董宇輝「精神接班」俞敏洪

兩年前，當東方甄選扛起知識帶貨的大旗時，俞敏洪一度試圖圍繞文化IP做文章，頗有打造下一個「李子柒」的味道。如今，東方甄選與知識帶貨漸行漸遠，再加上董宇輝離職等一系列內部動盪，俞敏洪最終沒能實現田園牧歌。

但不久前自立門户的董宇輝，正試圖將農產品與文旅、書籍等文化內容結合起來，並製作一系列訪談節目。俞敏洪的未竟之事，或許會由曾經的愛將董宇輝繼續實現。

「我們想做的事情非常簡單，*個在農產品方面，往更一線去走，從田野到供應商之間的關係，讓他們合作更好；第二個是文旅；第三個是書籍，以書籍為核心的文化傳播工作。」

最近，在一檔訪談節目《揚聲》中，董宇輝再次談到與輝同行的獨立時説，讓他下定決心獨立出來的是與輝同行未來的規劃。

董宇輝稱，俞敏洪對此表示支持：「俞老師也説，這些其實你們可以做得更多，走的更遠，他也祝福我們。」董宇輝解釋説，當前分開的結果是一種碰出來的默契，只是一個結果，「不是我們倆任何一個人的目的」。

從這番話，似乎可以窺探，董宇輝和俞敏洪「分手」的原因，離不開雙方在業務層面的分歧：與輝同行要深化自己的文化IP，而當前的東方甄選正沿着吆喝帶貨的路線前行，直播間的知識濃度比兩年前弱了不少。

經濟利益固然是董宇輝從東方甄選出走的重要原因。不過，從公開信息可以看到，董宇輝和俞敏洪在利益上早已達成一致。

《晚點LatePost》從知情人士處獲悉，與輝同行和東方甄選之間的分成方案，是雙方半年前就達成的承諾，並非是因「分手」給出的補償。若俞敏洪兑現了承諾，董宇輝一年半的總收益税前約6億元。

此外，俞敏洪承諾為與輝同行提供辦公場地以及資源對接，也是雙方在利益切割方面沒有大的分歧的表現。

再結合如今董宇輝對於與輝同行的規劃，不難看出，「道不同，不相與謀」，或許纔是董宇輝與俞敏洪分道揚鑣的深層因素。

作為一家上市公司，東方甄選揹負着業績和股價壓力。而董宇輝要做的事情並不像直播帶貨那樣，能夠迅速帶來鉅額經濟回報，而賺錢也不是董宇輝獨立之后的*要務。這從董宇輝對與輝同行的希冀中也可以看到。

在訪談節目中，主持人張揚問董宇輝，「會希望業績大漲嗎？」

董宇輝表示，「如果與輝同行單純以業績和利潤作為追求的話，整個公司會扭曲，會變形，然后當變形的時候，可能就會做一些自己原來不想，但是不得不做的事情。」

俞敏洪此前暗示，董宇輝並不完全認同東方甄選的業務選擇。他曾在股東大會上坦言：「我和董宇輝之間確實沒有任何隔閡，儘管雙方在業務上存在不同看法，但我覺得自己和董宇輝是忘年交。」

獨立后的董宇輝移開了業績和股價的大山，不用擔心做一些不想做而不得不做的事情，他也確實在做自己想做的事情——打造個人文化IP。

巴黎奧運會期間，董宇輝直播間上線系列訪談節目《運動健兒説》，對話楊倩、郎平、焦劉洋、蘇炳添、鄧亞萍五位著名運動員。不久前，董宇輝以訪談主持人身份參與了抖音的訪談節目《我愛我很棒》。

實際上，自今年1月與輝同行成立后，董宇輝就開始着手打造自己的文化IP。董宇輝已經推出了兩大系列IP內容「與輝同行·閲山河」，「與輝同行·破萬卷」兩大標誌性IP，這兩檔節目以走訪各地文化旅遊勝地、對談文化作者的形式呈現，涵蓋了美景、美食，更有傳統文化和名人思想。

