户外行業三年紅利期結束，誰是贏家？

來源：浪_潮新消費

2019 年末時中國有約 1.3 億人蔘與户外休閒活動 ，兩年后，這個數字超過 4 億。

去年前 10 個月，在小紅書上，人們 25 億次地點擊瀏覽了有關徒步旅行和登山的帖子，60 億次地觀看了露營相關內容、80 億次地觀看了潛水、衝浪。就徒步旅行和登山，觀看次數增長了 300%。

生活方式變革造就了驚人的機會。到 2023 年，中國户外運動相關企業達到 20 多萬家，相比兩年前數量增加 20%。去年一年，僅淘系平臺上有的户外新品牌數量就比 2022 年翻了一倍。

過去三年，中國消費市場經歷了快速户外化。

變化充分表現在街頭商區的面貌、消費者的選擇上。在熱門購物中心，快時尚退場了。

在北京三里屯太古里，運動品牌來到沿街的位置；在上海，選在愛馬仕之家對面，始祖鳥開了一家旗艦店，開啟了它們 「鳥巢計劃」（在中國最好的商場里開大店）。

在此之前，始祖鳥主要藏在 100 多家户外專業集合店或者購物中心 4、5 層的小店里，不為大眾所認識。

過去三年（2021 年-2023 年），來自久謙中臺的數據顯示，天貓、京東、抖音三大平臺，總共賣出 2450 萬頂帳篷天幕、1007 萬輛公路自行車和 596 萬雙登山鞋。

衝鋒衣的消費是在 2023 年集中爆發的，2022 年三大平臺賣了 719 萬件，第二年賣了 2049 萬件。

去年秋冬季，天貓户外服裝類目員工透露，該平臺上每 100 元的交易額中，就有 80 元花在衝鋒衣上。賣出的 670 萬件衝鋒衣中，有超過 80% 的購買來自新客——這些人為自己買了人生第一件衝鋒衣 。

變化背后是整個服裝行業開足馬力向户外服裝的設計、生產轉移的結果。

回顧過去三年，一位衝鋒衣的生產廠商鄭源森説，白牌商家們最感謝安踏，「把始祖鳥打爆了，讓衝鋒衣成了人人都想要的高端單品。」

第二感謝的可能是駱駝。一位户外品牌的負責人説，駱駝證明了市場需求存在。「如果這個行業只有始祖鳥能成功，那大家還不敢進來。但駱駝都能掙那麼多錢，（不少人覺得）那我也可以。」

當天貓户外行業的員工 2022 年末去拜訪駱駝，創始人萬金剛説，自己這一年別的什麼都沒做，就在建廠。那一年他建了 5 家生產衝鋒衣的工廠、2 家鞋廠、1 家帳篷廠。

根據久謙中臺，駱駝去年在天貓、抖音、京東三大平臺電商收入達到 47.8 億人民幣，同比增長近百分之三百，是第二名蕉下的 2 倍多。2023 年電商平臺的衝鋒衣銷售額有 40% 來自駱駝。衝鋒衣佔了駱駝所有收入的 7 成。

蕉下之所以成為第二名，在於從大眾認識的防曬品牌向 「城市輕户外」 的定位轉型，在今年被歸類為户外品牌。他們洞察到，大部分消費者並不願意為一件外套能抵抗住暴雨付出過高價格，他們不需要極致性能。

過去，蕉下主要靠春夏防曬產品掙錢，現在冬天他們賣衝鋒衣、户外褲、充絨服，兩季產品成交額接近持平。

如今，消費者還有了更為低廉的選擇：白牌。2020 年末時，鄭源森的衝鋒衣工廠還在生產口罩、防護服，但他決定投資 100 萬，把 5000 平的工廠變成兩萬平，等 「口罩一結束」 就開始生產衝鋒衣，賣進頭部主播的直播間。鄭源森這樣的商家讓衝鋒衣賣到了 300 元以下。

