品牌「押寶」奧運：有的「贏麻了」，有的深陷輿論風波……

未來網北京8月12日電(記者 呂豪景)8月11日,舉重選手李雯雯為中國隊摘下收官的第40枚金牌,巴黎奧運會賽程結束。中國代表團共斬獲40枚金牌、27枚銀牌、24枚銅牌,位列獎牌榜第2。而奧運會不單是各國運動員同台競技的體育賽場,更是各個品牌爭先亮相的「競技場」。

　　在奧運賽場之外,不少熱門運動員已成為「品牌代言收割機」。未來網記者梳理發現,在巴黎奧運會的舞臺上,快消類、茶飲類、運動類、科技類等眾多品牌企業紛紛簽約運動員,與國家隊展開合作。

　　一方面,部分品牌憑藉精準的眼光和策略,「押寶」成功,被網友戲稱「贏麻了」;另一方面,有品牌「押寶」結果不盡如意,鬧出「烏龍事件」,未達預期結果。但無論結果如何,借奧運會這一全民關注的重大賽事,品牌與運動員之間實現了「雙贏」。

品牌都愛「押寶」哪些運動員和奧運項目?

　　從今年上半年,甚至遠在去年,各個品牌就開始陸續「押寶」運動員。

　　跳水、游泳、乒乓球、羽毛球等中國優勢項目的運動員,早已成為各大品牌競相簽約的目標。他們往往成績出色、形象上佳,而且還擁有規模龐大的粉絲羣體,以及自身所具備的廣泛社會影響力。

　　藉助與熱門運動員的合作,品牌能夠在短時間內提升自身形象與知名度,進而吸引更多消費者的關注,並促進下一步的消費行為。

　　在快消品涵蓋的諸多大類中,飲料食品行業與運動員展開的合作尤為密切。

　　伊利簽約中國國家乒乓球隊運動員樊振東、孫穎莎、王楚欽三人為品牌代言人,蒙牛簽約中國國家田徑運動員林雨薇、陳佳鵬,為其旗下品牌優益C、現代牧場代言。鹽津鋪子子品牌蛋皇簽約中國國家羽毛球隊賈一凡、陳清晨,中國國家游泳隊李冰潔三人。可口可樂、農夫山泉等與中國國家跳水隊達成合作。更少見的是,君樂寶乳業一次官宣合作十個隊伍,成為中國十大國家隊官方合作伙伴,包括中國國家體操隊、藝術體操隊、蹦牀隊、自行車隊、花樣游泳隊、擊劍隊、帆船帆板隊、賽艇隊、跆拳道隊和皮划艇隊。

　　作為四年一屆的盛大體育運動賽事,奧運會有着天然吸引運動服飾、運動科技企業青睞的屬性。國內不少運動服飾品牌也早早加入「戰局」。

　　安踏作為國際奧委會的官方體育服裝供應商以及中國奧委會合作夥伴,與中國游泳隊、體操隊、舉重隊、摔跤隊等多支國家隊進行官方合作,以及為運動員提供鞋服裝備。

　　李寧繼續選擇已共同攜手走過24年的中國乒乓球隊,發佈2024中國乒乓球隊龍服,簽約樊振東、孫穎莎、王楚欽三人為品牌代言。

　　中國國家游泳隊費立緯成為運動科技平臺Keep的品牌大使。早在去年12月,水生活運動品牌浩沙服飾就已簽約中國國家游泳隊的運動員程玉潔、萬樂天2人。

　　近年來,國內不斷崛起的新茶飲品牌,也搭乘奧運之風得到更多的曝光。

　　今年4月,霸王茶姬官宣鄭欽文出任「健康大使」,打造了茶飲賽道的首個體育營銷案例。

　　在巴黎奧運會開幕前夕,亞洲100米欄紀錄保持者、中國女子田徑運動員吳艷妮成為連鎖咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡的「低熱量」健康大使。

　　滬上阿姨簽約中國女排球員張常寧,為其輕果茶系列的推薦官。

　　除個人運動員外,在運動隊的整體合作中,中國國家射擊隊與聯想YOGA成為AIPC合作伙伴,智慧賦能隊員日常訓練和外出備賽。中國國家女子籃球隊官方合作伙伴再添一員,隨着一汽大眾官宣合作,女籃贊助及合作陣營進一步擴大。中國國家女子排球隊官方合作伙伴為奇瑞汽車,奇瑞瑞虎、奇瑞風雲成為中國女排官方用車。中國國家擊劍隊與新消費數字科技服務商樂信簽訂合作協議。

　　此外,新增運動項目也藴含潛力。霹靂舞項目在今年首次成為奧運會項目,特步立即成為中國國家霹靂舞隊的官方鞋服贊助商。值得注意的是,該項目的熱門運動員劉清漪,自年初以來,已增添了伊利、霸王茶姬、Keep等品牌的代言。

「00后」成品牌押寶重點,有品牌「贏麻了」

　　巴黎奧運會網球女子單打決賽中,中國選手鄭欽文戰勝克羅地亞選手,奪得金牌,這也是中國選手獲得的首枚奧運會網球女單金牌。

　　據不完全統計,鄭欽文已至少擁有10個品牌代言,包括耐克、螞蟻集團(支付寶)、勞力士、威爾勝、斯維詩、麥當勞、伊利、佳得樂、霸王茶姬及蘭蔻等品牌。而鄭欽文在賽場上的出色表現,也相應的會給這些品牌帶來較為顯著的增益。這位網球新秀當下已然成為品牌爭搶的「香餑餑」。