在李子柒長期隱身的情況下，國內互聯網缺少既有內涵、又有粉絲號召力的超級文化大V，而董宇輝最有希望繼承李子柒的衣缽。東方甄選開創了知識直播，如今卻與文化IP越來越遠，而俞敏洪在業績壓力面前，很難徹底扭轉公司航向；當年對於文化IP的野望，如今可能要由剛剛分家的董宇輝繼續揹負。

2022年中，東方甄選一飛沖天，俞敏洪以「知識帶貨」開闢了一條前無古人的直播之路。在董宇輝和東方甄選憑藉知識帶貨走紅之際，俞敏洪也曾想要深入挖掘東方甄選的文化IP。

當年10月，東方甄選走紅不到半年，就在抖音上線了三集短視頻內容，內容風格對標《舌尖上的中國》，時長也向《舌尖上的中國》靠攏，集合了「田園生活、美食製作、做客農家」主題。東方甄選還在招聘風格定位類似於《舌尖上的中國》的相關職位，如紀錄片調查員、紀錄片導演等，更歡迎參與制作《舌尖上的中國》《風味人間》的工作人員。

想要拍「舌尖上的東方甄選」的俞敏洪，有向李子柒發展的趨勢。新東方教育科技集團副總裁尹強在接受採訪時也説過，東方甄選不僅將成為一家以農產品為核心的農業科技公司，也是一家給用户帶來愉快購物體驗的文化傳播公司。

不過，這樣的紀錄片很快就消失在東方甄選的抖音賬號里了。但是打造「文化IP」之路還沒有停止。

今年年初，東方甄選試水微綜藝，推出首檔自制微綜藝《下班去你家吃頓飯》。參與錄製的主播是東方甄選人氣較高的主播，如明明、YoYo、頓頓等人，董宇輝並未出現在錄製中。

從東方甄選的B站賬號發現，這檔綜藝首播是今年1月15日，一共錄製三期，一期分為上下期，時長在40至60分鍾左右，主打一邊吃飯，一邊聊天，聊人生和當下熱門話題。

然而，2月8日的年夜飯特別篇之后，這檔綜藝的錄製就戛然而止了。這三期綜藝在B站的播放量累計不超過7萬，在抖音的點贊量累計達到14萬。

效果不佳的不僅僅是這檔綜藝，還有東方甄選長久以來的人物訪談直播，頻次也在降低。

據字母榜（ID: wujicaijing）統計，今年上半年，東方甄選的訪談直播僅有三次，分別是1月17日和倪萍的對談直播、1月29日和作家余世存的對話直播、3月28日和企業家李書福的對話。而2023年，僅俞敏洪參與的東方甄選的訪談直播就高達20場。

也就是説，進入2024年，東方甄選的文化IP屬性在逐漸褪色。這種變化其實*發生在東方甄選直播間，去年開始，直播間知識帶貨的含量就在減弱。

不少觀眾注意到，東方甄選直播間講解商品的時間越來越長，甚至出現「OMG」式的吆喝叫賣；賴以成名的琴棋書畫、歷史人文，出現頻率越來越低。在大多數時候，東方甄選的直播氛圍已經與其他帶貨直播間差別不大。

東方甄選不再知識帶貨，而是向李佳琦等超級主播看齊，根本原因是帶貨效率的壓力。

東方甄選開闢了知識帶貨細分賽道，但是這一温文爾雅的帶貨方式，除了帶來讚譽和流量，也讓東方甄選揹負着變現效率的壓力。畢竟，與完全聚焦於品牌和商品的傳統帶貨方式相比，主播把直播時間用在無關話題上，註定導致商品曝光率更低，進而拖累訂單轉化率。對於「寸土寸金」的帶貨直播間而言，這並不是效率最高的選擇。

更大難題是，東方甄選是一家上市公司，比其他直播間面臨更大的財務增長壓力。隨着東方甄選的盤子越鋪越大，商業化和文化風格之間勢必要尋求一個平衡，這種平衡就會在一定程度上犧牲原有特色。

