「品牌隊」表現幾何？透視中國品牌「掘金」奧運十大瞬間

轉自：新華財經

新華財經上海8月9日電（李一帆）第33屆夏季奧林匹克運動會即將閉幕。奧運會不僅是體育的盛會，也是商業的競技場。本屆巴黎奧運會上，中國產品、中國品牌、中國服務無處不在，成為另一賽場上的「中國隊」。

對於奧運會，贊助商、服務商的變遷史，也是一部品牌力的更迭史。中國品牌參與其中，除了順應全球經濟發展的趨勢，也串聯起中國品牌的覺醒、蝶變與新生。

新華財經為此選取了10個時間節點，透視中國品牌在奧運賽場激烈又精彩的四十年「角逐」。

01

1984年 「東方魔水」健力寶

在80后90后的回憶里，健力寶是少不了的「童年味道」。這款老牌汽水的風頭曾經一度蓋過可口可樂，堪稱中國飲料的初代「王者」。

而健力寶的崛起，很大程度上便得益於1984年的洛杉磯奧運會。這不僅是中國重返奧運會的第一年，也是健力寶誕生的第一年。

憑藉含鹼電解質、易拉罐裝的特質，健力寶在成立當年便順利競標成為中國奧運代表團的指定飲品。

1984年奧運會中國代表團總計獲得15枚金牌。其中的女排金牌，是中國奧運會歷史上第一個集體項目金牌。當時，中國女排連續三局打敗東道主美國隊，3:0拿下決賽，現場熱血沸騰。

賽場邊，一位日本記者卻發現，中國女排隊員喝的是一種沒人知道的飲料。《東京新聞》隨后發佈了一篇報道——《靠「魔水」快速進擊？》。其在文中推測，中國女排奪冠，是因為運動員喝了神祕的「魔水」。

而中國的隨團記者注意到這一細節后，也迅速播發相關新聞，《羊城晚報》發表了名為《「中國魔水」風靡洛杉磯》的報道。

這兩篇報道直接將健力寶送上了「風口」，從此一炮而紅，獲得「東方魔水」的別稱。成立第二年，健力寶的銷售額就突破了1600萬元。

1987年，廣東健力寶有限公司成立，次年，健力寶年銷售額達到3.24億元，成為80年代最暢銷的飲品。

隨后健力寶的發展一時風頭無兩，在可口可樂和百事可樂爭奪中國飲料市場份額的時候，健力寶還在美國建立分公司，在紐約帝國大廈買下了一整層辦公樓。

可以説，1984年奧運會對健力寶是一個里程碑時刻，也是中國品牌結緣奧運會的開始。

02

1992年 「國貨之光」李寧

1990年，退役后的「體操王子」李寧正是在健力寶的出資幫助下以自己的名字註冊了商標，成立「李寧」品牌。同年在北京舉辦的第11屆亞運會上，李寧身着雪白的「李寧」運動服傳遞火炬，讓國人知道「李寧」這兩個字已經從一個名字變成了一個體育品牌。

1992年巴塞羅那奧運會，李寧正式成為中國體育代表團領獎服供應商。這是中國運動員第一次在奧運會身穿中國品牌的運動服，也是中國運動品牌的高光時刻。

此后，李寧在體育賽事贊助上一路高歌猛進，至1996年亞特蘭大奧運會后，李寧品牌年度銷售額達6.7億元，國內市場佔有率超過13%，彼時阿迪達斯、耐克在國內的合計年銷售額僅約4億元，合計市場佔有率約為8%。

2008年，北京奧運會上李寧本人作為最后一棒火炬手，在空中點燃了主火炬的聖火，李寧的品牌價值也迎來了新一輪騰飛，到2009年，李寧的銷售收入達83.87億元。

03

2004年 首家TOP合作伙伴聯想

自李寧后，不少中國品牌如青島紅領、金六福、農夫山泉、上海東方鱷魚都贊助過中國代表團，但始終沒有一家企業成為奧運會的官方贊助夥伴。

一是因為價格高昂，2000年前后奧運會的贊助費用門檻至少為5000萬美元，可口可樂作為當時最大的贊助商，贊助額高達1億美元。二是因為國際奧委會對企業要求十分嚴格，既要企業產品及形象良好，居於世界領先地位，還須為跨國公司，擁有充足的全球性資源，並且同行業中只能有一家企業，以保證贊助商身份的唯一性和排他性。因此在改革開放前期，中國企業鮮有匹配的競爭者。