「抓住一個小機會都能賺到錢」，是很多這三年多衝進户外服裝行業的人抱有的想法。

一些品牌因為在細分領域解決問題而被消費者看到。2021 年創辦的户外品牌 ACMEITEM 因為洞察到了一些媽媽的需求（在公園玩的孩子需要速乾衣），不到兩年時間收入突破一億；專注越野跑運動的新創品牌 Outopia，用羊毛材料做速乾衣，去年業績增長了六倍。

你能想到的幾乎所有公司都在賣户外服裝。從美國時裝品牌拉夫勞倫、國產男裝七匹狼、休閒女裝地素、羽絨服品牌波司登、優衣庫、lululemon……原本賣鯊魚褲和絲襪的茉尋、小野和子也開始做防曬產品，並且增長迅猛，三年各自在電商賣出 4 億。

服裝供應鏈也在發生着顯著的調整，速干、抗皺、防水，這些關鍵詞高頻出現在服裝新品的描述中。一位面料商、博萊紡織創始人施重閩感嘆，「今天纖維已經取代了棉。」 

這家公司主打尼龍類產品，為迪桑特、北面等公司提供面料。當波司登決定開發一款防曬衣，和蕉下搶佔防曬衣市場，博萊紡織投入研發開發出新的彈力面料，讓波司登用在防曬衣上。

天貓平臺在 2022 年發現了女性消費者購買衝鋒衣的趨勢，建議國內外的品牌商提前準備。傳統男性面孔主導的户外品牌也開始把視角轉向女性，始祖鳥和凱樂石不久前都推出了女性登山家主題的宣傳片。

曾任安踏公司副總裁的張濤用了一個比喻來解釋 2008 年奧運后的中國運動市場的繁榮：李寧、安踏、耐克都進了電梯，一個在里面跑步、一個在里面做俯卧撐、一個在里面倒立。

別人問他們是怎麼上來的。它們説，跑步、俯卧撐、倒立。其實都錯了，是電梯把他們拉上來的。然后沒多久，電梯就掉了下去，上百個品牌就此消失，李寧、安踏也花了好些年才走出絕境。

過去三年，參與户外消費之戰的大小品牌、新舊公司也坐上了一架電梯。這部越來越擁擠的電梯里，已經誕生了少數贏家，他們各自找到了一條在當時看並不尋常的方法，在競爭激烈的市場中吸引消費者買單，爭相按下電梯的按鈕。

2020 年秋天，始祖鳥宣佈在美國開設一系列名為 Icon Store 的門店，這些店的面積只有品牌過去門店的一半大小，大約 100 平米到 150 平米。店里只賣少量始祖鳥的經典產品，包括 Alpha SV 和 Atom LT 系列的衝鋒衣外套。

過去 30 年都以批發業務為主的始祖鳥意識到，「人們正在去户外，尋找合適的裝備。雖然我們的客流變少了，但消費者的購物目的更明確了。」 始祖鳥的一位副總裁説。

難以駕馭的環境下，始祖鳥想發展直營渠道，但只敢以這樣的方式謹慎擴張，直到作為亞瑪芬的核心資產被安踏集團收購。

2019 年 3 月，收購案即將完成時，前安踏籃球事業部總經理徐陽以安踏副總裁身份介入始祖鳥品牌的前期籌備工作。

收縮渠道，加大線上（直營）投入，在 2020 年前后是服裝業的多數選擇，但始祖鳥中國決定不這麼干。徐陽做的第一個決定是租下上海淮海的路力寶廣場愛馬仕之家對面的一處位置，兩層店面，面積 736 平米。

徐陽説，「2018 年時全國始祖鳥只有兩家店一天的店銷超過 1000 萬，但力寶廣場一年的租金就要 1000 萬。」

這是一昂貴的店鋪在 2020 年 9 月開業。在此之前，始祖鳥品牌在中國的渠道形象隱藏在 100 多家户外店里的小專櫃里，只有户外資深人士知道它。

徐陽關於始祖鳥的 「鳥巢計劃」 是：精選全國 30 個優質商圈（鳥巢），孵育出 30 個億元店鋪，要 「Better，Bigger，Lower(更低樓層)」，以一種全新的形象系統接觸它的消費者。

