巴黎奧運經濟盤點｜奧運營銷大戰72個品牌排出座次 這些黑馬選手被錯過

　　中國運動員越來越多的參與到奧運會的各種競賽項目中，一批實力強勁的運動員脫穎而出，摘金奪銀，讓國內外觀眾大感意外，也讓熱衷奧運營銷的品牌商們始料未及，遺憾錯過。

　　8月11日，巴黎奧運會最后一場比賽落下帷幕，中國代表隊收穫40枚金牌、27枚銀牌及24枚銅牌。

　　中國運動員在奧運賽場上頑強拼搏，技藝精湛，創造了新的世界紀錄，在網球等運動項目上取得了歷史性突破，獲得豐碩成果，中國的一大批優秀運動員讓世界刮目相看。

　　與此同時，圍繞中國運動員的巴黎奧運營銷大戰也告一段落。

　　一大批中外品牌賽前投入重金，或者贊助熱門運動隊，或者與奪冠熱門運動員簽約合作，這些運動員在巴黎發揮出色，讓一些未雨綢繆的品牌光芒收穫滿滿；但是市場的競爭從來不缺意外，一些不被看好、不引人矚目的黑馬選手在奧運賽場脫穎而出，他們的商業價值需要有心人耐心打磨，充分挖掘，將來有望成為新的鄭欽文、潘展樂。

奧運營銷大戰誰勝出

　　據第一財經記者不完全統計，巴黎奧運會，中國運動員一共獲得40枚金牌，這些金牌選手的背后站着72家中外品牌。

　　這些中外品牌有的選擇贊助乒乓球、跳水等熱門運動隊，有些請明星運動員作為品牌代言人，從合作運動員奪金數情況來看，伊利、李寧、安踏成為最大的贏家。

　　本屆巴黎奧運會之前，蒙牛、伊利、君樂寶、三元乳業就已經展開了對奧運IP資源的激烈爭奪，蒙牛乳業以巴黎奧運會的奧林匹克合作伙伴的身份，獲得了包括奧運會火炬傳遞、奧林匹克日展示等一系列TOP級別贊助商權益。在運動隊方面，蒙牛只簽約了中國田徑隊。

　　沒有拿到官方身份的乳企，則選擇簽約熱門運動隊和運動員參與奧運營銷大戰。

　　伊利成為中國奧運代表團的官方乳製品贊助商外，還簽約了包括跳水隊、游泳隊、羽毛球隊、攀巖隊、射擊隊，並簽約了潘展樂、鄭欽文等16名運動員，整體覆蓋包括跳水、田徑隊、射擊、攀巖、乒乓球、網球等多個領域。君樂寶乳業集團則官宣成為包括中國國家體操隊、中國國家花樣游泳隊、中國國家自行車隊、中國國家擊劍隊等十項運動國家隊的官方合作伙伴。三元乳業則成為中國舉重隊的贊助商。

　　從奪金情況看，伊利由於覆蓋了多個運動隊和知名運動員，特別是部分隊伍也是本次奧運會的奪金大户，在本次奧運會上收穫頗豐，簽約的隊伍及個人共收穫XX枚金牌，位居所有贊助商品牌之首。其中射擊隊收穫5枚金牌、跳水隊收穫8枚、游泳隊收穫2枚、羽毛球隊收穫2枚、乒乓球項目收穫5枚、網球項目收穫1枚。其贊助的全紅嬋、鄭欽文、潘展樂等也成為本屆奧運會的流量明星。

　　伊利收穫頗豐，營銷力度大，難免出現用力過猛的情況。在乒乓球女子單打冠軍比賽還沒有結束的時候，伊利提前釋放了孫穎莎奪冠的「烏龍」海報；而陳夢奪得乒乓球女單冠軍意外被網暴，伊利被動捲入，不得不公開澄清。雖然上述事件都是小插曲，奧運營銷競爭的激烈卻由此可見一斑。

　　除了乳業品牌，運動品牌也是每屆奧運贊助商主力軍。本屆奧運會，李寧手握乒乓球隊、射擊隊、跳水隊這三個「王牌之師」的贊助權。作為中國隊的強勢奪金項目，此次李寧支持的運動員隊伍共收穫18枚金牌。

　　李寧的奧運營銷頗為成功，也遇到了小意外。乒乓球男單冠軍樊振東身着李寧龍服，比賽時汗流浹背，被一些國內觀眾吐槽吸汗性不好；而幾位乒乓球國手比賽中不停挽袖子，被認為比賽服貼身性有待改善，略顯美中不足。

　　安踏作為本屆奧運會最大的體育贊助商，是中國體操隊、游泳隊、舉重隊、拳擊隊、花樣游泳隊等多支國家隊的合作伙伴，也是贊助數量最多的體育企業。在本次奧運會上支持的隊伍及個人共獲得18枚金牌，與李寧持平，二者並列體育品牌之首。

