奢侈品降温，LVMH在中國遇冷

經濟下行壓力影響下，全球奢侈品市場銷售額增速放緩，但各區域市場之間存在巨大差異

2024年巴黎奧運會已落下帷幕。這屆奧運會上，LVMH（路威酩軒）、愛馬仕、香奈兒、Gucci（古馳）等多家奢侈品牌的參與度空前。

其中，全球最大奢侈品集團LVMH作為本屆奧運會的首席贊助商，投入了1.5億歐元（約合人民幣12億元）的贊助費用，旗下路易威登（Louis Vuitton）負責打造本屆奧運會的獎牌箱、火炬箱和頒獎托盤，迪奧（Dior）贊助了開幕式表演嘉賓的服裝，尚美巴黎（Chaumet）則負責設計官方獎牌。

但是鏡頭外的LVMH集團，日子卻沒有那麼好過。7月23日，手握路易威登、迪奧、芬迪（Fendi）、寶格麗（Bvlgari）等品牌的LVMH集團，發佈了業績快報，2024年上半年營業收入下跌1%至417億歐元，淨利潤下跌14%至73億歐元。

LVMH的困境不是個例，擁有古馳、聖羅蘭（Saint Laurent）等品牌的法國開雲集團，卡地亞（Cartier）、梵克雅寶、江詩丹頓的母公司瑞士歷峰集團，英國奢侈品牌博柏利（Burberry）等，均面臨着不同程度的業績下滑。即便是奢侈品，也難逃經濟大環境的影響。

貝恩近期發佈的《2024年全球奢侈品市場研究年中更新》（下稱「報告」）顯示，從2024年一季度的市場表現來看，大多數地區在宏觀經濟下行壓力的影響下增速放緩，當季全球奢侈品市場銷售額預計下滑1%至3%。各區域市場之間和各市場內部均存在巨大差異。

其中，歐洲和日本市場表現出強勁韌性。在日本，日元對美元匯率跌至二十多年來的最低水平。日元的大幅貶值，刺激赴日外國遊客人數激增，與此同時，新興奢侈品門店也成為他們行程中的必經之地。

相對而言，中國和美國市場則面臨着壓力。其認為，中國經濟不確定性導致國內需求疲軟，美國消費者亦面臨宏觀經濟層面的壓力。

多家奢侈品巨頭在財報中不約而同地提到，日本市場業績增長亮眼，亞太市場（剔除日本）銷售下滑。以LVMH集團為例，2024年上半年，其日本市場營收上漲44%，不包括日本的亞太市場收入下跌10%。LVMH集團將此歸因於中國消費者在日本市場的購買熱潮。

「中國消費者尤其是中產們正變得越來越理性。近期日元大幅貶值，大批中國消費者開始到更有性價比的日本掃貨。」有分析師告訴《財經》。

與上述狀況類似的是美洲市場。受美元升值等因素的影響，2023年，美洲市場的奢侈品銷售額同比下降8%。究其原因，貝恩在《2023年全球奢侈品行業研究報告（秋季版）》中稱，一方面，許多「仰慕型」消費者普遍存在不確定性，壓制了購買奢侈品的意願；另一方面，雖然頭部客户保持了堅定的消費信心，但是由於美元對歐元的持續強勢以及境內外市場的價格差，這一類消費者更願意去（美洲之外的）境外消費。

另外，坐擁眾多奢侈品牌的高端商場，如恆隆地產和太古地產，也遭遇了物業租賃收入下滑的問題，這也側面印證了中國奢侈品消費有所降温。

儘管如此，中國市場依舊是國際奢侈品牌最重要的市場之一。貝恩預計，2023年，中國內地消費者消費量佔到了全球奢侈品消費總量的22%-24%，中國內地市場消費總量佔到全球奢侈品消費總量的16%左右。

面對中國乃至亞太地區市場的疲軟，各大奢侈品巨頭的策略出現分化。博柏利、聖羅蘭、範思哲(VERSACE)、巴黎世家為代表的二線奢侈品紛紛開啟降價，而愛馬仕、路易威登、香奈兒等頂奢品牌卻在集體提價，以維持其高端形象和市場稀缺性。