2020 年，始祖鳥國內原本的奧萊店面臨庫存壓力，很多有現金流的問題。爲了收回經銷商掌控的渠道，品牌允許他們拿庫存抵現金換購新品，條件是放棄經銷權，奧萊店全部轉為品牌直營。

「這里其實是一個商品效率的問題。」 徐陽説，假設始祖鳥在國內有 5 個經銷商，每個經銷商開 5 家正價店，就要搭配開一家奧萊店，因為賣不出去的庫存需要通過奧萊店處理，而且每個經銷商的奧萊店只能賣自己的庫存商品。

當始祖鳥全國的門店都變成直營，奧萊店的庫存就可以打通共享，商品效率大大提升。

安踏集團將門店收歸直營后，降低了經銷商頻繁打折讓始祖鳥品牌形象也 「打折」 的風險。曾為始祖鳥貢獻主要銷售額的經銷商三夫户外失去了線上經銷權，在線下也不能打折。

在那些門口放着一米欄、用岩石質感材料裝潢的始祖鳥門店里，店員用奢侈品牌的方式對待顧客，安踏在一次迴應中説，「服務和體驗對標愛馬仕」。控制形象是奢侈品的重要命題。

成為始祖鳥的高級會員不會得到更多折扣，而會被品牌邀請去香格里拉徒步，因為如果客人能像在 Burberry 折扣店里那樣買到半價的始祖鳥，這些尊貴感受都無從談起。

徐陽説，比起有 500 萬人一年賣過始祖鳥，一次消費 2000 元，始祖鳥更希望看到的是 「50 萬人每年在始祖鳥消費兩萬元」——那些 「每年一定要爬一次雪山的人」。

據亞瑪芬的業績報告，集團 CEO 鄭捷預計，始祖鳥今年在上海開業的全球最大旗艦店 「始祖鳥博物館」 首年的營業額將超過 2000 萬美元。這家店一共四層，面積約 2400 平米。

在海外，安踏還沒建立起國內這樣強勢的渠道控制。儘管收回了部分渠道的經銷權（2022 年從加拿大體育用品電商 Altitude Sports 撤出），但還有很多強勢的户外店連鎖，如北美最大的體育零售商 REI。

根據財報，始祖鳥北美地區截至 2023 年 9 月的一年期內，門店坪效 683 美元，不及中國市場的一半。

始祖鳥的大店策略正在複製到全球。今年 3 月，始祖鳥在倫敦開出了歐洲最大旗艦店；5 月，多倫多也開出了 「始祖鳥阿爾法中心」，並將在夏天開到美國紐約。

始祖鳥在產品性能上追求極致，設計低調，沒有其他户外品牌那麼多 「外露」 的設計。

一些產品，比如深色系的 Gamma MX 軟殼，天然契合商務場合的穿着需求，滿足了金融、國企中高層等特定羣體對審美、消費能力和階級屬性的多重需求。尤其被安踏收購后，始祖鳥這個外來品牌有了 「中國身份」。

被收購后的大店策略讓這些具有 「制服」 潛力的產品進入了中國主流富人羣體的視野，此前這些特定的中年富裕男性羣體能選擇的高端服飾品牌極少。

填補這羣人衣櫥的公司，過去幾年都賺到了錢。始祖鳥之外，把店開在中國各大機場、高鐵站的比音勒芬 2023 年收入 35.4 億元，相比 2019 年翻倍，這個品牌關注高爾夫人羣，一度被資本市場稱為 「衣中茅臺」。

