一條也不打折。
但問題在於,Lululemon最核心的祕密,掌握在別人手里。時至今日,Lululemon的面料專利都屬於一家臺灣地區的供應商——儒鴻企業股份有限公司。
一般來説,品牌會與供應商簽訂產線專用合同,既能確保核心原材料的獨佔性,又免去了自己投資開廠的重資產模式。但儒鴻大部分營收來自於普通訂單,而非只將布料賣給一家品牌。
這種非獨佔模式,讓Lululemon時刻處於風險叢林當中,儒鴻可以把面料賣給Lululemon,也可以賣給別人。
此前,一則亞馬遜要招募儒鴻打造瑜伽褲消息傳出,Lululemon股價應聲下跌4%,一些分析師也趁機調轉槍頭做空Lululemon。
換句話説,Lululemon一直在別人的城堡挖護城河,讓人哭笑不得的是,這是Lululemon自己的選擇。
你的價值觀太貴了
2011年,Lululemon的賬户里躺着近10億美元,本着居安思危的精神,創始人Chip Wilson向董事會提議,收購儒鴻50%股權,將關鍵的面料生產掌握在自己在手里。
這個頗有前瞻性的決策被當時董事會一口拒絕,理由也很簡單:投資工廠並不是Lululemon的核心業務,不值得投入數十億美元。
Chip Wilson對此憤憤不平,在寫自傳時也沒忘記批判董事會:「對股價上漲的熱愛,迫使董事會寧可失之謹慎也不願輕舉妄動」。
Lululemon迅速崛起的另一個色底是利用社交媒體的普及,以其為槓桿傳播品牌價值觀,最終變成品牌溢價。
通過一個個瑜伽教練、健康大使和健身KOL口口相傳,一場場以人為主的瑜伽活動中,Lululemon成功兜售了自己健康生活理念。小小的歐米伽字母是美國上東區女生必對的健康暗號,穿上Lululemon瑜伽服,等於昭告天下:我有錢,還有時間運動,看看我的身材。
把品牌主張濃縮為某種價值觀和口號,並將其與特定的社會階層和身份序列掛鉤,是無數消費品牌的成功密碼。
Nike通過天文數字的營銷預算,將自己與體育精神緊緊綁定。OATLY的燕麥奶也深諳此道,廣大消費者第 一次意識到,地球居然需要我們通過喝奶來保護。Patagonia表示自己所做的一切都是爲了保護環境,與此同時,真正的環保主義者正在可可西里守護藏羚羊的回遷,在科考站檢測海平面的變化。
《華爾街日報》曾這樣諷刺這些忘了初心的小資產階級:「城里人穿着來自Patagonia、Wander、the North Face的專業户外裝備,他們看上去要攀登珠峰,但他們大概率只是去買星巴克。」
將品牌與身份掛鉤的確行之有效,否則也不會誕生那麼多E級邁巴赫。但問題在於,服裝的面料是流淌着鐵水的護城河,價值觀卻沒辦法申請專利。
搖粒絨是Patagonia的成名絕技,迄今已有50年曆史。但一直以來,Patagonia的銷售額只有Nike的5%左右。創始人Yvon在自傳中給出的説法是:「一家想生產世界上質量最 好的户外服裝的公司,可能擁有像耐克一樣的規模嗎?」
但更接近真實的原因是,優衣庫攻克了搖粒絨的生產工藝,並用更合理的價格佔領了大眾市場。
Nike的運動精神得以在全球暢行無阻,當然離不開一代又一代的體育健將做代言,但更離不開汗牛充棟的專利證書保駕護航。Nike雖然不製造鞋底、鞋面等關鍵原材料,但其掌握的相關專利超過7000件,全球的申請更是多達13000多件。
在大家揶揄迪士尼和任天堂法務部的時候,幾乎所有的運動鞋品牌都收到過Nike的律師函。
Lululemon的問題是,當收購儒鴻的提案和創始人Chip Wilson一塊被管理層趕出后,他們就失去了掌控自身命運的能力。在其2003年至2024年公開的專利中,設計專利有255組,面料專利只有4組。
去年,Lululemon針對男性消費者推出數款運動鞋,遭到Nike迎頭痛擊,拿出當家專利Flyknit,將Lululemon送上法院。
當Lululemon的學徒們拿着相同的面料,喊着同樣的價值觀殺進來時,Lululemon的價值觀就顯得性價比不足了。
於是,越來越多的平替品牌用着Lululemon的供應鏈,畫出了Lululemon日漸走低的增速曲線。而將兜售價值觀視為核心業務的管理層,環顧四周尚未找到趁手武器,只能通過在線折扣、滿減、代金券等形式包裝,給自己的高貴留下一絲體面。
消費主義的本質是敍事——「像您這樣的精英應該擁有一條Lululemon瑜伽褲」。但當精緻白領需要勒緊褲腰帶,才能在消費主義的專列補一張站票時,價值觀自然也需要講究性價比了。
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