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2024-07-27 04:03
轉自:中國經營網
本報記者 李玉洋 上海報道
過去,小紅書在電商業務上的標籤主要是「買手電商」,但《中國經營報》記者注意到,小紅書COO丁玲(花名:柯南)近期與經濟學者薛兆豐對談時,對小紅書電商業務進行了再定義——「生活方式電商」。柯南表示,生活方式電商是讓用户在小紅書買到的,不僅是好產品,也是一種向往的生活。
「生活方式電商是什麼?就是商家把商品放在一個個生活方式當中,給用户呈現出來,告訴用户為什麼這個品和另一個品搭配,這個場景可以讓你變得更好,讓用户看到他們沒看到的生活。」小紅書電商運營負責人銀時在link電商夥伴大會上曾經作出如是闡釋。
來自小紅書的數據顯示,今年「6·18」期間平臺的訂單數量為去年同期的3倍,直播間的訂單數量為去年同期的5.4倍;過去一年,小紅書直播購買用户數增長6.3倍,直播客單價穩定在500元以上,且直播退貨率也維持在健康水準。
另據英國《金融時報》報道,小紅書近期以老股轉讓的形式完成新一輪融資,估值約為170億美元。
在淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺拼命「卷」低價的背景下,小紅書將如何打造「生活方式電商」?小紅書方面沒有回覆記者的採訪。不過,網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示:「小紅書電商所在的賽道是具有發展空間的。越來越多的人願意在社交媒體上分享生活方式,小紅書抓住這個風口形成了自己的電商生態。」
月銷500萬元及以上的商家增長3.5倍
2023年,加速商業化的小紅書,首次提出了「買手時代已來」的「買手電商」概念。彼時,柯南介紹稱,小紅書買手很多都是小紅書的原生創作者,他們基於用户的需求去挑選好產品,是最懂生活、最有生活方式的一批人。
而在7月22日,柯南首次對外定義「小紅書電商是生活方式電商」;從「買手電商」到「生活方式電商」,小紅書的電商邏輯是否有變?
柯南指出,小紅書的生活方式電商就是通過懂生活方式的電商人,如買手、主理人,來創造、挑選和搭配產品,以滿足用户的個性化需求。
而用户的個性化需求,正直接反映在小紅書的搜索行為中。數據顯示,用户在小紅書搜索時,開始用更為主觀的語言、更多的字數進行具體描述。2024年6月,表達用户個性化、具體需求的長尾搜索詞,在小紅書所有搜索詞里的佔比已經超過60%,如搜索「大體重胖腳丫的兒童跑鞋」「配速6分左右的緩震跑鞋推薦」等。
記者也注意到,在小紅書搜索「魯迅故里旅遊攻略」,直接能跳出「上海到魯迅故里兩天一晚攻略」這樣的具體搜索選項。長尾搜索詞說明了搜索者的需求已經非常個性化,而這會更易引發購買決策和消費行為。
「我們看到很多商家正在基於用户細分需求開始經營,小紅書電商也希望更好地去支持和服務這一批滿足個性化需求、懂生活方式的商家。」柯南表示。
莫岱青指出,小紅書的生活方式電商可以理解為通過內容社區的形式,將用户的生活方式、興趣愛好與購物需求結合,為用户場景化的購物體驗。
「小紅書通過用户生成的內容,比如購物心得、美粧教程、旅行攻略、健康食品等,構建了一個生活方式分享平臺,進而引導用户進行消費決策和購買行為。」莫岱青説。
銀時則表示,生活方式電商看上去很大,也很小,讓一個個場景具象化,我們把商品、場景、情緒、感覺一起推給用户,讓用户可以買到。
「這個時候用户會覺得,在小紅書的直播間,看到的不是‘3、2、1,上鍊接’,不是商家在卷價格,也沒有看到直播間的主播像客服一樣機械地回答問題,商家給我提供很多技巧。」銀時指出,對於用户來説,商家節約了時間,縮短了決策成本,不用求鏈接,能立馬買到,這就是用户價值。
