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2024-07-27 10:28
能用錢解決的問題,就不是大問題
文/魏霞
結果不可避免。
7月26日下午3點,東方甄選股東溝通會上,針對董宇輝離職一事,俞敏洪説。當然,這話外界未必買賬,否則消息公佈次日,新東方和東方甄選不會雙雙大跌,其中東方甄選當日最大跌幅達到了28.06%,而新東方雖然只是跌了5.46%,但因為市值比較大,實際大約損失了半個東方甄選。
這倒也符合很多人對於董宇輝的估值——東方甄選的半壁江山。但一定也有很多人不敢苟同,在這派人眼里,董宇輝豈止東方甄選的半壁江山,他應該是新東方的半壁江山,甚至是「全村的希望」。
在《最話》看來,倒也真的不必高估董宇輝對新東方的價值,換個角度去看,一個主播的離開,就能讓新東方跌掉半個東方甄選,這隻能説明,直播電商業務對新東方來説根本沒那麼重要。
不管直播電商看起來多麼熱鬧,新東方的主航道一直是教培,可能很多人都沒注意到,對於這艘教培航母來説,直播電商業務的佔比實在小,利潤貢獻也非常有限。它甚至不符合既定意義上,一家公司對於第二曲線的標準,大部分時候是更容易賺錢的業務。
新東方2024財年中期報告顯示,截止到2023年11月30日的半年內,新東方營業收入為153.75億港元,東方甄選營收為30.72億港元,新東方的淨利潤為15.26億港元,東方甄選為2.74億港元,佔比均不足20%。
差異巨大的還有掙錢的能力,期間,東方甄選的毛利為12.03億港元,毛利率為39.1%。而以新東方的大學教育業務為例,其2023財年的毛利率已經達到74.6%。
當然,非准入市場上,要找出幾個比教培的毛利率更高的業務,恐怕也不容易。只是站在雙減后的時間點,教培業務是否能做下去確實是個問題,就連老俞也曾發出過「教培時代結束」的感嘆。
那時候,找一個進入門檻不高,投入不用太大,派一小隊騎兵就能嘗試突圍的業務,去試一試當然是應有之舉,事實上,除了新東方,幾乎所有頭部教培企業也都在這階段選擇過多元化。
但是,伴隨着政策和市場預期的穩定,大家也都陸續將重心迴歸到教培業務上去。可以説,對於新東方來説,直播電商業務已經完成了它的歷史使命。
哪怕是董宇輝還在,東方甄選的營收、利潤和市值,都只佔新東方的冰山一角,那隻能説明,拆分后的董宇輝和東方甄選,對於新東方的商業價值,更沒多高。
所以,當董宇輝的去留,已經為新東方和俞敏洪個人品牌帶來巨大不確定性,只要能用錢來解決問題,俞敏洪何樂而不為?他不也說了嘛,結果是有好處的。
01
毫無疑問,直播電商業務曾經做過新東方的逃生艙,至少它有過這樣的可能性。
2021年7月的「雙減」,讓新東方這艘教培航母説,走到過崩潰的邊緣。在「雙減」政策的影響下,新東方營收縮減了80%,裁掉超過6萬名員工,據說董宇輝當時也做好了離職的打算。
當時新東方股價最低跌至不足3港元,俞敏洪當時被難題環繞,例如如何讓股東們重拾對新東方的信心,如何給新東方爭取到一口喘息的機會,以待休養生息后東山再起等。
也就是在「續命」的動機下,2021年底,俞敏洪做了直播帶貨(農產品帶貨),又因機緣巧合、天時地利人和,最終創造出「董宇輝神話」。
董宇輝的爆火,讓東方甄選的直播間烈火烹油,熱鬧到一度,人們似乎已經忘記了新東方還有教培業務。
尤其當俞敏洪結清了被裁員工的工資和離職補償,還把八萬套桌椅捐給農村的中小學,大家一邊佩服老俞百折不撓的精神,一邊以為新東方真的要轉型了。
現在來看,正是因為東方甄選站到前臺,新東方的教培業務在雙減后獲得了一個緩衝地帶,得以在一個相對平穩、良性和低曝光度的環境里,去探索並再次走上正軌。
新東方的財報顯示,2022財年(截止2022年5月31日),其淨營收為31.05億美元,淨虧損為12.2億美元;而到了2023財年(截止2023年5月31日),新東方的淨營收為29.98億美元,淨利潤為2.35億美元,實現扭虧為盈。
02
當然,直播電商業務因為屬於內容行業,除了交易外,還有很大的品宣價值。
不可否認,無論是替公司尋找出路,還是助農,剛剛起步的東方甄選都為新東方贏得了巨大的口碑。當我們回到2021年末,會發現無論是教培排頭兵新東方,還是教培大佬俞敏洪,都切實的需要這個口碑。
