小紅書估值升高 謀求「生活方式電商」新生態

轉自：中國經營網

本報記者 李玉洋 上海報道

過去，小紅書在電商業務上的標籤主要是「買手電商」，但《中國經營報》記者注意到，小紅書COO丁玲（花名：柯南）近期與經濟學者薛兆豐對談時，對小紅書電商業務進行了再定義——「生活方式電商」。柯南表示，生活方式電商是讓用户在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。

「生活方式電商是什麼？就是商家把商品放在一個個生活方式當中，給用户呈現出來，告訴用户為什麼這個品和另一個品搭配，這個場景可以讓你變得更好，讓用户看到他們沒看到的生活。」小紅書電商運營負責人銀時在link電商夥伴大會上曾經作出如是闡釋。

來自小紅書的數據顯示，今年「6·18」期間平臺的訂單數量為去年同期的3倍，直播間的訂單數量為去年同期的5.4倍；過去一年，小紅書直播購買用户數增長6.3倍，直播客單價穩定在500元以上，且直播退貨率也維持在健康水準。

另據英國《金融時報》報道，小紅書近期以老股轉讓的形式完成新一輪融資，估值約為170億美元。

在淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺拼命「卷」低價的背景下，小紅書將如何打造「生活方式電商」？小紅書方面沒有回覆記者的採訪。不過，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示：「小紅書電商所在的賽道是具有發展空間的。越來越多的人願意在社交媒體上分享生活方式，小紅書抓住這個風口形成了自己的電商生態。」

月銷500萬元及以上的商家增長3.5倍

2023年，加速商業化的小紅書，首次提出了「買手時代已來」的「買手電商」概念。彼時，柯南介紹稱，小紅書買手很多都是小紅書的原生創作者，他們基於用户的需求去挑選好產品，是最懂生活、最有生活方式的一批人。

而在7月22日，柯南首次對外定義「小紅書電商是生活方式電商」；從「買手電商」到「生活方式電商」，小紅書的電商邏輯是否有變？

柯南指出，小紅書的生活方式電商就是通過懂生活方式的電商人，如買手、主理人，來創造、挑選和搭配產品，以滿足用户的個性化需求。

而用户的個性化需求，正直接反映在小紅書的搜索行為中。數據顯示，用户在小紅書搜索時，開始用更為主觀的語言、更多的字數進行具體描述。2024年6月，表達用户個性化、具體需求的長尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞里的佔比已經超過60%，如搜索「大體重胖腳丫的兒童跑鞋」「配速6分左右的緩震跑鞋推薦」等。

記者也注意到，在小紅書搜索「魯迅故里旅遊攻略」，直接能跳出「上海到魯迅故里兩天一晚攻略」這樣的具體搜索選項。長尾搜索詞說明了搜索者的需求已經非常個性化，而這會更易引發購買決策和消費行為。

「我們看到很多商家正在基於用户細分需求開始經營，小紅書電商也希望更好地去支持和服務這一批滿足個性化需求、懂生活方式的商家。」柯南表示。

莫岱青指出，小紅書的生活方式電商可以理解為通過內容社區的形式，將用户的生活方式、興趣愛好與購物需求結合，為用户場景化的購物體驗。

「小紅書通過用户生成的內容，比如購物心得、美粧教程、旅行攻略、健康食品等，構建了一個生活方式分享平臺，進而引導用户進行消費決策和購買行為。」莫岱青説。

銀時則表示，生活方式電商看上去很大，也很小，讓一個個場景具象化，我們把商品、場景、情緒、感覺一起推給用户，讓用户可以買到。

「這個時候用户會覺得，在小紅書的直播間，看到的不是‘3、2、1，上鍊接’，不是商家在卷價格，也沒有看到直播間的主播像客服一樣機械地回答問題，商家給我提供很多技巧。」銀時指出，對於用户來説，商家節約了時間，縮短了決策成本，不用求鏈接，能立馬買到，這就是用户價值。