在奢侈品行業寒意漸濃的同時，依然有少數品牌成績傲人。愛馬仕、Prada（普拉達）保持了逆勢而上的增長勢頭。

資本市場也給出了自己的態度。今年以來，截至8月14日，LVMH（MC.PA）、開雲集團（KER.PA）、博柏利（BRBY.L）的股價，分別下跌11%、34%、53%，而歷峰集團（CFR.SIX）、愛馬仕國際（RMS.PA）、普拉達（1913.HK）、拉夫勞倫（RL.N）分別上漲12%、9%、30%、11%。

中國奢侈品消費降温

2023年以來，國際奢侈品巨頭的業績增長明顯放緩。近期奢侈品巨頭披露的財報，再度揭開了行業兩極分化愈加明顯的事實。這些奢侈品集團不約而同地提到，中國市場銷售下滑，日本市場則一枝獨秀。

對於大批中國遊客涌向日本消費，有分析人士對《財經》表示，「全球宏觀環境的變化令中產階層奢侈品消費意願松動，開始講究性價比。」

奢侈品龍頭LVMH集團的業績變化是觀察奢侈品行業的一大風向標。2021年和2022年，LVMH集團的營收分別保持了44%和23%的高速增長，但2023年的增速只有9%，到了2024年上半年，則變為同比下跌1%。

按地區劃分，美國市場上半年收入增長2%，日本市場收入上漲44%，歐洲市場增長3%，不包括日本市場的亞太市場收入下跌10%，成為唯一收入下跌的市場。

LVMH集團首席財務官曾在今年一季度財報會議上稱，雖然在過去三個月，中國消費者數量同比增長10%，但他們的消費行為變得愈發難以預測。

同樣「賣不動」的，還有全球第二大奢侈品公司開雲集團。2024年上半年，開雲集團營收同比下降11%至90.18億歐元，歸母淨利潤同比下降51%至8.78億歐元。從品牌來看，Gucci拖累了集團的整體業績，其銷售額佔了集團的一半，但營業利潤同比下滑44%。

按地區來看，亞太地區（剔除日本），是開雲集團全球業績下滑最大的市場，營收同比減少22%，歐洲市場收入下跌8%，美國市場收入下跌11%。而日本是全球唯一錄得正增長的區域，同比增長8%，若剔除匯率變動的影響，則增長22%。與LVMH集團一樣，財報也將原因歸咎於亞洲其他地區（尤其是中國）的顧客前往日本旅遊消費的影響。

博柏利2024年二季度零售額同比下降22%至4.58億英鎊，同店銷售額下降21%。日本成為Burberry全球唯一增長的地區，可比門店銷售額增幅達6%，中國內地市場同比下滑21%，美國市場下滑23%。近一年多來，公司股價從2023年4月的歷史高點下跌超七成。面對頹勢，博柏利暫停派息，並撤換了CEO（首席執行官）。

卡地亞母公司歷峰集團披露,2024年二季度,按固定匯率計算,銷售額增長1%至53億歐元,而2023年同期增長了19%。除亞太市場（不包括日本）銷售額下滑18%，其他地區銷售額均實現正增長，歐洲市場增長4%，美洲市場增長11%。。而亞太市場的大中華區，銷售額跌幅達到27%。

相較其他奢侈品牌不理想的成績，愛馬仕、Prada算得上佼佼者，依舊處於增長態勢。

2024年上半年，愛馬仕營收同比增長15%至75億歐元，淨利潤增長6%至24億歐元。但包含中國在內的亞太區，二季度營收增速為5.5%，較一季度的14%明顯放緩。

意大利奢侈品集團Prada上半年營收同比增長17%至25.5億歐元（按固定匯率），淨利潤增長25.6%至3.8億歐元。作為新晉流量擔當，營收佔比兩成的Miu Miu，增速卻高達93%。分地區看，日本市場零售額增幅為55%，其他亞太區市場增幅為12%，美洲市場增長7%，歐洲市場增長18%。

奢侈品不好賣的同時，這些奢侈品牌競相入駐的高端商場，命運也與奢侈品興衰緊密相連。

7月30日，恆隆地產發佈的半年報顯示，受中國內地奢侈品消費疲弱、香港零售及辦公樓市況放緩和人民幣兑港元貶值三大因素影響，物業租賃收入下降7%至48.86億港元，其中中國內地物業組合租賃收入下降6%。