很大程度上,雙減前后的教培行業無論在政府端,還是市場端,都有過很大爭議。一段時間里,直播電商業務為新東方挽回了形象,可以説是既掙臉,又掙錢。
2023年底,東方甄選發生了「小作文風波」,可以説正是從那時起,直播電商業務已經完成了它的歷史使命。
這場風波本來只是創作團隊與主播之間的利益糾紛,沒想到卻揭開了東方甄選內部的積怨和矛盾。這件事情雖然最后以「孫東旭被免職」結束,但這場互相拆臺的大戲,唱到最后其實是在拆「東方甄選」的台。
「小作文事件」發生后,東方甄選股價就下跌了近20%,市值蒸發了約70億港幣。而截至今日,東方甄選的股價為9.5港元,跌幅仍高達近70%。
當然,東方甄選的「下行」不僅體現股價上。有數據顯示,去年12月9日,東方甄選的抖音粉絲數為3100多萬,而如今粉絲數只有2984.2萬,這意味着有近200萬人已經脱粉。
另一方面,東方甄選的GMV也已經大不如前。東方甄選2024中期報告顯示,截止2023年11月30日止六個月,其GMV達到人民幣57億元,來自抖音的GMV佔絕大部分,抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為5960萬單。
而有報道顯示,截止6月12日的近一個月,與輝同行的GMV是4.67億元,是東方甄選的兩倍有余。以此推算,東方甄選的GMV已經遠遠低於2023年下半年的水平。而這,也正是「小作文」事件給東方甄選留下的后遺症。
與東方甄選的日漸蕭條相比,另起爐灶的與輝同行業績蒸蒸日上。
與輝同行在今年1月9日開播當天GMV就破億,此后幾天的日均GMV也都突破2500萬元,今年3月、4月,與輝同行都是抖音帶貨達人總榜第一,5月份奪得該榜第二。
東方甄選的「下行」,與董宇輝另起爐灶后帶走大量粉絲有關。這也就不難理解,俞敏洪在股東溝通會上為何說出「以后絕對不允許主播獨立成立個人平臺」這句話了。
03
中國有個成語叫尾大不掉,意思是當尾巴長得太大,就不能隨着主體的意願去擺動了。這時候,對於主體來説,巨大的尾巴就不是誇耀的資本了,而是負資產。
在董宇輝離職之前,他之於新東方和俞敏洪,其實已經有了這樣的趨勢,這當然是危險的。
比如,企業家俞敏洪,成了道歉專業户。在《致東方甄選股東朋友們的一份公開信》中,俞敏洪提到自己減少了在鏡頭面前出現的次數,因為他不論出現在東方甄選的鏡頭里,還是與輝同行的鏡頭里,都會受到密集的攻擊。
用俞敏洪自己的話説,過去一年在網絡上被謾罵、指責甚至侮辱的次數,比100輩子加起來還多。
因為「小作文事件」,俞敏洪要道歉;因為東方甄選的主播嘲諷網友買不起蛋黃酥,俞敏洪要道歉;因為發表「東方甄選做得亂七八糟」的言論,俞敏洪還要道歉……,真是何苦來哉。
輿論一次次把俞敏洪和東方甄選推倒風口浪尖上。如果再不做取捨,俞敏洪多年積累起的名聲將可能「毀於一旦」,進而還會牽扯到新東方,由此造成的品牌折損將是無法估量的。
董宇輝的粉絲常常將自己稱為「丈母孃」。有報道提到,這些「丈母孃粉」大多數年紀在40到60歲,從事着一份收入還不錯的工作,董宇輝直播間的商品承包了他們日常生活的方方面面。
這一羣體,其實也是「教育消費」的主力軍。俞敏洪沒必要因為直播電商這個非核心業務,影響新東方在「丈母孃粉」中的口碑,簡直得不償失。
如此一來,就真的與「讓股東對新東方重拾信心」的初衷越來越遠了。
這麼看來,老俞個人掏點錢,與董宇輝進行切割,也不過是一次及時止損,通過一次「委曲求全」,他既挽回了個人聲譽,同時也避免了尾巴越大,越難掉的風險。
「分手」后,某種程度上,東方甄選和與輝同行就成了競對,面對這種新關係,在溝通會上,俞敏洪説,「他(董宇輝)需要我幫助的時候,只要在合理範圍之內,我也會全力以赴的提供幫助,向他表示深深的感謝。」
花了七千多萬,還能保持克己復禮,這就是俞敏洪,現在他的包袱終於卸下來了。
壓力恐怕到董宇輝身上了,過去,人們對於他的支持,除了才情之外,還有來自打工人之間的共情,爲了老闆,打工人只能苟着且着,不能詩和遠方,憑啥捏?
那麼,現在的老闆董宇輝,是要月亮,還是要六便士呢?
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