　　安踏方面告訴第一財經記者，安踏為巴黎奧運會中國體育代表團設計、生產、提供領獎裝備與生活裝備。其中，以代表團身份出席公共場合要統一穿着安踏領獎裝備，特別是：領獎儀式、開閉幕式、官方新聞發佈會和採訪、出征儀式、奧運村升旗儀式、慶功宴、表彰儀式等場合。當運動員身着品牌比賽服登上領獎台，對企業來説，是一次獲得高度曝光的絕佳機會。

「押寶」零零后種子選手

　　此次巴黎奧運會，有一些明星運動員獲得了不少個人代言的機會，其中的佼佼者之一是潘展樂，第一財經記者不完全統計，潘展樂在此次巴黎奧運會上以強勁實力斬獲兩枚游泳項目金牌，其商業合作品牌包括攜程、農夫山泉、曼秀雷敦、清揚、極氪ZEEKR、滴滴、格沵GERM等。

　　對於此次「押寶」成功，攜程旅行品牌整合營銷總經理丁璐接受第一財經記者採訪時透露：在選擇代言人的過程中，有幾大因素要綜合考慮，包括近一年來的賽事成績、歷史拿到獎牌的情況、顏值以及運動員目前已有合作的品牌數量。「如果是已經有很多代言合作的運動員可能不會是我們的首選，因為預算有限，如果該運動員已經有很多代言了，我們的聲量會被稀釋。年輕化也很重要，他們代表未來的趨勢和希望，所以我們這次選擇的基本都是00后。而且相對乒乓球這類中國隊具有‘斷崖式’優勢的項目，游泳項目是屬於我們有一定的優勢，但還有奪冠想象空間，這也意味着游泳項目會吸引更多的國際關注度。」

　　在本屆巴黎奧運會上，新一代零零后運動員進入公眾視野。除了潘展樂，21歲的「火箭少女」鄭欽文拿下了中國網球史上首枚奧運單打金牌，受到了極大關注。據不完全統計，與鄭欽文有或有過商業合作的品牌包括耐克、支付寶、勞力士、威爾勝、斯維詩、麥當勞、伊利、佳得樂、霸王茶姬、蘭蔻等。早在2022年8月，鄭欽文就已經成為螞蟻集團的「追光大使」，之后，支付寶和耐克的標識一起出現在了鄭欽文的球衣上。鄭欽文還將專業運動補給品牌佳得樂、專業網球品牌威爾勝等一線球員級別的贊助商收入囊中。值得一提的是伊利，當很多人還不認識鄭欽文的時候，伊利就已經關注到了她。2022年，19歲的鄭欽文世界排名第25位，伊利便決定簽下她，成為伊利品牌代言人，這也顯示出了伊利對鄭欽文職業生涯的準確洞察。

黑馬冠軍被錯過

　　中國有着巨大規模的運動人口，政府和民間近年來大力推動全民健身，各種體育運動得到推廣普及，讓中國運動員越來越多地參與到奧運會的各種競賽項目中，一批實力強勁的運動員脫穎而出，摘金奪銀，讓國內外觀眾大感意外，也讓熱衷奧運營銷的品牌商們始料未及，遺憾錯過。

　　中國拳擊運動員吳愉、李倩、常園，三人獲得了三枚金牌，稱得上中國隊的金牌大户，但是與中國拳擊隊合作的只有安踏一家品牌。中國皮划艇隊的徐詩曉、孫夢雅以及劉浩、季博文獲得了兩枚奧運會金牌，支持他們的品牌僅有巴迪瑞和君樂寶兩個品牌。

　　中國藝術體操選手獲得了此次奧運會的藝術體操團體金牌，支持她們的只有安踏和君樂寶兩家品牌。

　　國內傳統體育、乳品企業意氣風發，投入大量人力和財力，強勢搶奪營銷高地，也有年輕新鋭品牌如霸王茶姬、喜茶、攬勝天下等另闢蹊徑，通過「押注」黑馬選手、開設線下快閃店、提供設備支持等方式造勢。當年輕化品牌遇上新一代奧運選手，兩者產生了奇妙的化學反應，實現「雙贏」。

　　「新」「老」品牌使出渾身解數捲進奧運會，每塊金牌狂歡的背后，都是品牌借勢發力的關鍵時刻。艾媒諮詢調研數據顯示，有八成網民表示對中國企業與奧運籌辦組織合作產品品牌有所關注度，亦有50.73%的網民表示未來對這類品牌的購買意願會增加。

　　廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴第一財經記者，奧運會一直是體育營銷的核心IP，特別是隨着近年來中國體育實力的提升，每次重大賽事上總有不錯的收穫，國民的關注度也在提升，贊助奧運會的品牌曝光率也更高。

　　朱丹蓬認為，體育營銷並不是金牌得主本身，回報主要是擴大影響力和提升銷售，體育明星和體育營銷贊助都只是一個開始，后續則需要進行更多的資金投入和系統的營銷推廣計劃，才能見到效果，這個投入比例要在1：3到1：4甚至更多，如果企業后續投入乏力，也很難起到好效果，各企業在本屆奧運會的實際贊助效果仍有待評估。