始祖鳥：户外「愛馬仕」是如何起飛的？

始祖鳥還處在快速發展階段，隨着店效提升和門店拓展，百億成長空間在望。

文｜劉青青

ID | BMR2004

近年來，在一二線城市中心寸土寸金的高端商場里，突然多了一個「新面孔」：奇異的骨骼狀logo熠熠生輝，其源自迄今最完整的始祖鳥化石，它就是如今的「運奢」品牌「始祖鳥」（ARC'TERYX）。

作為一個户外運動品牌，始祖鳥品牌門店極為張揚地出現在愛馬仕、香奈兒等奢侈品牌店的旁邊。以北京為例，始祖鳥在王府中環、金融街購物中心、國貿、三里屯、SKP等地都設有門店，以奢侈品的姿態走進國際一線高端品牌「聚集地」，成了人們眼中的户外「愛馬仕」。

從最初的户外裝備製造商，到「運奢」品牌定位，始祖鳥經歷了怎樣的蜕變？這種獨特的市場定位和品牌策略，不僅讓始祖鳥在眾多高端品牌中獨樹一幟，也引發了消費者和業界的廣泛關注。從户外運動裝備的功能性到奢侈品的時尚性，始祖鳥似乎在探索一條全新的發展路徑。

01

户外「愛馬仕」

以Better（更好形象）、Bigger（更大面積）、Lower（更低樓層）三大戰略，打造始祖鳥「户外愛馬仕」的高端形象。

始祖鳥成立於1989年，最初從4台縫紉機開始生產安全帶，以專業登山護具起家，此后公司產品拓展至户外服飾領域。

在過去的幾十年里，始祖鳥在技術、工藝創新方面突破不斷。1992年，始祖鳥研發出「VAPOR」熱壓成型貼合技術，該技術在攀登安全帶運用上獲得巨大成功；1994年，熱壓成型貼合技術又被運用到揹包上，屢獲殊榮的BORA揹包由此面世；1998年，始祖鳥研發的全防水拉鍊設計給服裝行業帶來革新；2005年研發出AC2技術，提供了全防水的解決方案……

此外，ALPHA系列户外衝鋒衣、Alpha SV硬殼夾克、軟殼Gamma MX衝鋒衣、運用TRI-DEX 技術的手套、WARP STRENGTH安全帶、自密封拉鍊技術RS拉鍊系統、擁有AC2高複合結構技術的Acrux50揹包等產品，無不是始祖鳥的經典之作。

可以説，是始祖鳥優秀的技術創新和過硬的質量，支撐其逐步成為全球知名的高端專業户外運動品牌。

不過，身為高端户外品牌，始祖鳥卻三次易主。2002年被adidas收購，並劃分至Salomon部門；2005年被Amer Sports收購，並劃分至服裝鞋類部門；到2019年，始祖鳥又被國產「運動巨頭」安踏收購。

彼時（2019年），安踏集團、方源資本、騰訊、Anamered Investments（lululemon創始人Chip Wilson 持有的投資公司）組成投資者財團，以約46億歐元的代價收購始祖鳥母公司Amer Sports全部股份。收購完成后，安踏持有Amer Sports 52.7%的股份權益及57.7%的表決權。

自此，始祖鳥這個加拿大品牌輾轉德國、芬蘭，最終「花落」中國，成為安踏旗下高端運動品牌。

此后，始祖鳥明確「運奢」定位，開始以奢侈品思維進行運營。時任始祖鳥大中華區總經理徐陽提出了始祖鳥三大落位戰略：Better（更好形象）、Bigger（更大面積）、Lower（更低樓層），以打造始祖鳥「户外品牌中的愛馬仕」形象。

在被安踏收購之前，始祖鳥直營店主要位於商場高層的運動服飾區域，鄰接各類運動用品店，店面較小。而在2019年后，始祖鳥快速入駐高端品牌所在商場，直接毗鄰各類奢侈品牌。

例如，2020年9月，始祖鳥全球最大旗艦店「始祖鳥阿爾法中心」開業，坐落在上海淮海中路的力寶廣場，佔地736平方米，毗鄰愛馬仕、Tiffany等眾多國際一線奢侈品牌旗艦店；2020年11月，北京國貿「始祖鳥之家」開店，佔地400平方米，旗下品牌Veilance單設獨立鋪位；2021年4月，沈陽萬象城始祖鳥阿爾法旗艦店開業，佔地500平方米，是目前商場渠道最高級別的店鋪；2024年1月，「始祖鳥博物館」在上海南京西路正式開業，這是始祖鳥全球規模最大的原生態體驗旗艦店。

人們開始發現，原本就屬於高端品牌的始祖鳥愈發「高不可攀」，在中國變成了價格動輒數千元卻「一衣難求」的户外「愛馬仕」。

02

全球的「體育賽事大年」打造運奢「頂流」

安踏在收購始祖鳥之前，始祖鳥已經是高端品牌，有着高端基因。安踏更多地是在為始祖鳥塑造一種高端的場景或者氛圍感。

高價不等於高端，品牌調性的打造並非易事，而安踏旗下的FILA、始祖鳥等無疑是海外品牌併購運營的典範。

北京清大智成體育智庫創始人、前清華大學校級智庫機構研究總監白宮鼎指出，對於始祖鳥品牌的打造，安踏主要從以下幾個方面入手：

一是積極對外發聲，擴大品牌話題影響。

2020年，始祖鳥邀請國際超模劉雯成為品牌首位全球代言人。在Louis Vuitton 20秋冬秀場上，設計師Virgil選擇天藍色 Alpha SV硬殼衝鋒衣「壓軸登場」，成為當晚一大亮點。