2004年是一個新的開始——聯想集團與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第六期國際奧委會全球合作伙伴（簡稱TOP合作伙伴）——這是奧運歷史上中國企業首次獲此資格。和聯想一起成為第六期TOP合作伙伴的，還有可口可樂、通用電氣、柯達、麥當勞、松下、三星等10家全球知名企業。

協議簽署后，聯想開始為2006年都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會以及世界200多個國家和地區的奧委會及奧運代表團獨家提供臺式電腦、筆記本、服務器、打印機等計算技術設備以及資金和技術上的支持，隨后名聲大噪。

值得一提的是，不同於以往的實物贊助，聯想成為奧運會TOP合作伙伴，也是中國品牌的技術能力首次在奧運舞臺上受到國際認可。

04

2008年 中國企業集體亮相

2008年北京奧運會，是很多中國企業第一次藉助奧運舞臺進軍國際市場。

北京奧運會共有贊助企業63家，除12家TOP合作伙伴外，還包括中國銀行、中國移動、中國國航、中石油、中石化、國家電網等奧運會合作夥伴，伊利、海爾、青島啤酒、恆源祥、搜狐、統一等奧運會贊助商，長城葡萄酒、金龍魚、夢娜、華帝等奧運會獨家供應商，奧康、立白等奧運會普通供應商，中國品牌基本佔據半壁江山。

在奧運會的大舞臺上，中國企業更多地被世界認識。通過這一嘗試，國內企業也啟動了更長遠的國際化戰略，成為全球性企業。

北京奧運會對品牌價值的拉動力不可小視，很多中國品牌都是自北京奧運會后步入快速發展期。

據世界品牌價值評估機構「世界品牌實驗室」統計，成為奧運會贊助商以來，伊利集團的品牌價值連續三年大幅增長，由2005年的136.12億元升至2008的210.35億元。專注皮具的奧康集團，奧運會后銷量一路攀升，2012年成功登陸A股，拿下了「男皮鞋第一股」的頭銜，並一舉成為「超募王」。立足洗護行業的立白集團，2006年銷售額50億元，奧運會后2009年突破100億元，追平彼時洗護行業的龍頭企業納愛斯，兩年后實現反超，成為中國市場銷售額、市佔率最高的品牌。海爾集團自2005年成為北京奧運會白電贊助商后，同年宣佈啟動新的全球化品牌戰略，調研機構歐睿國際數據顯示，海爾大型家用電器自2009年起，已經連續15年零售量位居全球第一。

05

2012年 市政府也成「贊助商」

倫敦奧運會的中國軍團中，有家最獨特的「贊助商」，那就是內蒙古自治區鄂爾多斯市人民政府。

2010年1月，中國曲棍球協會與鄂爾多斯市政府正式開展合作，鄂爾多斯市政府將在2010-2012年內每年向中國國家女子曲棍球隊（簡稱「中國女曲」）資助300萬元，幫助中國女曲備戰倫敦奧運會。同時，鄂爾多斯市政府修建了兩塊符合國際標準的曲棍球場地，將承擔中國女曲的訓練。

因此直到倫敦奧運會，中國女曲胸前最主要的廣告位置都是「鄂爾多斯」四個字。

一改以往全部是商家贊助的模式，由地級市政府贊助國家隊是中國體育發展史上的首次。也正是鄂爾多斯市開這一先河，體育逐漸被更多城市重視，越來越多的城市開始打造獨屬自己的體育名片。

06

2016年 「奧運地鐵」中國造

2016年里約奧運會開幕前一周，里約地鐵4號線終於宣佈通車。里約4號線全長16公里，共設5站，從里約南部市中心直達奧運村、奧林匹克公園，全程用時13分鍾，單日運力多達30萬人次，被稱為「奧運地鐵」，也被里約市政府譽為「奧運會留給里約的最大財富」。這趟地鐵，正是由中國中車製造，共計15組90輛列車。

