別高估董宇輝對新東方的價值

能用錢解決的問題，就不是大問題

文/魏霞

結果不可避免。

7月26日下午3點，東方甄選股東溝通會上，針對董宇輝離職一事，俞敏洪説。當然，這話外界未必買賬，否則消息公佈次日，新東方和東方甄選不會雙雙大跌，其中東方甄選當日最大跌幅達到了28.06%，而新東方雖然只是跌了5.46%，但因為市值比較大，實際大約損失了半個東方甄選。

這倒也符合很多人對於董宇輝的估值——東方甄選的半壁江山。但一定也有很多人不敢苟同，在這派人眼里，董宇輝豈止東方甄選的半壁江山，他應該是新東方的半壁江山，甚至是「全村的希望」。

在《最話》看來，倒也真的不必高估董宇輝對新東方的價值，換個角度去看，一個主播的離開，就能讓新東方跌掉半個東方甄選，這隻能説明，直播電商業務對新東方來説根本沒那麼重要。

不管直播電商看起來多麼熱鬧，新東方的主航道一直是教培，可能很多人都沒注意到，對於這艘教培航母來説，直播電商業務的佔比實在小，利潤貢獻也非常有限。它甚至不符合既定意義上，一家公司對於第二曲線的標準，大部分時候是更容易賺錢的業務。

新東方2024財年中期報告顯示，截止到2023年11月30日的半年內，新東方營業收入為153.75億港元，東方甄選營收為30.72億港元，新東方的淨利潤為15.26億港元，東方甄選為2.74億港元，佔比均不足20%。

差異巨大的還有掙錢的能力，期間，東方甄選的毛利為12.03億港元，毛利率為39.1%。而以新東方的大學教育業務為例，其2023財年的毛利率已經達到74.6%。

當然，非准入市場上，要找出幾個比教培的毛利率更高的業務，恐怕也不容易。只是站在雙減后的時間點，教培業務是否能做下去確實是個問題，就連老俞也曾發出過「教培時代結束」的感嘆。

那時候，找一個進入門檻不高，投入不用太大，派一小隊騎兵就能嘗試突圍的業務，去試一試當然是應有之舉，事實上，除了新東方，幾乎所有頭部教培企業也都在這階段選擇過多元化。

但是，伴隨着政策和市場預期的穩定，大家也都陸續將重心迴歸到教培業務上去。可以説，對於新東方來説，直播電商業務已經完成了它的歷史使命。

哪怕是董宇輝還在，東方甄選的營收、利潤和市值，都只佔新東方的冰山一角，那隻能説明，拆分后的董宇輝和東方甄選，對於新東方的商業價值，更沒多高。

所以，當董宇輝的去留，已經為新東方和俞敏洪個人品牌帶來巨大不確定性，只要能用錢來解決問題，俞敏洪何樂而不為？他不也說了嘛，結果是有好處的。

01

毫無疑問，直播電商業務曾經做過新東方的逃生艙，至少它有過這樣的可能性。

2021年7月的「雙減」，讓新東方這艘教培航母説，走到過崩潰的邊緣。在「雙減」政策的影響下，新東方營收縮減了80%，裁掉超過6萬名員工，據說董宇輝當時也做好了離職的打算。

當時新東方股價最低跌至不足3港元，俞敏洪當時被難題環繞，例如如何讓股東們重拾對新東方的信心，如何給新東方爭取到一口喘息的機會，以待休養生息后東山再起等。

也就是在「續命」的動機下，2021年底，俞敏洪做了直播帶貨（農產品帶貨），又因機緣巧合、天時地利人和，最終創造出「董宇輝神話」。

董宇輝的爆火，讓東方甄選的直播間烈火烹油，熱鬧到一度，人們似乎已經忘記了新東方還有教培業務。

尤其當俞敏洪結清了被裁員工的工資和離職補償，還把八萬套桌椅捐給農村的中小學，大家一邊佩服老俞百折不撓的精神，一邊以為新東方真的要轉型了。

現在來看，正是因為東方甄選站到前臺，新東方的教培業務在雙減后獲得了一個緩衝地帶，得以在一個相對平穩、良性和低曝光度的環境里，去探索並再次走上正軌。

新東方的財報顯示，2022財年（截止2022年5月31日），其淨營收為31.05億美元，淨虧損為12.2億美元；而到了2023財年（截止2023年5月31日），新東方的淨營收為29.98億美元，淨利潤為2.35億美元，實現扭虧為盈。

02

當然，直播電商業務因為屬於內容行業，除了交易外，還有很大的品宣價值。

不可否認，無論是替公司尋找出路，還是助農，剛剛起步的東方甄選都為新東方贏得了巨大的口碑。當我們回到2021年末，會發現無論是教培排頭兵新東方，還是教培大佬俞敏洪，都切實的需要這個口碑。