始祖鳥十分注重互聯網內容營銷，以「小紅書」為例，關於始祖鳥的話題討論接近40萬篇，與「始祖鳥」有關的話題，比如「始祖鳥衝鋒衣」「始祖鳥女生穿搭」等都是高頻詞匯，可以看出，在目標客户「中產階層」羣體方面，始祖鳥的營銷下足了力氣。

二是規範渠道，提升直營投入。

被安踏收購以后，始祖鳥迅速淘汰了原有的經銷商，收回所有奧萊渠道和線上店鋪的經營權，這一舉措有助於更好地控制品牌形象和產品質量，維護其高端定位。

同時，始祖鳥不斷佈局線下直營門店，投入也在不斷增加。

久謙數據顯示，2020年四季度到2023年四季度，始祖鳥門店平均面積由217平方米擴展至313平方米，且始祖鳥選址大多位於大型商超一樓核心地帶，佔比約為40%，臨近其它奢侈品牌。

值得一提的是，始祖鳥品牌還在寸土寸金的南京西路開了一家始祖鳥博物館，總面積約2400 平方米，擁有4層不同主題區域，採用「一對一」導購制度。

「這些做法都為提升始祖鳥品牌的內外形象，吸引目標客羣打下了良好的基礎。」白宮鼎總結道。

三是限定銷量，提升市場購買熱情。

以「龍年限定」衝鋒衣和T恤衫為例。2024年元旦，北京王府井中環的始祖鳥門店需要排隊3個半小時才能搶到一套，開店一刻鍾商品售罄。稀缺的商品進一步推高了市場關注熱情，強化了消費者對於始祖鳥頂級高端户外運動品牌形象的認知。

此外，始祖鳥還密集舉辦户外社羣活動，強化夯實品牌高端專業户外品牌形象。例如搭建會員制度體系、引入「山地課堂」IP、舉辦專屬社羣活動等，提升用户體驗。

「可以看出，始祖鳥這個高端品牌在被安踏收購之后，並不是機械地仿照過去在海外的運營方式，也不是過度地大改特改，而是既考慮到品牌自身的背景和定位，也考慮到了國內外市場需求，在這兩方面進行了很好的調和與平衡。」白宮鼎表示。

他還強調，始祖鳥成功的品牌運作是值得稱讚的，但是很多營銷實際上是根據品牌自身的調性來決定。

在他看來，始祖鳥在被安踏收購之前，就已經是高端品牌，有着高端基因。被收購之后，始祖鳥通過塑造場景或者氛圍，打造「天下之大，捨我其誰」的孤寂感，「獨自披荊斬棘」的冷色調，達到高端境界的共情，而非幫助始祖鳥實現了額外的技術創新、質量改革、產品升級等。

正是在這些運營加持下，始祖鳥一舉成為「運奢」頂流。

03

百億成長空間

始祖鳥線下仍具備一定的開店空間，但作為以奢侈品定位的高端户外品牌，預計未來將進一步提升優質大店比例，提升店效成為未來增長的核心驅動力。

伴隨着户外市場的井噴式發展，始祖鳥似乎已經成爲了中產階層的標配，與On昂跑以及lululemon一同並稱「中產三件套」。這一「成功」在財務方面也有所體現。

2019年，安踏收購Amer Sports時，曾為其定下了5個「10億歐元目標」，即到2025年，將Amer Sports旗下的始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜三大品牌分別打造成為「10億歐元」的品牌，中國市場和直營模式分別實現收入10億歐元。

到2023年，Amer Sports業務合營公司AS Holding的經營表現持續提升，其營收達312.48億元，同比增長30.1%，息税折舊前淨利潤達37.45億元，同比增長45.4%。安踏同時宣佈，5個「10億歐元目標」已經提前一年達成。

2024年第一季度，Amer Sports實現營業收入11.83億元，同比增長13%；調整后的營業利潤率為11%，上年同期為13.4%；淨利潤為700萬美元，上年同期為1900萬美元。

財報顯示，2024年一季度，Amer Sports的户外功能性服飾業務營收增至5.1億美元，該板塊的增長主要由始祖鳥帶動。報告期末，始祖鳥直營門店為146家，同比增12%，淨增16家。

而且，大中華區市場為Amer Sports一季度的業績增長做出了顯著貢獻。報告期內，大中華區收入同比增長51%，顯示出公司在中國市場的強大影響力和持續增長潛力。同時，亞太地區的收入也實現了34%的同比增長，進一步鞏固了公司在亞洲市場的領先地位。

中信證券研報指出，國內户外高端市場成長空間廣闊，市場研究機構歐睿國際（Euromonitor）預計2025年中國高端户外鞋服及裝備市場規模將達到347億元。

而在高端專業户外品牌中，始祖鳥在中國的認知程度最高。中國消費者對户外高端品牌的認知有待提高，高端市場競爭尚不激烈，始祖鳥能提前完成市場教育，強化在中國消費者心中的頂奢品牌形象。

中信證券研報認為，未來，始祖鳥線下仍具備一定開店空間，但作為以奢侈品定位的高端户外品牌，預計未來將進一步提升優質大店比例，提升店效成為未來增長的核心驅動力。

目前，始祖鳥門店按類型可以分為正價門店、奧萊店、户外分銷商門店。預計未來品牌門店拓展將以正價門店為主；奧萊門店作為重要庫存管理渠道，門店數量將小幅增長；而户外分銷商門店數量增速將在較低水平。中信證券預計，最終在2025年，品牌大陸地區門店數量將達254家，綜合平均店效達219萬元/月，整體銷售額規模達78億元。

總之，始祖鳥還處在快速發展階段，隨着店效提升和門店拓展，其百億成長空間在望。這個原本小眾的户外品牌也能引領奢侈户外潮流，成為業界研究和模仿的品牌榜樣。

來源 | 《商學院》雜誌8月刊