9.9元的風還是刮到了奶茶界｜風暴眼

摘要：

近日來「奶茶重回10元以下時代」話題走熱，但鳳凰網科技通過走訪多地奶茶市場發現，奶茶與咖啡本質上是不同的生意，后者相比而言更像標品。價格戰並不會成為奶茶行業的主流模式，這場降價風或許很快就會過去。

鳳凰網科技 《風暴眼》 出品

作者｜君澤

編輯｜董雨晴

七夕前夕，瑞幸咖啡高調推出了新品「輕輕茉莉」，和 LOOPY（贊萌露比）聯名，有專屬的加大杯和專屬的包裝，一些店面也換了主題，還上線了周邊。

圖｜來源於網絡

這是瑞幸已經用熟的市場套路，不同的是，「輕輕茉莉」不是咖啡，而是奶茶。在小紅書上，它已經被看作是「伯牙絕弦平替」，配方類似，包裝風格也有些相像，主打也是健康，但價格只要 9.9 元，一些人將其解讀為，瑞幸終於向霸王茶姬下手了。

瑞幸以「卷」著稱，曾經依靠低價咖啡短時間里在美股上市，去年以來在和庫迪的價格戰里也是寸步不讓，如今它的到來，是否會讓奶茶領域也出現一次「價格戰」？

奶茶也要9塊9了？

一些喜歡「具像化」的廣告文案，總用「只需一杯奶茶錢」來形容價格的划算。然而一杯奶茶究竟多少錢，卻並不是個確定的問題。

倘若在四五年前，這個答案可能是三十多甚至四五十。這是由喜茶等「消費升級」產品帶來的價格，並獲得資本青睞，由此開始了奶茶行業的繁榮。

到了最近兩年，答案又有所不同。喜茶、奈雪的茶紛紛降價，幾乎沒有30元以上的產品；以低價著稱的蜜雪冰城成了毫無疑問的奶茶行業第一，緊隨其后的則是古茗、茶百道、霸王茶姬等，它們的產品集中在 15 元上下。

根據華安證券的調研數據，2020 年，客單價在 20 元以上的茶飲佔比約為三分之一，到 2023 年則降到了 4%；相應，10 元以下的消費佔比則從 7%漲到了 30%。

等到今年夏天，奶茶似乎更便宜了，甚至比人們期待的還要便宜，古茗、茶百道等店鋪門口或者小程序里，都掛出了類似「天天 9.9 元」的招牌，「奶茶重回 10 元時代」上了微博熱搜。

一説降價，大家很容易聯想到奶茶的「近親」咖啡，以瑞幸和庫迪為主的咖啡價格戰已經打了一年多了，至今依然沒有停火。

圖｜來源於網絡

咖啡原本沒必要打價格戰。瑞幸依靠「生椰拿鐵」等爆款產品，在 15 元價格帶上的位置越發穩固；Manner 找到了「平價精品咖啡」的定位，好喝不貴，自己喝與社交都合適；再往上，是各類的精品咖啡，追求高毛利而非規模的擴張。

價格戰的主因，是被迫離開瑞幸的陸正耀帶着庫迪捲土重來。發動價格戰，有私人恩怨，要用庫迪來搶奪瑞幸的份額；也是市場策略，要用一場大戰，來打開名聲，不僅讓顧客知道庫迪，也向供應鏈、加盟商和投資人展示自己的能力。

到了現在，雙方也在收縮價格戰規模。瑞幸依靠「大數據發券」，只在庫迪周邊投放「9.9 元券」；庫迪不能后退以免損害加盟商的士氣，但也在開發咖啡以外的產品作為退路。瑞幸數據部門的員工預測，在暑期旺季結束之后，「9.9 元大戰」就差不多到了盡頭。

看起來，奶茶似乎在重複咖啡的故事。面臨激烈的競爭和錢袋子越來越緊的顧客，利用價格戰來拉低產品價位，是吸引顧客最方便的辦法，也能迅速擴大規模。

降價自然是真的，不過在奶茶領域，價格戰很難打得起來。

奶茶和咖啡的生意，不是一回事

實際上，據鳳凰網科技瞭解，雖然同爲現制飲料，消費人羣也相似，不過咖啡和奶茶的商業邏輯並不相同，價格戰的效力也不會一樣。

瑞幸與庫迪的平價咖啡更像是標準品。機器製作，原料簡單，口味穩定，標準程度高，產品也簡單，往往只需要咖啡和奶便能完成一杯，供應鏈不需要過於複雜，員工也容易上手。

另一個角度，顧客不容易品嚐出不同品牌咖啡的差異，咖啡比較難在標準產品上做出差異，顧客也容易變心，於是價格戰成了非常有效的手段。當然價格戰之外也有解決方法：可以做品牌聯名進而賦予產品以文化內涵，或者開發爆款產品如「生椰拿鐵」系列或者「茅臺拿鐵」等。