很大程度上，雙減前后的教培行業無論在政府端，還是市場端，都有過很大爭議。一段時間里，直播電商業務為新東方挽回了形象，可以説是既掙臉，又掙錢。

2023年底，東方甄選發生了「小作文風波」，可以説正是從那時起，直播電商業務已經完成了它的歷史使命。

這場風波本來只是創作團隊與主播之間的利益糾紛，沒想到卻揭開了東方甄選內部的積怨和矛盾。這件事情雖然最后以「孫東旭被免職」結束，但這場互相拆臺的大戲，唱到最后其實是在拆「東方甄選」的台。

「小作文事件」發生后，東方甄選股價就下跌了近20%，市值蒸發了約70億港幣。而截至今日，東方甄選的股價為9.5港元，跌幅仍高達近70%。

當然，東方甄選的「下行」不僅體現股價上。有數據顯示，去年12月9日，東方甄選的抖音粉絲數為3100多萬，而如今粉絲數只有2984.2萬，這意味着有近200萬人已經脱粉。

另一方面，東方甄選的GMV也已經大不如前。東方甄選2024中期報告顯示，截止2023年11月30日止六個月，其GMV達到人民幣57億元，來自抖音的GMV佔絕大部分，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為5960萬單。

而有報道顯示，截止6月12日的近一個月，與輝同行的GMV是4.67億元，是東方甄選的兩倍有余。以此推算，東方甄選的GMV已經遠遠低於2023年下半年的水平。而這，也正是「小作文」事件給東方甄選留下的后遺症。

與東方甄選的日漸蕭條相比，另起爐灶的與輝同行業績蒸蒸日上。

與輝同行在今年1月9日開播當天GMV就破億，此后幾天的日均GMV也都突破2500萬元，今年3月、4月，與輝同行都是抖音帶貨達人總榜第一，5月份奪得該榜第二。

東方甄選的「下行」，與董宇輝另起爐灶后帶走大量粉絲有關。這也就不難理解，俞敏洪在股東溝通會上為何說出「以后絕對不允許主播獨立成立個人平臺」這句話了。

03

中國有個成語叫尾大不掉，意思是當尾巴長得太大，就不能隨着主體的意願去擺動了。這時候，對於主體來説，巨大的尾巴就不是誇耀的資本了，而是負資產。

在董宇輝離職之前，他之於新東方和俞敏洪，其實已經有了這樣的趨勢，這當然是危險的。

比如，企業家俞敏洪，成了道歉專業户。在《致東方甄選股東朋友們的一份公開信》中，俞敏洪提到自己減少了在鏡頭面前出現的次數，因為他不論出現在東方甄選的鏡頭里，還是與輝同行的鏡頭里，都會受到密集的攻擊。

用俞敏洪自己的話説，過去一年在網絡上被謾罵、指責甚至侮辱的次數，比100輩子加起來還多。

因為「小作文事件」，俞敏洪要道歉；因為東方甄選的主播嘲諷網友買不起蛋黃酥，俞敏洪要道歉；因為發表「東方甄選做得亂七八糟」的言論，俞敏洪還要道歉……，真是何苦來哉。

輿論一次次把俞敏洪和東方甄選推倒風口浪尖上。如果再不做取捨，俞敏洪多年積累起的名聲將可能「毀於一旦」，進而還會牽扯到新東方，由此造成的品牌折損將是無法估量的。

董宇輝的粉絲常常將自己稱為「丈母孃」。有報道提到，這些「丈母孃粉」大多數年紀在40到60歲，從事着一份收入還不錯的工作，董宇輝直播間的商品承包了他們日常生活的方方面面。

這一羣體，其實也是「教育消費」的主力軍。俞敏洪沒必要因為直播電商這個非核心業務，影響新東方在「丈母孃粉」中的口碑，簡直得不償失。

如此一來，就真的與「讓股東對新東方重拾信心」的初衷越來越遠了。

這麼看來，老俞個人掏點錢，與董宇輝進行切割，也不過是一次及時止損，通過一次「委曲求全」，他既挽回了個人聲譽，同時也避免了尾巴越大，越難掉的風險。

「分手」后，某種程度上，東方甄選和與輝同行就成了競對，面對這種新關係，在溝通會上，俞敏洪説，「他（董宇輝）需要我幫助的時候，只要在合理範圍之內，我也會全力以赴的提供幫助，向他表示深深的感謝。」

花了七千多萬，還能保持克己復禮，這就是俞敏洪，現在他的包袱終於卸下來了。

壓力恐怕到董宇輝身上了，過去，人們對於他的支持，除了才情之外，還有來自打工人之間的共情，爲了老闆，打工人只能苟着且着，不能詩和遠方，憑啥捏？

那麼，現在的老闆董宇輝，是要月亮，還是要六便士呢？

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