里約地鐵4號線是近年來拉美最大的城市基建項目，也讓中國以另一種「基建」的全新方式出現在奧運賽場。

除「奧運地鐵」外，「中國基建」還出現在里約奧運會的其他地方。瓜納巴拉灣，中國產的「麪包山」號渡輪能為巴西民眾縮短約30%的航程；奧運會場館，90%的安檢掃描設備、視頻監控設備來自中國的同方威視和浙江大華；奧運村和奧運場館的中央空調，基本全部為格力、美的等中國品牌製造。

中國健兒在里約奮力拼搏，「中國元素」也在里約熠熠生輝。正是從這屆奧運會起，「中國製造」逐漸深入奧運會的每一個環節。

07

2017年／2024年 阿里「黑科技」強勢來襲

在聯想之后，2017年，國際奧委會再次迎來一家中國企業TOP合作伙伴——阿里巴巴，贊助類別涵蓋雲基礎設施、雲服務、票務和電商平臺服務。這也是2020東京奧運周期全球14家TOP贊助商中的唯一中國企業。

在奧運會轉播史上，有幾個具有劃時代意義的時間節點：第一次是1924年巴黎奧運會，收音機直播首次應用，人們第一次可以通過報紙以外的方式瞭解奧運會；第二次是1936年柏林奧運會，首次實現電視實況轉播，觀眾們可以目睹運動員的賽場風采；第三次是1964年東京奧運會首次應用衞星轉播，全世界人們終於能在同一時間收看「彩色」奧運會。

而2020年東京奧運會的阿里雲轉播，堪稱奧運會邁入「數字時代」的又一個劃時代時刻。

在2020年東京奧運會上，阿里雲和奧林匹克廣播服務公司（OBS）合作推出了奧林匹克轉播雲OBS Cloud。這項技術不僅可以讓轉播機構接收到賽事內容，還能讓轉播方工作人員遠程在平臺上建立個性化的內容創作、管理和分發系統。

據悉，雲技術的應用使得東京奧運會負責轉播的工作人員減少了約27%，而轉播內容增加了約30%。

OBS首席執行官伊阿尼斯·埃克薩科斯透露，2020年奧運會后，雲上轉播將正式超越衞星轉播，成為奧運賽事的主要轉播方式。其中，巴黎奧運會預計11000小時的賽事直播畫面，將通過阿里雲向全球分發，超過東京奧運會15%-20%的內容，實際製作量增長40%。

除阿里雲技術外，巴黎奧運會上線了首個大模型應用，阿里巴巴通義千問成為技術提供方，開放給國際奧組委官方解説員使用，輔助各項賽事解説。比如，想知道歷屆羽毛球比賽的金銀牌結果？各類跳水動作的技術含量？運動員的成績記錄和技術特點？都可以通過AI輔助瞭解。

沙灘排球、橄欖球、網球、柔道等25項賽事轉播還使用了阿里巴巴基於AI技術的「360度回放系統」，可以360度多角度觀看、慢放、回放運動員現場表現。

中國企業不再僅是贊助商，也在引領奧運會的組織、傳播等方面實現突破。

08

2019年 伊利戰蒙牛

進入21世紀的第二個十年，奧運會已經變成愈演愈烈的商業競技場，競爭日趨激烈。

2019年6月，國際奧委會宣佈與蒙牛、可口可樂三方達成奧運歷史上首個「聯合全球合作伙伴協議」，將非酒精飲料和乳製品合併爲新品類「無酒精飲料」，由蒙牛與可口可樂聯手出資，簽下后面連續三屆奧運、為期12年的合作伙伴關係。

這項協議「刺痛」蒙牛的主要競爭對手伊利，6月20日，伊利在官方微信公眾號發文——《北京冬奧組委無奈 奧運史上最大丑聞將上演！中糧集團蒙牛乳業聯合美國企業破壞冬奧大局》，矛頭直指蒙牛，引發輿論譁然。

早在2008年北京奧運會之前，伊利和蒙牛就因為爭奪奧運會贊助商，在當地政府的建議下，同意退出奧運贊助商的爭奪之戰。但不久之后，伊利便與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運會乳製品贊助商。儘管雙方的爭議不斷，但藉助奧運會的舞臺，伊利的市場份額和年度淨利潤也逐年走高。

