奢侈品與競技體育正越靠越近：「奧運冠軍們」成時尚強心劑

　　奧運賽事的贊助和曝光幾乎是一場必須參與的「必贏之戰」。

　　8月11日，巴黎奧運會在法國巴黎法蘭西體育場落下帷幕。閉幕式上，法國游泳運動員、奧運冠軍馬爾尚（Léon Marchand）作為法國奢侈品品牌路易威登（LV）品牌大使，身着全套該品牌服飾，在杜伊勒里花園接過聖火，前往法蘭西體育場。

　　在巴黎這座時尚之都舉辦的奧運會，的確比以往更加「時尚」。無論是由尚美巴黎（Chaumet）設計的獎牌，還是獎牌托盤上印製的LV格紋圖案，抑或是奧運會官方香檳品牌酩悦（Moёt & Chandon），這些隸屬於全球第一大奢侈品集團路威酩軒（LVMH）的品牌，在全世界觀眾面前賺足了眼球。

　　作為巴黎奧運會和殘奧會的贊助商，路威酩軒集團投入了1.5億歐元，相當於其2023年利潤的1%。而從曝光度來看，這筆「交易」的回報無疑是豐厚的。

　　羅蘭貝格管理諮詢公司合夥人蔣雲鶯對第一財經記者表示，對於那些致力於成為全球性品牌的公司來説，奧運賽事的贊助和曝光幾乎是一場必須參與的「必贏之戰」，是品牌建設的重要投資。

　　她稱：「通常，這些品牌會組建專門的團隊，提前多年就開始跟蹤賽事動向、進行簽約，並密切關注賽事的最新發展，以確保贊助活動的成功和品牌形象的提升。」

　　而奢侈品行業與體育領域的交集，遠不止於這屆巴黎奧運會。

注意力在哪里，錢就在哪里

　　一直以來，奢侈品行業都是一個出了名「善變」的行業。

　　20世紀80年代和90年代，同當時的人們一樣，奢侈品品牌熱愛着搖滾音樂，經常贊助音樂會，與艾爾頓·約翰（Elton John）和麥當娜（Madonna）等搖滾明星合作，以及推出與搖滾文化相關的限量版產品，以此來吸引年輕且富有叛逆精神的消費者。

　　進入21世紀后，奢侈品行業開始更加重視與當代藝術的合作，例如，2003年，LV與日本藝術家村上隆合作推出的多彩Monogram系列成爲了經典之作。

　　近些年來，隨着體育賽事轉播能力的提升，奢侈品行業越來越多地涉足體育領域，既在短期內贊助大型賽事，也開始與著名運動員建立長期合作。時尚分析公司BoF一份題為《時尚的體育營銷新規則》的報告顯示，全球體育贊助市場預計將從2021年的631億美元增長到2030年的1091億美元。

　　根據該報告，體育賽事之所以具有商業價值，是因為與按需觀看的點播式娛樂不同，奧運會這樣的現場體育賽事是當前唯一需要等待在電視上觀看或收看現場直播的節目。這種時間敏感性和公共性的特點意味着，體育賽事可以在特定時刻吸引大量、集中的觀眾注意力。例如，2023年女足世界盃的全球收視率高達20億人次。

　　「無論是近兩年舉辦的北京冬奧會、巴黎夏季奧運會，還是即將到來的2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會，以及2028年洛杉磯夏季奧運會，都是全球矚目的重大賽事。這些賽事為品牌提供了保持全球市場活躍度的機會。」蔣雲鶯稱，運動本身是全球性的、無國界的，奢侈品品牌可以藉此提高全球影響力，展示品牌的多樣性，並吸引潛在的消費者，這是一種創新和增長策略的體現。

　　克拉克斯頓諮詢公司分析師伯克（Sean Burke）補充稱，近年來，社交媒體的傳播效應進一步改變了規則，體育運動是數百萬受眾的展示舞臺，運動員是讓品牌引人注目、接觸更多潛在消費者、獲得或加強客户忠誠度的最佳資產。

走向更「大眾」的項目

　　十年前，奢侈品品牌在體育領域通常更關注那些更具有排他性、符合其高端形象的體育競技賽事，如網球、高爾夫以及帆船。例如，勞力士等奢侈品品牌長期是網球賽事的贊助商，最早可追溯到1978年與溫布爾登網球錦標賽的合作。

　　但近幾年來，奢侈品品牌的「觸手」正在延展。諮詢公司貝恩公司與意大利奢侈品製造商行業協會（Altagamma）今年6月發佈的最新年度調查報道發現，奢侈品品牌開始關注新的運動項目，如賽艇、足球等，以擴大影響力。

