瑞幸「復刻」霸王茶姬的第一天，我們去蹲了幾家門店

文丨楊亞飛 代紫庭

編輯丨喬芊

咖啡卷王捲到了奶茶界。

昨日，瑞幸推出七夕新品「輕輕茉莉」，該款產品定位於「年度重磅」，聯合「女明星」IP LOOPY(贊萌露比），推出了聯名專屬加大杯、聯名杯套/杯袋、主題店及貼紙等周邊，但對於不少顧客來説，更願意稱這款新品是「9.9版的伯牙絕弦」。

「我覺得和霸王茶姬的伯牙絕弦沒什麼區別，」在成都天府新區上班的Carnelian在看到這款新品后，第一時間就決定買來嚐嚐。瑞幸的店就開在他通勤必經的路上，公司樓下還有家霸王茶姬，咖啡屬於工作日標配，霸王茶姬則是朋友聚會喝的下午茶。他告訴36氪，或許是點的無糖版原因，嘗不出跟伯牙絕弦的區別，兩款產品最大的區別是，瑞幸更便宜。

同樣每周喝五杯咖啡的烏青，其中三天會在位於成都OPPO大廈樓下買杯瑞幸，她告訴36氪，瑞幸這次出的新品比之前的提拉米蘇好喝很多，但口感上不如伯牙絕弦，不過后者一杯20元，「而且人總喜歡貪小便宜，瑞幸經常會出一些優惠券，」烏青説，「相比之下，就會覺得瑞幸更划算。」

關於跟伯牙絕弦的對比討論，從這款新品上市前，就已經在網上發酵。小紅書上，瑞幸這款新品被貼上了「伯牙絕弦平替」、「伯牙絕弦mini」標籤，以及玩梗「不是伯牙絕弦喝不起，而是輕輕茉莉更有性價比。」

從成分來看，兩款產品很難不被拿來比較，伯牙絕弦的主要成分是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳，輕輕茉莉則是茉莉花茶、純牛奶、輕乳、綠咖啡液和原味調味糖漿。兩款產品的杯身也不乏相似之處，輕輕茉莉使用了國風樣式的寶花奔鹿杯和「三品管」，而這跟霸王茶姬頗多相似之處。

瑞幸輕輕茉莉與霸王茶姬伯牙絕弦商品頁

二者的口味區別，也是網友討論的重點。在口感好壞之外，36氪訪談的多位消費者共同表示，輕輕茉莉較於伯牙絕弦的茶味更淡些。老李是兩家品牌的深度消費者，平均一天一杯瑞幸，奶茶則只喝霸王茶姬和滬上阿姨。老李説，瑞幸的奶味更重一點，只有一點茶味，「霸王茶姬的茶味更重」。
 

持着類似觀點的消費者，在網上並不少。小紅書網友「Mia婭婭」點了杯少糖款，發現跟霸王茶姬確實很像，只是「各種味都比較淡」，並直言是「伯牙絕弦稀釋版」。

輕輕茉莉的諸多產品描述，明顯奔着伯牙絕弦去的。

健康是共同主推的產品賣點，同樣是標準冰、不另外加糖，伯牙絕弦中杯熱量標註為130kcal，換算下來，對應約半顆牛油果的熱量，輕輕茉莉也把低熱量作為賣點，大杯熱量換算下來，約為1.5個蘋果。

此外，霸王茶姬此前已經推出產品身份證、熱量計算器等健康標識，並宣稱升級了三零標準，即茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精。瑞幸的輕輕茉莉上，則強調了他們的四零標準，即0植脂末、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氫化植物油。

作為核心原料，茶葉製作工藝也被拿出來重點強調。從官方產品介紹來看，輕輕茉莉與伯牙絕弦均使用的是「中國茉莉之鄉」廣西橫州的雙瓣茉莉花茶，區別在於窨制的次數，伯牙絕弦的茉莉花茶是「三到五次」窨制，而瑞幸則稱輕輕茉莉使用的是「七窨」工藝。

多個維度看下來，瑞幸頗有些拼參數的意味。

雖然茶飲、咖啡不分家，但霸王茶姬原本並不是瑞幸的直接對手。但這種情況在今年發生了變化，在之前的7月，瑞幸推出了不含咖啡液的經典檸檬茶、抹茶檸檬茶新品，在2萬家店開出同時，還推出選用單叢烏龍茶的單叢拿鐵。

而輕輕茉莉所代表的輕乳茶系列新品的出現，則將兩家品牌的競爭直接擺上檯面，畢竟作為主打款的伯牙絕弦，2023年銷售了多達2.3億杯，如果按照16元杯單價計算，僅這一款主打產品便佔了霸王茶姬約34%的銷售額。