09

2021年 義烏「出征」

如果你關注過東京奧運會，或許還記得為中國體育代表團奪得首金的射擊運動員楊倩，以及她頭上的小黃鴨發卡——賽后採訪時楊倩對記者表示其是自己的幸運物。

賽后採訪一出，敏鋭的義烏商户們便捕捉到商機。有發飾淘寶店主立刻安排義烏小商品市場的銷售團隊，把幾萬件小黃鴨發卡火速收入囊中。奪冠1小時后，楊倩同款小黃鴨發卡在店鋪上架；上架10分鍾，店鋪消費者增至四五百人；上架1小時，銷量已過萬件……

隨后的義烏小商家迎來銷量高峰，從義烏發出的小黃鴨發卡高峰期日均50萬件以上，平均每秒6件。

淘寶數據顯示，2021年7月24日到30日，淘寶平臺「楊倩同款」小黃鴨發卡單日搜索量暴漲4237.37%，胡蘿卜發繩搜索量增加2115.67%。

其實之前的歷屆奧運會，義烏也從未缺席，從同款運動服、獎盃獎牌、國旗，到加油圍巾、助威棒，再到奧運會吉祥物、周邊產品等，大批外貿品從這里走出國門。

但「冠軍同款」的熱銷，東京奧運會是第一次。

2021年8月2日，淘寶首次發佈2021奧運同款人氣榜。楊倩的同款小黃鴨發卡領跑，陳夢的乒乓球拍項鍊、侯志慧同款風油精等赫然在列。中小商家們迎來了生意爆發，「奧運經濟」開始以全新的方式被詮釋。

2023年，義烏發布「義烏中國小商品城」出海計劃，主打「品牌出海」。據介紹，今年巴黎奧運會特許商品店里，印有「PARIS 2024」字樣的官方手環和吉祥物大多產自中國。巴黎奧組委統計，本屆奧運會80%的吉祥物產品由中國製造，其中大部分產自浙江義烏。

10

2024年 「中國智造」羣像時刻

2024年，中國企業已經整整「參與」了40年奧運會。中國品牌在賽場上的價值，也從「中國製造」升級到了「中國智造」。

今年的巴黎奧運會隨處可見中國出品的創新科技。

泰山體育生產的柔道墊，皮革塗層上塗有納米抗菌塗層膜，保證墊子表面附着微生物時不易發生積聚和繁衍，並且首次應用智能芯片和柔性壓電薄膜技術，可實時採集運動員在運動過程中的力量、速度及區域信息，為訓練比賽提供更加直觀精準的指導。

場地自行車項目的瑞豹T24場地車，採用航空級納米碳纖維材質車架，通過15萬次踩踏疲勞測試，車型特殊的造型設計均經過風洞實驗，空氣動力學效果相比上一代產品提升5%，徹底打破了國外高端技術的壟斷。

雙魚體育生產的奧運乒乓用球，彈性公差僅為4毫米以內，重量公差0.015克，硬度公差0.03毫米，圓度公差0.04毫米，遠遠高於國際乒聯標準，樹立了新的技術和行業標杆。這些公差越小，意味着乒乓球的圓度越均勻、落點越精準、線路越穩定，有助於運動員更好發揮。

還有遍佈場館的AI技術加持的LED球場屏、可回收的環保地板、奧運村「水火不侵」的懶人沙發……中國企業發展至今，對體育賽事的參與已經從單純贊助打廣告的階段，步入到通過自身技術能力逐步推動體育進步的新階段。

尾聲

從1984到2024，四十年來，奧運會的贊助商和供應商幾經更迭——

一夜成名晉升全球品牌的贏家有之，曇花一現黯然神傷的輸家也不少。比如柯達贊助了從首屆奧運會開始到2008年的所有奧運會，終究難逃破產的宿命。

賽事營銷和品牌實力同頻共振，才能轉化為效力。當前，「中國品牌」已站上了前所未有的高度，對國內企業而言，奧運會是一個展現自己價值的舞臺，但能否藉助這一舞臺真正「走出去」「走進去」，考驗還未結束。

編輯：幸驪莎