中國品牌的奧運進擊

經濟觀察報 記者 謝楚楚 第33屆夏季奧林匹克運動會（下稱「巴黎奧運會」）開幕前一周，在巴黎街頭，兩輛灰白色的旅遊巴士被換上大紅色，車身印有劉翔等五位中國運動員的照片。它們從盧浮宮出發，駛過埃菲爾鐵塔，停靠在凱旋門。承包下大巴的企業是中國茶飲品牌霸王茶姬。

在巴黎奧運會的場內場外，中國企業身影頻現：他們中有奧運會官方各級合作伙伴或贊助商、各國家隊合作伙伴，還有大到場館LED屏幕、小到奧運會紀念品的供應商們……各路大小企業組成了「中國經濟代表團」出征本屆奧運會。

40年前，健力寶跟隨中國體育代表團出征洛杉磯奧運會，與可口可樂等國際品牌站在了同一競技場上。那是可口可樂闊別多年后再次進入中國市場的第5年。在那屆奧運會上，健力寶以「中國魔水」稱號被外界所認識。

門一點點打開，越來越多的中國企業欲藉助奧運會走向世界：1992年，李寧成為中國體育代表團領獎服贊助商，這是中國服裝企業第一次登上奧運會舞臺；2004年，聯想成為國際奧委會首家來自中國的奧林匹克全球合作伙伴（The Olympic Partner，TOP合作伙伴）；2016年巴西里約奧運會前后，中國製造再上一臺階，里約地鐵4號線便是「中國造」；2017年，阿里巴巴簽約成為國際奧委會TOP合作伙伴，並在2020年東京奧運會通過雲技術將高清轉播帶向世界各個角落。今年，阿里巴巴還將通過雲服務、人工智能技術等支持賽事的轉播、能源管理等。

「中國經濟代表團」的規模越來越大，更重要的是，站在奧運會及更大的全球競技場上，中國企業也在變得「更快、更高、更強」。

北京體育大學教授、博士生導師李艷麗表示，數字經濟時代下，巴黎奧運會全球合作伙伴層級的中國贊助企業早已由單純提供實體產品或設備轉向品牌國際化，其突出表現爲「中國製造」到「中國智造」的轉變。

連接世界

2004年，一直保持中國PC（個人電腦）市場佔有率第一的聯想正在執行新任務：國際化。

IBM從1996年開始與國際奧委會達成TOP合作伙伴關係，為奧運會場館提供所有的硬件和軟件服務。后來，國際奧委會第一次將「設備」這一大類拆分成硬件、軟件兩個類別，這成了聯想的一次契機。

但要進入國際奧委會的TOP合作伙伴名單難度極高，其合作對象是世界範圍內的領先企業，不僅要有資金實力，還需要保證自身產品、服務和品牌力的優質性，三星、可口可樂等知名國際企業常駐於此，而此前沒有一家中國企業進入其中。

北京橙光線市場顧問有限公司創始人、總經理崔英善當時的任務就是幫助聯想拿到這張頂級入場券。她就上述TOP合作伙伴的競標與聯想開過11次會議。當時聯想的壓力在於如何為奧運會提供大規模的電腦、服務器，如何藉助2006年的都靈奧運會實現國際化服務。

在此之前的2001年，聯想已是北京市申奧最大的贊助商，2008年北京奧運會的舉辦為聯想帶來了「地利」優勢，中國作為全球經濟增長最快的國家之一，其經濟地位和國際影響力不斷提升。

2004年3月，聯想成為國際奧委會首家來自中國的TOP合作伙伴。同年12月，聯想宣佈收購IBM個人電腦事業部（PCD），交易總額為12.5億美元。「奧林匹克全球合作伙伴的贊助幫助聯想推進了國際化戰略，」崔英善説。

從1984年的健力寶開始，奧運會成為中國企業直面全球競爭的一方舞臺。參加完1984年洛杉磯奧運會后，「中國魔水」健力寶名聲大噪，次年銷售額多了4倍，也成爲了民族飲料第一品牌。1987年，健力寶在與可口可樂競爭廣州「六運會指定飲料」中勝出，極速前進的健力寶更是提出進軍美國市場的目標，1992年，《紐約時報》刊登了新當選總統克林頓的夫人希拉里舉起健力寶暢飲的彩色照片。那是健力寶的高光時刻。

從1997年起，健力寶業績逐年下滑，原因有很多方面，包括跨界投資、管理混亂、產權結構不明確等。還有一個因素是，可口可樂和百事可樂等大型飲料品牌不斷在中國市場擴張。

2008年，阿迪達斯、耐克和李寧三家公司，在中國體育用品市場份額已經相當，各佔16%左右，安踏則在10%以下。在2008年北京奧運會上，自1992年起擔任中國體育代表團領獎服提供商的李寧，希望能繼續參與其中。

崔英善曾與八方環球的國際團隊一起為李寧的贊助競標提供諮詢，投入了一年時間進行籌備，且建議了清晰準確的價格，但遺憾的是，李寧臨時決定壓低報價。最終阿迪達斯成爲了北京奧運會中國體育代表團領獎服贊助商。

從製造到服務

在中國經濟保持強勁增勢時，中國企業也在全球經濟中扮演着更重要的角色。2016年的里約奧運會，「中國製造」成了焦點。除了「中國造」里約地鐵4號線之外，運動服裝品牌361°和格力電器成爲了官方合作伙伴。前者獨家提供奧運會、殘奧會官方制服，后者為場館和配套項目提供空調設備和服務，格力也是第一家在巴西投資的中國家電企業。

但在聯想之后，TOP合作伙伴席位再無中國企業，直到2017年阿里巴巴入圍。

這是讓崔英善印象深刻的奧運大事件。當時阿里巴巴擊敗了一同參與競選的亞馬遜成為奧運會雲計算服務、電子商務平臺服務兩大類的獨家TOP贊助商，合約期長達12年（至2028年）。