這是俞敏洪不想看到的。他曾在出席活動時表示：「我覺得它（直播）應該是一種心平氣和的對產品進行知識性講解，在講解之余還能進行其他的知識的傳播。」他用自己在東方甄選的直播首秀舉例説，「我拿着地圖，拿着地理書，拿着歷史書，把每一個產品的采地和這個采地的歷史條分縷析的講給*批東方甄選的購買者聽。」

然而，俞敏洪有心繼續知識帶貨、打造文化IP，但東方甄選卻不能被困在知識帶貨的「牢籠」中，東方甄選終於活成了俞敏洪最討厭的樣子。

俞敏洪對這種變化也很遺憾，這也就不難理解，今年5月底，在對話物美創始人張文中的時候，俞敏洪半是自謙、半是感慨道，「東方甄選現在做得亂七八糟。」

東方甄選顯然正在補上這塊短板，重新上線人物對談，但是效果顯然不如董宇輝好。這一點俞敏洪也承認董宇輝更有天賦，今年4月，俞敏洪在訪談節目《鳳凰衞視問答神州》中説，「董宇輝的知識結構好，表達方式也好，一直到今天為止還受網友的喜歡，這是老天送的禮物，在某種意義上。」

顯然，俞敏洪在打造文化IP的路上遇到了一些困難，微綜藝和美食紀錄片沒能繼續；迫於業績和股價壓力，更沒辦法再深耕直播間的文化屬性。董宇輝則沒有太多外部壓力。在拿到不菲的「分手費」后，他有了按照自己的思路打造與輝同行的條件。

在從東方甄選出走之前，董宇輝已經多次表達對於打造文化IP的興趣。但作為上市公司高管，他註定受到內外掣肘；即便貴為東方甄選「一哥」，也很難完全自行其是。

小作文風波之際，董宇輝多次表示自己不想單純做個賣貨郎，他有自己堅持要做的事情：一是農產品，二是文旅，三是讀書訪談，進而打造董宇輝的文化IP。

俞敏洪試圖通過給予更大自由發揮的空間，調和東方甄選與董宇輝之間的理念和路線之爭。他在后來的「分手信」中解釋，「爲了確保宇輝能夠按照他自己的意願來設計與輝同行的未來，並尊重他對於知識和文化傳播的興趣，我和董事會對於與輝同行的收益沒有做任何要求，他可以專注於推薦書籍、訪談作家和文旅推介。」

但作為東方甄選的高級合夥人、新東方文旅集團副總裁，董宇輝必須在上市公司的規則下行事。與輝同行的業績影響着東方甄選的業績，他的個人動向也影響東方甄選的股價。

今年6月9日，董宇輝在訪談節目《我愛我，很棒》中坦言，「我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作……我經常在想，這活我不干了。」

這番言論過后的*個港股交易日，東方甄選股價再次下跌，單日跌幅達9%。股價的波動證明，董宇輝的一言一行足以影響着東方甄選；而他對於「賣東西」的抗拒，是東方甄選管理層和投資人不能忽視的不穩定因素。

從東方甄選中獨立出來，董宇輝能夠*限度地做自己想做的事情，在直播間之外施展才華。

與輝同行成立之后，董宇輝逐漸減少了帶貨頻次，今年618期間更是沒有將時間和精力放在大促上，缺席多個直播間專場。取而代之的是，董宇輝在多個緯度強化自己的文化IP屬性，推出兩大系列IP內容「與輝同行·破萬卷」和「與輝同行·閲山河」。

「與輝同行·破萬卷」是人物訪談，今年以來，董宇輝已經在直播間對話了陳行甲、張瑞敏、吳軍、余承東等知名人物。「與輝同行·閲山河」是每月一次的文旅直播，在直播中穿插非遺文化和當地特色的文藝表演，宣傳當地文化，展現當地美食。

董宇輝還將文旅相關的內容搬到了海外。今年7月，希臘使館新聞辦公室的微博賬號，發佈了董宇輝參觀雅典衞城博物館的圖片。

另一方面，董宇輝在與輝同行上線了特色訪談節目《運動健兒説》，與嘉賓探討奧運精神、東西方文化交流、藝術等議題。

今年6月，與輝同行公司新增了廣播電視節目製作經營許可證。獲得廣電節目製作許可，意味着董宇輝將擁有更多自主創作和製作廣播電視節目的權利，為其在內容創作、文化傳播的探索上提供了更大的空間。