　　在鄭欽文代言的一眾品牌中,茶飲品牌霸王茶姬尤其被關注,細心的網友甚至在觀看鄭欽文比賽時發現,霸王茶姬為鄭欣文加油的橫幅出現在觀賽臺上,不少網友戲稱霸王茶姬「贏麻了。」

　　此外,霸王茶姬憑藉奧運東風發力海外市場,加速出海戰略。據華夏時報報道,在巴黎體育盛會即將點燃全球激情的前夕,霸王茶姬巴黎TEA BAR線下快閃在法國亮相,該活動持續時間為20天。

　　長江商學院經濟學教授李偉撰文分析稱,「00后」是此次巴黎奧運會品牌押寶的重點。從小立志「比孫楊遊得快就夠了」的潘展樂,無疑是另外一個備受關注的運動員。據媒體統計,潘展樂目前已手握超過6個品牌的合作,包括攜程、農夫山泉、曼秀雷敦、清揚、滴滴出行、極氪汽車等品牌。

潘展樂接受採訪截圖(圖源:網絡)

　　今年的巴黎奧運會上,中國游泳隊獲得2金3銀7銅,一共12枚獎牌。其中,兩枚金牌的含金量非常高。8月1日,潘展樂以46秒40的成績獲得奧運會男子100米自由泳冠軍,為中國游泳首奪該項目奧運會金牌,並打破自己保持的世界紀錄。在男子4×100米混合泳決賽中,潘展樂和隊友徐嘉余、覃海洋、孫佳俊以3分27秒46的成績奪得金牌。

　　潘展樂兩次參與奪金併成功。而他本人「拒絕內耗」也頗受廣大網友的喜歡,接受媒體採訪回答的發言也迅速發酵成網絡熱梗,產生強大的傳播力,一時圈粉無數。

營銷「翻車」,還有品牌身陷輿論漩渦

　　奧運「押寶」最大的不確定性在於不可預測的結果,這如同一場「豪賭」,「入局」者並非都是贏家。

　　北京時間8月3日晚,巴黎奧運會乒乓球女子單打決賽開賽,孫穎莎對戰上屆東京奧運會乒乓球女子單打冠軍陳夢。

　　但是,北京時間8月3日下午,在乒乓球女子單打決賽最終結果尚未出爐的情況下,,伊利在北京和上海兩大城市的黃金地段贊助的户外大屏上,突然播放了「祝賀孫穎莎大滿貫奪冠」等宣傳內容。而其押寶結果與比賽結果正好相反,孫穎莎獲得銀牌。

伊利準備的奧運會物料提前露出(圖源:網絡)

　　北京時間8月3日晚,伊利在社交平臺發出道歉聲明,表示為確保比賽后能夠第一時間與大家分享喜悦,故提前測試大屏投放效果,導致物料不合時宜露出。已立即採取有效措施,確保類似問題不再發生。這一行為也引發全網關注,不少網友稱其「瘋了」,「半路開香檳」的做法欠妥。伊利也因此深陷輿論漩渦。

　　那些在賽場上大放異彩的運動員,能夠為品牌帶來巨大的流量和商業價值。而對於那些表現不佳的運動員,品牌可能面臨投資與回報不盡如人意的局面。

　　7月5日,攜程公司連宣三組代言,宣佈中國游泳運動員潘展樂、中國體操運動員張博恆以及中國羽毛球隊男子雙打運動員王昶、梁偉鏗成為攜程旗下的金牌男團。從比賽結果來看,潘展樂獲得金牌,王昶、梁偉鏗遺憾摘銀,張博恆沒能夠收穫一枚金牌,成為不少網友心中最大的「意難平」。

攜程簽約三位運動員(圖源:攜程官方平臺)

　　近兩年,中國女籃一躍成為中國體育在「三大球」項目中成績最好的隊伍。杭州亞運會中國女籃絕殺老對手日本隊,成功衞冕。外界對於女籃姑娘們的期待值也頗高。但在巴黎奧運會的賽場上,中國女籃小組賽出局,最終以第9名的成績提前結束征戰之旅。

　　而賽前,一汽大眾官宣了油電SUV家族力挺中國女籃,「押寶」也沒能收穫預期中的結果。

一汽大眾簽約中國國家女子籃球隊(圖源:一汽大眾官方)

　　「更快、更高、更強、更團結」,每一個奧運健兒身上所展現的體育精神,這一句不僅僅是奧林匹克格言,更意味着每一位運動員無數次訓練磨礪出來的專注、忍耐、超越……無論結果如何,品牌藉助奧運會這一盛宴與運動員產生強關聯,以運動員身上所具備體育精神,強化品牌所具備的文化屬性,短時間內獲得巨大曝光,提高品牌形象,推廣相關產品。而這也為運動員提供了實現自身商業價值的途徑,可謂品牌與運動員之間的一種「雙贏」。

　　當然,?僅僅依靠奧運會的熱度是不夠的,要想長期保持市場競爭力,?還需要?品牌自身進行持續的改進和提升。