那麼，小紅書該如何打造「生活方式電商」？銀時認為，主理人是生活方式的核心，能夠找到這樣的主理人，讓他們來到小紅書，提供更好的產品、工具、政策、扶持，就是小紅書接下來要做的事情。

「小紅書上的主理人不僅是商家，更是用户體驗的產品經理，他們通過內容和場景，用好產品滿足用户不同的生活方式需求。」銀時表示，為扶持更多主理人在小紅書經營成長，小紅書電商推出「寶藏主理人計劃」，宣佈將拿出千億流量扶持主理人成長，並對蒲公英、千帆和乘風三大平臺進行升級，助力更多主理人實現高效增長。

小紅書官方數據顯示，過去一年，在小紅書電商月銷500萬元及以上的商家增長達3.5倍，小紅書購買用户數增長4.3倍。

直播電商快速發展

胡潤研究院今年4月發佈的《2024全球獨角獸榜》顯示，小紅書以1000億元的估值位列總榜的第26名。在當時公佈的中國十大獨角獸中，排在小紅書前面的來頭都不小，比如字節跳動、螞蟻集團、SHEIN、米哈遊、OPPO、京東科技、滴滴等都是各行業的頭部玩家。

在一向以快著稱的互聯網行業，小紅書算是個異類，其於2013年在上海成立。往前看，字節跳動、滴滴剛成立，向后看，拼多多、得物接連出現。無論是字節跳動還是拼多多，都很快迎來爆發式發展，尤其拼多多，只用三年就成功上市。如今，小紅書正在快速追趕。

值得注意的是，此次參與小紅書老股轉讓的投資方中有個新面孔——DST Global。天眼查顯示，DST Global是一家總部位於俄羅斯莫斯科的投資集團，目前其總部已從莫斯科遷至香港。

翻閲DST Global的投資戰績，其投資策略主要集中在社交媒體和網絡服務領域，比如其曾參與投資Facebook、Twitter、WhatsApp、Snapchat、Spotify等知名公司。

除了以上提到的明星項目，DST Global還曾參與投資京東、阿里巴巴、小米、滴滴、今日頭條、美團等互聯網公司，可以説中國公司在DST Global的投資組合中佔據了相當重要的位置。

事實上，小紅書這兩年不缺錢。今年年初，小紅書曾向投資人展示了自己最新的成績單。用户運營方面，小紅書的月活在2023年達到3.12億，同比實現20%的增長。

而在財務表現上，小紅書也取得了一定的突破。去年，小紅書的營收達到37億美元，較2022年的20億美元實現85%的同比增長。同期，小紅書還扭虧為盈，於2023年錄得5億美元的淨利潤，而上年公司還身陷全年虧損2億美元的泥潭中。

伴隨業績增長，小紅書估值水漲船高。此次老股轉讓小紅書估值高達170億美元，較2018年D輪融資后的30億美元估值增長了近5倍。

業內人士表示，目前中國互聯網現象級體量大的增量平臺屈指可數，小紅書無疑是較為搶手的一家，很多VC、PE都在等待老股轉讓或者新股融資，進行補位。

也有接近小紅書的知情人士向媒體透露，正是因為DST過往在中國的佈局，小紅書才欣然接受了DST的參與，「他們算是最懂中國互聯網的投資方之一」。

然而，即將迎來11歲生日的小紅書，目前仍處於探索內容社區與商業化平衡的階段。

廣發證券2024年2月發佈的研報顯示，2022年小紅書80%的營收源於廣告業務，其余大多為電商業務；2023年廣告收入佔比小幅下降，但依然佔到總營收的近80%。也就是説，小紅書電商仍處於起步階段。

小紅書電商產品負責人萊昂表示，過去一年，小紅書直播購買用户數增長6.3倍，直播客單價穩定在500元以上，且直播退貨率也維持在健康水準。

需要指出的是，今年小紅書把link電商夥伴大會放在素有「電商之都」的杭州舉辦，頗有與業內老大哥「貼臉開大」之態。不過，小紅書生活方式電商不靠低價換流量，能給電商行業帶來多大改變，這仍待后續觀察。