　　例如，LVMH旗下另一品牌迪奧（Dior）任命了法國足球運動員姆巴佩（Kylian Mbappe）擔任形象大使，並在奧運會前「押寶」，邀請了15位國際頂尖女運動員成為大使。LV和籃球明星勒布朗·詹姆斯簽下了合約，古馳（Gucci）選擇了英國足球運動員格里利什（Jack Grealish），博柏利（Burberry）的廣告中出現了英超足球運動員孫興慜的面孔，普拉達（Prada）則成爲了中國國家女子足球隊官方合作伙伴。

　　蔣雲鶯解釋稱，早前，網球和高爾夫等運動往往與精英文化相聯結，許多奢侈品和時尚品牌通過與此類運動的合作，為自己的品牌背書，提升品牌的獨特性和價值感。如今，奢侈品品牌開始涉足更多領域，這與消費者生活方式的轉變密切相關，尤其是，年輕消費者對運動的熱愛和參與已成為他們個性和態度的表達。

　　服裝品牌拉爾夫·勞倫邀請美國「00后」滑板運動員伊頓（Jagger Eaton）擔任品牌大使。在本屆奧運會中，他獲得了男子街滑銀牌。伊頓完賽后在社交平臺上發佈了一張自己穿着拉爾夫·勞倫設計的美國隊套裝的照片，獲得了近5萬個贊。

　　「近年來，一些大眾化的體育運動，如籃球、跑步、排球和足球，已經深入人心，參與這些運動的人數不斷增加。奢侈品品牌從小眾市場向更廣泛的受眾擴展，因此，與體育的結合爲其提供了擴大品牌影響力、接觸目標消費者的平臺。」蔣雲鶯説。

　　同時，雖然賽艇、騎馬等運動仍然屬於精英文化，但蔣雲鶯表示，這些小眾運動逐漸在某些圈子中流行起來，具有奢侈品消費潛力的大眾消費者也開始涉足這些領域。因此，奢侈品品牌選擇合作的運動項目，往往會考慮文化的融合和市場的需求。

　　蔣雲鶯稱，相比娛樂明星，奢侈品品牌現在傾向於與運動員合作的部分原因是，運動員往往被視為積極、健康和努力的象徵，公眾形象相對穩定，代言風險更低。運動員的正面形象有助於提升品牌聲譽，也增加了品牌的時尚價值。

時尚與體育相互借力

　　今年以來，奢侈品行業的銷量遭遇逆風。7月，LVMH集團發佈了2024年上半年財務報告，該集團營收同比減少1%至417億歐元，其中，葡萄酒和烈酒銷售額同比萎縮12%，時尚與皮具下滑2%，鍾錶和珠寶則出現了5%的縮水。

　　經濟學人智庫（EIU）副行業主管巴塔查爾亞（Barsali Bhattacharyya）告訴第一財經記者，全球許多地區的高通脹和高利率，加上青年失業率的上升，傷害了重要的入門級奢侈品消費羣體。

　　這意味着抓住年輕人的品位和偏好至關重要。從先例來看，意大利男裝品牌雨果·博斯（Hugo Boss）曾通過與運動員如意大利網球明星貝雷蒂尼（Matteo Berrettini）的合作，顯著提升了其品牌形象和銷售額。該品牌專門推出的運動服裝系列成功吸引了更多年輕消費者，令該公司在2022年的集團銷售額增長了27%，達到創紀錄的36.5億歐元。

　　LVMH集團形象與環境部主管安託萬·阿諾特（Antoine Arnault）表示，經濟利益從來不是該集團與2024年巴黎奧運會和殘奧會合作的動機。但是，該集團及其品牌最終可能會在形象和銷售方面從與奧運會的合作中獲益。

　　蔣雲鶯認為，奢侈品品牌與運動賽事並非完全獨立的領域，兩者之間可以互相借力、融合，創造出新的價值。例如，這種合作關係幫助奢侈品品牌在面對市場競爭和經濟不確定性時，找到新的增長點和創新方式。

　　同時，這樣的合作熱潮也將為運動員帶來更多商業助力。英國運動員萊利（Kieran Reilly）在本屆奧運會上獲得了自由式小輪車銀牌，他稱，在小輪車在東京首次成為奧運會項目之前，這樣的極限運動對品牌並沒有吸引力，但現在，他已經獲得了阿迪達斯的贊助。民調機構YouGov最近的一項調查顯示，在奧運會期間，「小輪車」在英國的相關搜索量在過去30天內激增了超過70%。