太古地產最新公佈的二季度營運數據顯示，中國內地的六大零售物業項目中，除了上海前灘太古里銷售額增長0.2%外，其余項目銷售額均出現不同程度下滑。

貝恩認為，中國市場面臨不小的壓力：一是出境遊逐步回暖，二是經濟不確定性導致國內需求疲軟。

2017年至2021年，中國內地奢侈品市場在五年內增長兩倍，但增長勢頭在2022年停止，市場銷售額出現了兩位數的下降。2022年12月初，社會和經濟活動復甦，也帶動中國內地奢侈品市場在2023年實現反彈。

貝恩預計，到2030年，中國將成為全球領先的奢侈品市場之一，中國內地消費者佔全球總量的比例將增至35%-40%，內地市場消費總量在全球的佔比將提升至24%-26%。

奢侈品行業如何自救？

面對奢侈品行業的頹勢，各大奢侈品巨頭採取的策略大相徑庭。

一部分二線奢侈品牌頻頻打折，尤其在電商渠道，試圖通過降價來爭奪市場。博柏利、巴黎世家下調了部分手袋的價格。根據奢侈品大數據公司Luxurynsight的數據，2024年範思哲和博柏利產品在中國所有分銷渠道的平均降價幅度達到約50%,有時甚至更多。

但頂奢一線品牌依然在堅守漲價策略。特別是中國消費者追捧的熱門包袋、手錶，均有一定程度的上漲。

今年7月2日，路易威登宣佈全線漲價，調幅為5%-7%，其近三年已漲價不下十次；同屬LVMH旗下的迪奧已經在6月底完成漲價，漲幅約3%-9%；愛馬仕在今年1月就完成了全產品價格線的上調，全球平均漲幅約8%-9%；Gucci調價后，部分熱銷款包價格漲幅超10%；香奈兒也在今年3月再次漲價，大號CF經典手袋在中國市場的定價已逼近10萬元大關。

「消費者購買奢侈品並非為實用價值，而是品牌附加值。對於頂級奢侈品而言，打折促銷會破壞其品牌價值。」有分析人士告訴《財經》，「奢侈品還具備二手市場的流通性，漲價的另一個目的在於提升品牌的保值率，降價可能會影響二手市場的交易。今年以來，奢侈品二手市場的價格下滑明顯。」

如今奢侈品牌間的競爭日益白熱化，市場越來越卷。2024年下半年，更是品牌們生存求變的關鍵節點。

在互聯網電商時代，過去以實體門店優質服務為傲的奢侈品巨頭，如今也在發力線上渠道，開啟數字化轉型。絕大多數奢侈品牌都已入駐電商平臺開啟線上旗艦店，積極參與「6·18」「雙十一」等購物節活動，開啟直播帶貨，通過社交媒體展現品牌魅力。

LV在2020年3月於小紅書首次開播，同月Prada也在天貓做了首場直播，引得各高奢、輕奢品牌紛紛效仿，走進直播間。近期，範思哲也在抖音開啟了直播帶貨。越來越多的奢侈品牌通過差異化、本土化的營銷，拉近與國內消費者的距離。

與體育跨界合作是奢侈品牌慣用的品牌推廣方式之一。此次巴黎奧運期間，一眾奢侈品牌也大放異彩，藉助這樣的品牌推廣機會，觸達更多新受眾。

當下的奢侈品營銷，玩法已和從前大不一樣。隨着越來越多的年輕客羣加入奢侈品牌的消費大軍，誰能更洞察Z世代消費者個性化的體驗需求，把營銷活動做得足夠抓人眼球、辦出新意，誰可佔得先機。

不少奢侈品採用了跨界聯名的營銷方式。LV和MANNER咖啡店、Fendi和喜茶的跨界聯名，讓高奢品牌走進大眾的日常生活，擴大了品牌的傳播範圍。Prada則是為電視劇《繁花》中的角色提供服裝，之后又藉助電視劇的熱度，推出繁花聯名系列的大衣、連衣裙等。

過去，奢侈品牌期待通過籠絡中產階層來擴大市場規模，但當中產開始精打細算，奢侈品牌也將銷售重心更多落在了VIC（Very Important Clien，超級貴賓）高淨值客户身上。

貝恩發佈的報告顯示，目前全球奢侈品消費者有4億，其中VIC客户佔比不到1%，卻貢獻了高達30%的奢侈品牌收入。

「與越來越講究性價比的中產們相比，VIC用户對於價格變化不敏感，希望通過奢侈品凸顯出自己的身份和財富，對於品牌保有一定的忠誠度。」有分析人士對《財經》表示。