崔英善説，阿里巴巴拿下了最難的兩個類別，雲服務技術是面向未來的技術，參與競爭的都是國際科技巨頭。當時與阿里巴巴一同進入TOP計劃的是英特爾，對方拿下了無人機領域。她認為，阿里巴巴代表中國企業能在科技企業的比拼中脫穎而出，體現了其眼界之高。

2017年5月，阿里巴巴市值首次突破3000億美元大關，當年其排名其僅次於蘋果、亞馬遜、谷歌、微軟和騰訊。

2020年東京奧運會處於疫情期間，阿里雲和奧林匹克廣播服務公司合作推出了奧林匹克轉播雲OBS Cloud。這項技術不僅可以讓轉播機構接收到賽事內容，還能讓轉播方工作人員遠程在這個平臺上建立自己的內容創作、管理和分發系統。據說，這項技術使得整個奧運會負責轉播的工作人員減少了約27%，而轉播內容增加了約30%。

崔英善認為，阿里巴巴雲服務獲得國際奧委會的認可是科技實力的體現，「阿里巴巴雲服務改變了奧運會轉播管理方式，數據全部得上雲，這對技術要求非常高，上雲過程要求世界範圍內海量、實時、高清的數據傳輸，涉及不同國家法律法規、各地轉播媒體機構的數據標準等。」她還認為，雲技術託管着大量關鍵數據，歐洲國家對於數據安全也有着高標準要求，所以這樣的合作某種程度上也打破了西方國家對中國企業數據不安全的固有印象。

阿里巴巴人工智能能源管理工具「能耗寶」將被應用於此次巴黎奧運會的所有比賽場館，精細化監測與分析電力使用情況，以降低比賽場館的電力消耗。崔英善説，過去在可持續發展方面都是歐美國家在「指點江山」，如今阿里巴巴在國際舞臺上使用自己的一套技術工具，相當於反向提供了操作方法。

此外，阿里巴巴的通義大模型成爲了巴黎奧運會首個AI大模型應用的技術提供方。巴黎奧運會將上線首個大模型應用，由阿里通義千問提供技術支持，開放給國際奧組委官方解説員使用，輔助各項賽事解説。

深度參與

深入參與世界互動的並不只是那些知名企業，還有小製造商們。

從事了十多年外貿生意的余重陽目前已在歐洲註冊了幾個商標，計劃從中國製造轉向中國品牌，他是泉州振躍工藝品有限公司的老闆。

余重陽2007年成立的這家公司，最開始只是一個加工廠，接大廠做不完的單子。2011年，公司開通了線上國際平臺，主要出口冰箱貼、旅遊紀念品等。后來爲了接觸更多大客户，余重陽開始對工廠改造，申請了質量體系認證、環境體系認證等資質。2016年，他們迎來了第一個大客户：迪士尼，為其生產樹脂類玩具。

2022年為北京冬奧會提供冰墩墩后，余重陽去年7月在阿里國際站上收到了奧運會訂單諮詢。經過2個月的溝通和打樣，對方在9月就下了訂單，總計200萬元的16萬件產品已在今年3月前已全部交付給了巴黎的客户。

余重陽表示，客户不僅看中中國企業的交付時間快，更看中產品本身。此次余重陽提供了6款自主設計的產品，包括樹脂冰箱貼、鑰匙扣和車擺件，其中包括與可口可樂的聯名商品，最終客户選中了三款產品。這不同於以往客户提要求、廠商按其製作的情況，定價權掌握在余重陽手中，利潤也相對高一點。他表示，過去客户可能對了解市場，但不瞭解產品，對方提供的概念實現難度大、成本高。而擁有產品、市場經驗的製造商便掌握了更多話語權。

截至目前，阿里國際站奧運經濟相關行業的商家線上出口額已經超過70億元。而7月初，阿里巴巴國際站宣佈已簽下曾4奪NBA總冠軍的法國傳奇籃球巨星託尼·帕克（Tony Parker）。

崔英善説，阿里巴巴電子商務也屬於奧林匹克全球合作伙伴的贊助類別，簽約託尼·帕克則有利於歐洲以及中國市場的宣傳。此外，阿里國際站上的廠商也會收到外國明星、網紅的訂單，「中國製造商現在已經發展到能根據對方個人形象、產品要求，設計出一套針對性的視覺設計、產品規劃方案，安排生產及運輸，對方只需要在社交平臺里帶貨就夠了。這種業務能力展現了中國給全世界範圍內的電商賦能的潛力。」

奧運會還在吸引更多的中國企業走出去。

2023年是霸王茶姬爆發式增長的一年，其平均每天開出6家新店，與此同時，他們也在思考如何才能成為一家頭部的國民品牌。他們發現伊利、蒙牛都曾深入參與過奧運會，於是，奧運會在去年年底被霸王茶姬定爲了2024年一個重要的營銷事件。

霸王茶姬相關負責人介紹，在與法國大使館溝通營銷策劃方案時，對方給予了高度歡迎。一方面，中國出海法國的企業數量本身就很少；另一方面，霸王茶姬又承載着中國文化，大使館尤其希望他們去到法國真正開展業務。據悉，霸王茶姬去年已經在東南亞國家開店，正在籌劃佈局美國市場，計劃明后年開始佈局歐洲市場。

霸王茶姬除了包下兩輛巴黎本地旅遊大巴之外，還在距離埃菲爾鐵塔不遠的高層建築上投影大幅廣告：大紅底色的水墨背景映襯着劉翔等五位運動員形象。而在巴黎聖拉扎爾火車站前廣場，霸王茶姬也打出了自己的標語：「以東方茶，會世界友。」