用新品打對方的招牌菜，看起來勝算不會高，但如果是9.9的低價，則又要另當別論。畢竟，在咖啡市場，這一簡單粗暴的策略屢試不爽。瑞幸對於霸王茶姬的關注，也在顯著提升。據36氪瞭解，瑞幸一方面降低了參與9.9補貼的門店範圍，另一方面，接下來的開店節奏則重點關注霸王茶姬。

咖啡與鮮奶茶品牌的產品跨界交鋒，其實也是不可避免。

從行業背景來看，無論是咖啡還是茶飲，已經是明顯的紅海市場，生意難做成了掛在嘴邊的話，在搶奪有限的蛋糕。作為頭部品牌，瑞幸日前剛突破2萬家店，霸王茶姬則勢頭正凶，門店交叉已經發生。體現在產品側，無論是咖啡還是鮮奶茶，健康維度並無太大差別，而咖啡的功能性差異點，也在逐漸削弱。

作為打工人「續命水」，咖啡的提神效果突出。但在今年5月，霸王茶姬推出年度新品萬里木蘭，其中杯茶多酚含量便約有292.8毫克，提神效果好到一些網友反饋喝完睡不着覺。此外，霸王茶姬創始人此前在公開演講中還曾提到，要做「東方星巴克」，其產品則對應是強功能性的「茶拿鐵」。

通常認知里，霸王茶姬搶的是水果茶的生意，但無論是健康還是功能屬性，鮮奶茶又同樣在強奪咖啡拿鐵的生意。

這種來自潛在對手的競爭威脅，是瑞幸無法忽視的變量，且霸王茶姬的高增長背景是，瑞幸此前2023年已經在嘗試往茶咖延展，此前去年3月，便推出碧螺知春拿鐵，首周銷量破447萬杯，此后又推出杏花烏龍拿鐵、蒸青日向夏拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵、山茶花拿鐵、黃山毛峰拿鐵等一系列茶咖產品。

但即便如此，霸王茶姬的風頭仍然無法被蓋過。

事實上，瑞幸不是第一個嘗試復刻「伯牙絕弦」的品牌。

在此前7月，古茗推出9.9元原葉鮮奶茶活動，其雲嶺茉莉白產品，同樣標註單杯熱量141Kcal，對應約半顆牛油果，且同樣是橫州「七窨」茉莉；此外，喜茶則在同月發佈四真七零產品標準，突出其健康茶飲屬性，並拿其「八窨」的茉莉乳茶「小奶茉」，發起了全網最低脂輕乳茶的挑戰，其減脂版宣稱脂肪含量減少40%，熱量減少15%以上。

這種品牌端的競爭也已經傳遞到上游，帶動茉莉花茶的成交量和價格雙雙上漲。

根據中國茶葉流通協會的數據統計，今年5月、6月，橫州茉莉花原料交易量上漲至1930噸，較去年同期分別增加13.4%、19%，對應交易額分別為4795.5萬元、1.3896億元。此外，今年6月橫州茉莉鮮花成交額較去年同期大幅增長84.8%、茉莉鮮花平均價格較去年增長44.6%。

過去三年橫州茉莉花茶交易量（單位：噸）

對於瑞幸來説，輕輕茉莉更明確是做用户場景的延伸，與咖啡的早高峰時段不同，前者更明確是往「下午茶」定位，即是作為「早C午T」，從霸王茶姬手里搶下午茶的場景。

北京的美團專送外賣員盧師傅驗證了這一結果，他告訴36氪説，昨日輕輕茉莉的訂單，集中在中午時間段。但他觀察下來，這款產品點的並不算多，「沒有醬香拿鐵那麼火，大部分點的還是那些經典款。」他手里拎着的三單外賣，清一色裝的是冰美式。

在刷到輕輕茉莉新品后，小何並沒有心動，依舊選擇在瑞幸下單了夏日青提小鐵。小何説，他每周喝2-3杯咖啡，但不喜歡濃咖啡味，且這一杯是從抖音刷到的 3 塊 9 的團購券買的，而「平時就是9塊9」。

無論是瑞幸還是茶飲同行，伯牙絕弦被批量「複製」背后，飲品頭部品牌們，都想從霸王茶姬的增長紅利中，分得一杯羹。

而2024年的飲品旺季過半，曾經依靠厚乳拿鐵、醬香拿鐵等多個爆款產品實現業績復甦的瑞幸，也在等待下一個爆品出現。