關於始祖鳥的一個普遍誤解是，安踏讓始祖鳥變了味。實際上，在被安踏收購之前，始祖鳥在中國賣得最好的已經是商務休閒裝和軟殼，而不是它起家的專業户外硬殼衝鋒衣。

一位 2017 年前后曾在始祖鳥中國工作過的員工説，團隊當時分析過中國的户外人羣，買得起始祖鳥的人羣規模小，而這羣人很大可能已經有一件北面的硬殼產品，如果要他們再購買一件新款，要麼是不同的顏色款式，要麼是日常穿着的休閒款。

那幾年間，始祖鳥在中國的銷售超過 30% 都是它的都市休閒款 24 系列貢獻的，軟殼則佔了約 20%。中國分公司還根據市場需求，要求加拿大總部設計更多休閒商務款。

剛接手時，徐陽曾推動始祖鳥和英國滑板品牌 Palace、德國設計師品牌 Jil Sander 分別推出聯名系列。當時就引發了不少人對始祖鳥 「時尚化」 的擔憂。但后來他意識到這是個問題，此類聯名開始減少。

「始祖鳥酷是因為我們自己酷，而不是迎合潮流想去變酷。」 他反思，並在之后規定，門店訂 24 系列（即現在的商務線 Veilance 系列）的貨品不能超過 30%，專業户外的產品必須放在門店一樓展示，商務線挪到二樓，來維持品牌調性。

給消費者傳遞什麼和賣什麼給他們可以是兩件事。2022 年以來，始祖鳥新推出的 System_A 系列的配色偏向更日常的黑灰色系，定位城市通勤的子品牌 Veilance 也加大了產品更新頻次。

就如前述一位衝鋒衣生產製造商所感謝的，安踏通過始祖鳥 「讓衝鋒衣成了人人都想要的高端單品」。雖然這個過程中也疊加了一些偶然，比如社交媒體的助推、關鍵人物的穿着等等。

另外，在始祖鳥簽約第一家大店后不久疫情才爆發，以至於很難評估這個品牌受損於此還是得益於此。無論如何，這股由始祖鳥引發的穿着變革，由高處傳導下來，在 2023 年引爆了中國消費市場的户外熱。

去年秋冬季，衝鋒衣在天貓平臺的交易額超過 60 億，有超過 80% 的購買都來自過去從來沒有購買過沖鋒衣的新客。而每賣出 10 件就有 4 件來自駱駝。

二十多年前，在中國穿衝鋒衣的主要是外國人。潘禮太是浙江台州三門縣衝鋒衣協會的會長，1990 年代，他在北京服裝市場擺攤，曾遇到外國遊客求購這種衣服，便回鄉辦了衝鋒衣工廠。

過去，他生產的衝鋒衣都是大紅大綠，沿襲了衝鋒衣設計的初衷：在户外容易辨認。

如今換了樣式，去掉了多余的口袋，看上去更像是休閒裝，里面也加上了受中國顧客歡迎的保暖抓絨內膽。這是因為大多數人更需要舒適、好看而非極致性能，因為他們會更多地在城市穿着，而非郊野户外。

給衝鋒衣的爆發留出市場空間的是羽絨服的漲價。

根據全國商業信息中心數據，羽絨服的平均單價從 2015 年的 432 元漲到了 2020 年的 656 元。

即使剔除通脹影響，漲幅也達到 39.4%。波司登的吊牌均價四年里漲了近 80%，超過 1600 元，而一件駱駝的三合一抓絨內膽衝鋒衣現在只要 426 元，升級成羽絨內膽則是 654 元。

這是目前駱駝銷量最高的一款單品，所謂 「三合一」，是在衝鋒衣里面加了一件內膽，往往是抓絨，可以分開單穿、兩件一起穿，比羽絨服適合更多天氣，讓人覺得更有性價比。

根據久謙中臺，駱駝去年在天貓、抖音、京東三大平臺電商收入達到 47.8 億人民幣，同比增長 298%，是第二名蕉下的 2 倍多。2023 年電商平臺的衝鋒衣銷售額有 40% 來自駱駝。