圖｜來源於網絡

不同奶茶品類之間的差異，甚至不比奶茶與咖啡的差異小。奶茶口味複雜得多。粗略劃分，便有水果茶、原葉鮮奶茶、輕乳茶等等。不同口味之間差異很大，喜歡「芝士多肉青提」的顧客，很難因為一兩塊錢的價格，轉而去買一杯「花田烏龍」。

甚至霸王茶姬與咖啡更相似一些。「伯牙絕弦」等產品很重要的特色，是「喝了睡不着」，更有精神，這其實是咖啡起到的功能。不僅咖啡在奶茶化——甜味、果味等，奶茶也在咖啡化。大約也正是這個原因，瑞幸需要「輕輕茉莉」來應對，確保消費者想提神而不想喝咖啡時候，能夠在自己店里有別的選擇。

一位行業觀察人士稱，不同的奶茶品類，不僅對應着不同口味的人羣，也對應着不同的經營能力。

如，蜜雪冰城能夠以極低的價格供應產品原材料，一杯現制檸檬水與瓶裝飲料價格相仿；古茗能夠在一天以內，將新鮮的水果和奶運送到旗下奶茶店里，確保原材料的口味，也降低加盟店的供應鏈成本；霸王茶姬主打原葉鮮奶茶，能研發獨特而穩定的口味，並能以標準化的方式生產，而且通過一系列營銷活動讓自己變得健康而潮流。

而且，奶茶有着很強的地域屬性。地域屬性有兩層含義，一是不同品牌的奶茶都有自己的優勢地區，除蜜雪冰城以外，幾乎沒有任何一家奶茶品牌能在全國每個地區都成為頭部，如古茗以福建、江浙為主，滬上阿姨則在山河四省佔據優勢；另一方面，各個地區往往會有自己獨特口味的奶茶，如淡馬茶坊便將潮汕特色的黃皮變為自己的特色。

價格戰是建立優勢的最后手段之一，而且無法作為長期手段。庫迪用價格戰進攻，它的生態位與瑞幸重合，於是瑞幸必須還擊，因此咖啡領域有了價格戰。

價格戰的壞處也很明顯。價格低了，利潤會低，甚至會有虧損，對於企業經營壓力很大；降價久了，品牌也會與這個價格綁定，想再提價便很難，對品牌甚至對整個行業帶來不可逆的影響。

當價格戰成為僅剩的武器，往往意味着這個行業失去了創造有差異化產品的能力，而奶茶領域依然保持着活力，這是行業和消費者共同的幸運。

複雜的優惠券與精明的算計

全面的價格戰或許不會出現，不過降價也正在成為常規武器。

當推出新產品或者新品類時候，降價有助於擴大聲量。不僅瑞幸「輕輕茉莉」高調入場，七月中旬，古茗發佈了「50 萬張免單券」，並推出了「天天 9.9元暢飲」。這些優惠，針對的只是原葉鮮奶茶相關產品，是爲了產品線擴張而做的市場造勢，而並不是無差別的優惠，或者檯面價格直接下調。同時，想要獲得這些優惠券，顧客需要進入到線上社羣或者添加小助手，每天領取。

一位行業內人士對鳳凰網科技表示，「降價的另一重好處是提高原材料的消耗，提高供應鏈的使用效率」。尤其在夏季，原材料保存不易，消耗量大可以在採購時候有更好的議價權，也可以有效緩解原材料在店里庫存帶來的額外成本。演員龐博在一次脱口秀表演里説奶茶像粽子，里面什麼都有。不過現在奶茶可以添加的小料越來越少，而更偏向標準化的產品，一方面降低製作的複雜程度，一方面也是減輕庫存的壓力。

圖｜來源於網絡

前述人士認為，因為產品和商業上有獨特的邏輯，奶茶很難成為贏家通吃的生意，也很難使用價格戰這樣的武器，來迅速獲得市場，並且，如今的奶茶生意依然在增長階段，還沒必要通過價格戰來做你死我活的博弈。價格戰是趁手的武器，但遠遠不是唯一的選擇，我們或許會經常見到 9.9 元奶茶，但主流價格段並不會落到這一區間里。

奶茶頭部品牌要解決的問題，依然是如何提升規模，背后考驗的是產品研發、供應鏈和加盟商管理等能力。而且，供應鏈覆蓋、加盟店選址、顧客口味等，都會因為區域發生很大的變化，這讓想要跨區域發展的奶茶，在經營上更加需要精細，需要細水長流。