文化IP是俞敏洪的「白月光」。今年4月，俞敏洪回憶起自己曾經的知識帶貨，首次直播的三個小時中，有兩個小時都是在講地理、人文和歷史。

這兩年，俞敏洪對東方甄選的文化IP塑造的嘗試有很多，*的成功是推出了董宇輝，而后者也一直沿着俞敏洪青睞的文化IP路線走下去。但他或許沒有預料到，董宇輝只有脱離了東方甄選，才能能夠更好的「精神接班」俞敏洪，甚至成為下一個李子柒。

李子柒不僅坐擁全網1億多的粉絲，IP所延伸的產業鏈也具有巨大的商業價值。海豚智庫發佈的數據報道稱，李子柒品牌2020年銷售額達到16億元，僅李子柒螺螄粉一年就賣出了5個億的銷售額。

字母榜曾在《俞敏洪瞄準李子柒》分析稱，如果俞敏洪打造出了類似舌尖的美食紀錄片，獲得了內容影響力，就能將「媒體、零售渠道、品牌、平臺」融合在一起，通過好內容來獲取源源不斷的影響力，再藉此謀求商業變現。

不過對於東方甄選來説，李子柒的走紅具有時代性和偶然性，要想填補李子柒空出來的這塊市場，頗具難度。

兩年過去，俞敏洪並沒有將東方甄選變成下一個李子柒。而且東方甄選在文化方面的多個動作都無疾而終，反而在吆喝帶貨的路上越走越遠。相比之下，董宇輝卻有了穿上俞敏洪脱下的「文化衫」的意願和機會。

在董宇輝的文化IP路塑造之路上，抖音的作用不可忽視。

今年3月，董宇輝在直播中透露，抖音的團隊找他開了一下午會，向與輝同行提出了很多發展思路和期望，尤其是希望與輝同行發展再快些。但是董宇輝表示，與輝同行已經夠快了，還是與抖音的期望有差距，這讓他感到「壓力山大」。

不難看出，抖音不僅希望董宇輝能夠在帶貨上有所突破，也希望他在內容上有所突破。董宇輝最新的訪談節目《運動健兒説》，不僅在抖音*上線，而且特別支持是抖音和大有學問。大有學問是抖音發起的名人名家知識活動，支持名人打造自己的系列IP內容。

字節曾投資多個MCN機構以及文化IP，諸如papi醬背后的泰洋川禾、風馬牛傳媒以及李子柒背后的微念。但是隨着李子柒和微唸的「分手」，字節也撤出了微唸的投資。2021年之后，字節不再執着投出下一個李子柒。

據一位MCN機構人士表示，字節之所以投資李子柒，看中的是李子柒IP和李子柒品牌，前者是流量，后者是商業變現。而董宇輝IP的出現，正好填補了字節的遺憾。

與輝同行IP和董宇輝IP完全掌握在董宇輝手中，不僅擁有忠實的中產粉絲羣體，也擁有不可小覷的號召力和影響力，更有直播帶貨的經驗。相較於東方甄選和李子柒已經打造了自營品牌和產業鏈，董宇輝還沒有打通這一步，董宇輝背后的商業價值還沒有被徹底挖掘，而這也為抖音押注董宇輝提供了契機。

離開東方甄選的董宇輝，有機會「復活」俞敏洪的文化IP夢想；而李子柒的長期隱身，也為董宇輝留下了巨大的市場空白。或許在不久的將來，又能看到董宇輝的頭像和「宇輝力薦」出現在了某個產品的包裝上，而董宇輝也將完成對俞敏洪的「精神接班」。

參考資料：

《俞敏洪瞄準李子柒》字母榜

《揚聲》騰訊視頻

《還原董宇輝、俞敏洪 「分手」 內幕：信任喪失、關係微妙》晚點LatePost

《字節跳動難投出下一個李子柒》全天候科技

《人生是作繭自縛的過程—吳小莉專訪俞敏洪》鳳凰衞視問答神州

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