駱駝準備得更早。波司登和蕉下都是去年才推出衝鋒衣新品，但 2021 年駱駝就已經是衝鋒衣品類銷量第一，只不過當時駱駝和第二名的差距並不大 。

駱駝過去依賴代工模式。創始人萬金剛是 1980 年代最早的一批研究生，在福建攻讀藥理學期間，被當地鞋服貿易的火熱氛圍感染創業。

淘寶興起后，駱駝是最早一批進入電商的國內品牌。2017 年，電商為駱駝貢獻的營收接近一半。

當新的直播電商興起，萬金剛盤算着如何趕上熱潮。要在直播間里賣衝鋒衣，低價是核心，「必須自己控制生產」。

2022 年，他將精力放在建廠。兩年時間，駱駝在黃岡、紹興、佛山、清遠等地建了超過 50 萬平米的產研中心，這在代工成熟的服裝行業里很少見。

駱駝的户外裝備負責人劉浩宇説，自建工廠也保證了 2023 年市場上衝鋒衣供不應求的時候，駱駝能快速反應，不依賴外部工廠排單。

駱駝的大單品現在幾乎都是自產。自產的駱駝衝鋒衣約能減少 10% 的成本。

除了建廠之外，那一年，駱駝創始人萬金剛看到了抖音電商的流量潛力，決定投入內容電商，和白牌競爭。

「駱駝的衝鋒衣賣三四百元，成本在 100 元出頭，這個倍率很低，所以也要靠衝量。」 曾為駱駝代工的白牌衝鋒衣生產商鄭源森解釋。

爲了接住抖音的流量，駱駝建立了三支直播團隊，分別在廣州、杭州和西藏。營銷上也大量向達人種草傾斜，用人海戰術激發年輕消費者的購買慾。

根據飛瓜數據，今年 618 大促前的一個月，駱駝在抖音合作的帶貨達人數量達到 3022 個，同期北面是 74 個，伯希和是 449 個。

在小紅書種草、在抖音和天貓賣貨，成了駱駝為代表的品牌過去一年的增長路徑。2021 年時，駱駝在抖音的收入不到天貓的 10%，但去年品牌在兩個平臺的收入已經很接近。

駱駝在四年前就發現了衝鋒衣作為女性消費者時尚單品的潛力，配色也出了月光藍、櫻蛤粉、燕麥灰這些更時尚的款式，選擇女演員作為代言人。不少品牌像這樣，注意到並投入到滿足女性消費者的需求。

根據千瓜數據對户外關鍵詞的分析，關注户外內容的女性用户在小紅書上佔比達 9 成。直播時，主播會説衝鋒衣不是 「適合去爬山」，而是 「奶茶咖啡隨便潑」，這説明其穿着場景已經偏向日常。

結合直播電商的增長機會，在抖音平臺，茉尋、小野和子這兩個原本賣絲襪等產品的品牌，也開始賣女士衝鋒衣、防曬衣。

它們都請了明星代言，口號是 「你和明星達人 / 超模只差一件防曬衣」，強調其時尚屬性。兩個品牌的收入在抖音户外服飾能排進前五。

「我們原本認為這些抖品牌更接近白牌，但它們是進化了的白牌。」 久謙的資深數據分析師李韻瀾説，「它們靠內容產出的能力，而不是產品力，生命周期比想象中長，並且正在外溢到抖音以外的平臺。」

十年前，新西蘭人亞倫·傑克遜（Aaron Jackson）用羊毛材料為自己做了一件打壁球時穿的 T 恤。

當時他是 lululemon 面料創新辦公室的負責人。這件 T 恤使用了一種后來被命名為 Lincspun 的技術——將美麗奴羊毛與軍包上常見的杜邦 Codura 尼龍混在一起。