那麼,小紅書該如何打造「生活方式電商」?銀時認為,主理人是生活方式的核心,能夠找到這樣的主理人,讓他們來到小紅書,提供更好的產品、工具、政策、扶持,就是小紅書接下來要做的事情。
「小紅書上的主理人不僅是商家,更是用户體驗的產品經理,他們通過內容和場景,用好產品滿足用户不同的生活方式需求。」銀時表示,為扶持更多主理人在小紅書經營成長,小紅書電商推出「寶藏主理人計劃」,宣佈將拿出千億流量扶持主理人成長,並對蒲公英、千帆和乘風三大平臺進行升級,助力更多主理人實現高效增長。
小紅書官方數據顯示,過去一年,在小紅書電商月銷500萬元及以上的商家增長達3.5倍,小紅書購買用户數增長4.3倍。
直播電商快速發展
胡潤研究院今年4月發佈的《2024全球獨角獸榜》顯示,小紅書以1000億元的估值位列總榜的第26名。在當時公佈的中國十大獨角獸中,排在小紅書前面的來頭都不小,比如字節跳動、螞蟻集團、SHEIN、米哈遊、OPPO、京東科技、滴滴等都是各行業的頭部玩家。
在一向以快著稱的互聯網行業,小紅書算是個異類,其於2013年在上海成立。往前看,字節跳動、滴滴剛成立,向后看,拼多多、得物接連出現。無論是字節跳動還是拼多多,都很快迎來爆發式發展,尤其拼多多,只用三年就成功上市。如今,小紅書正在快速追趕。
值得注意的是,此次參與小紅書老股轉讓的投資方中有個新面孔——DST Global。天眼查顯示,DST Global是一家總部位於俄羅斯莫斯科的投資集團,目前其總部已從莫斯科遷至香港。
翻閲DST Global的投資戰績,其投資策略主要集中在社交媒體和網絡服務領域,比如其曾參與投資Facebook、Twitter、WhatsApp、Snapchat、Spotify等知名公司。
除了以上提到的明星項目,DST Global還曾參與投資京東、阿里巴巴、小米、滴滴、今日頭條、美團等互聯網公司,可以説中國公司在DST Global的投資組合中佔據了相當重要的位置。
事實上,小紅書這兩年不缺錢。今年年初,小紅書曾向投資人展示了自己最新的成績單。用户運營方面,小紅書的月活在2023年達到3.12億,同比實現20%的增長。
而在財務表現上,小紅書也取得了一定的突破。去年,小紅書的營收達到37億美元,較2022年的20億美元實現85%的同比增長。同期,小紅書還扭虧為盈,於2023年錄得5億美元的淨利潤,而上年公司還身陷全年虧損2億美元的泥潭中。
伴隨業績增長,小紅書估值水漲船高。此次老股轉讓小紅書估值高達170億美元,較2018年D輪融資后的30億美元估值增長了近5倍。
業內人士表示,目前中國互聯網現象級體量大的增量平臺屈指可數,小紅書無疑是較為搶手的一家,很多VC、PE都在等待老股轉讓或者新股融資,進行補位。
也有接近小紅書的知情人士向媒體透露,正是因為DST過往在中國的佈局,小紅書才欣然接受了DST的參與,「他們算是最懂中國互聯網的投資方之一」。
然而,即將迎來11歲生日的小紅書,目前仍處於探索內容社區與商業化平衡的階段。
廣發證券2024年2月發佈的研報顯示,2022年小紅書80%的營收源於廣告業務,其余大多為電商業務;2023年廣告收入佔比小幅下降,但依然佔到總營收的近80%。也就是説,小紅書電商仍處於起步階段。
小紅書電商產品負責人萊昂表示,過去一年,小紅書直播購買用户數增長6.3倍,直播客單價穩定在500元以上,且直播退貨率也維持在健康水準。
需要指出的是,今年小紅書把link電商夥伴大會放在素有「電商之都」的杭州舉辦,頗有與業內老大哥「貼臉開大」之態。不過,小紅書生活方式電商不靠低價換流量,能給電商行業帶來多大改變,這仍待后續觀察。