這項技術 2001 年在實驗室中誕生，可以增加羊毛的使用壽命。因為經久耐用，最初面向的是家居和飛機座椅市場。

2019 年，他從 lululemon 離開，在中國臺灣桃園創辦了一家面料創新工作室。

兩年后，上海人 Alexis Hou（侯曦） 決定創業，她也在 lululemon 工作過。她找到傑克遜，希望開發一款適合越野跑場景的產品，后者從包里掏出了那件穿了十年的羊毛 T 恤。

Alexis 問他怎麼洗，「你覺得我怎麼洗？我丟進洗衣機里。」 傑克遜説。

天然羊毛最適合山野跑的場景，能調節温度，吸濕排汗，但之前的問題是不夠耐用，不易打理， Lincspun 技術很好地解決了這個問題。

傑克遜以合夥人身份加入了 Alexis 的團隊。他們製作出來了越野跑品牌 Outopia 的第一款產品：由美利奴羊毛混紡製成的 T 恤。

Outopia 的產品不算便宜，一件衝鋒衣兩千多元，一件背心五百多元，價格和 lululemon 齊平。今年 618，它同比增長 600%，拿下了天貓速干背心、皮膚衣兩個細分類目的第一。

創業之初，很多人和他們説，越野跑市場太小。但傑克遜認為，能在細分領域解決問題，品牌就能立足。

户外市場迅速變大，像這樣的細分賽道的專業品牌有了更多機會。Alexis Hou 説，她之所以會在 2020 年決定從 lululemon 離開創業，是因為看到身邊越來越多練室內運動的朋友轉向户外，越野跑就是其中一項熱門，她認為這項運動門檻更低。

來源：Outopia

專注某一項上升的户外運動，或擁有某一項能解決切實問題的技術，在今天就有品牌化的機會。

UTO 悠途是一個例子。這是一家專注無縫織造技術多年的工廠，2018 年轉型做品牌，主打單品是户外運動貼身層。

「我們是 1 米的寬度、1 千米的深度。」UTO 悠途的創始人張凱説。

2020 年，張凱自研了一種速干紗線，他把它叫做 「碳芯纖維」，用它製作的產品迅速佔到了公司收入一半——熱賣的單品滑雪貼身層銷售額超過 1 億，這類產品過去只是在户外店作為搭配和補充，但今天已經能支撐一個品牌。

2023 年這一年，一個消費者在淘系平臺上能買到的户外新品牌比前一年多了一倍。原本細微的場景、需求在人們生活方式的轉變下，開始變成一門可觀的生意。

輕户外運動服裝品牌 ACMEITEM 愛稞米創立不到三年，去年的收入就已經突破 1 億元。創始人黃靜雯是一位媽媽，疫情期間她帶孩子去公園玩，發現不少媽媽會在孩子后背和衣服之間塞一條隔汗巾。

她意識到這是一個市場空白，很少有好看又有功能性的親子户外運動服，於是創業做了親子輕户外品牌，一件兒童速干 T 恤賣 200 元左右。

截至去年，ACMEITEM 的收入超過 1 億，8 成客户是女性消費者。黃靜雯沒有預料到這個增速。

她開始和經銷商合作開店，面積最大的超過 150 平——雖然款式不多，但顏色選擇多，因此需要更大面積。這是接近於休閒品牌的產品思路。到今年年底，她的計劃是開出 10 到 15 家店。

開發產品時，黃靜雯和團隊花了很長時間挑選面料，她的要求是 「手感像棉，但穿上后也有運動服的功能」。她拿着已經選好的色卡去面料公司、展會一一比對，尋找能夠做到輕量、舒適且多色的面料。

她對面料的要求在今天已經不難實現。在户外、運動大牌的帶動下，不少供應商都能提供類棉質感，但透氣、排汗的合成面料。

陳伊麟是上海一家面料公司眾信服飾的負責人，十幾年來，客户都主要是時裝公司。

四年前，他發現客户們開始採購國外知名的面料，比如 Gore 的防水膜、LYCRA（萊卡）的氨綸彈力紗線，而且很樂於給衣服掛上這些性能面料品牌的 Logo 吊牌。

最早向他提出這類需求的客户是男裝品牌 GXG。那是 2015 年，當時 GXG 想做一批羽絨服，希望陳伊麟的公司為他們提供能夠對標 Gore-Tex 的防水膜。

陳伊麟認為這是個機會，決定讓公司向功能面料品牌的方向轉型。

爲了撬動市場，他會利用品牌效應，採購來國際知名品牌的海洋塑料回收紗線，自己織、染成布料提供給客户。現在功能面料的訂單可以佔到他公司收入的 60%，四年前這個比例是 20%。

如資深面料商施重閩所感知到的，「今天纖維已經取代了棉。」 消費者的生活方式變化這也促使服裝供應鏈繼續調整。

2017 年，安高若 An Ko Rau 開進了上海興業太古匯，與耐克、阿迪達斯相鄰，與始祖鳥相對。「安高若等於買了頭等艙的機票。」 素然 CEO 黃志鋒開玩笑説。連續幾年，這家店的銷售額都高過隔壁的始祖鳥。

過去幾年，這個品牌因時尚的設計受到了很多年輕人的青睞，其定價與 lululemon 持平，高價賣的是設計。它代表了在渠道、營銷之外，户外浪潮下的第三股力量：設計和時尚。

安高若起點是户外女裝品牌，后來纔有了男裝，這在户外品牌中很少見。

素然是有 22 年曆史的女裝設計公司，創始人王一揚培養了一批設計師，他們在 2017 年前后依託素然集團各自成立了自己的品牌。

其中安高若是目前是為集團貢獻最多收入的品牌之一，產品以女裝為主，包含城市運動、户外兩個板塊。

在十年前，安高若的負責人辛園就在嘗試把功能性面料融合到服裝里。比如她曾做過一款更休閒的抓絨衣。「抓絨搶佔的是毛衫市場，我希望抓絨能夠有一些新材料，介於毛衫和抓絨中間。」 

當時安高若還未成立，屬於素然的子系列。她用丙綸加羊毛做抓絨衣，「這樣衣服就變輕了，同時也具備了抓絨衣的色彩豐富度。」

與之類似的例子是，日本户外品牌 Goldwin 不久前推出了超輕羊毛和竹纖維製成的簡約寬松西裝。

這類對產品的改造，有別於傳統户外品牌專注解決户外極端場景功能的思路，創造出兼顧時尚和功能的衣服。

素然的創始人王一揚去年對辛園説，他觀察到街頭的女性比過去更自信、大膽，建議安高若也表達出這樣的氣質。

在中國，女性消費者的户外服裝需求增長，推動了時尚和户外元素的融合。

天貓户外行業小二 Luca 説，天貓在 2022 年發現了越來越多女性消費者購買衝鋒衣的趨勢，並建議國內外的品牌商提前佈局。

「傳統的户外品牌男性客人多，訂貨時也會訂更多男款。但這兩年誰家女款衝鋒衣多，誰就能佔到優勢。」

奢侈品牌發現了户外運動的趨勢，他們最早嘗試與其融合。北面和 Gucci 在 2021 年的聯名，然后是 Loewe 和 On 昂跑、Hoka 和 Moncler……這些合作提升了户外元素的時尚感，讓人們覺得户外可以是時尚的。

兩個世界有加速融合的跡象。快時尚品牌 H&M 在 2023 年夏季推出了主打防水外套和登山褲的 Move 系列。Dior、Burberry 的一次性户外膠囊系列開始轉向常駐。

2023 年，在奢侈品牌們業績放緩或下滑的時候，主打户外的奢侈服裝品牌 Moncler 卻仍然能保持全年 17% 的增長，其中中國市場是增長的主要源頭。

董力是北面（The North Face）亞太區的執行董事，他認為今天中國市場的情況就像是 1990 年代日本城市户外熱誕生的前期。

人們經常把過去四年持續的户外熱和 1990 年代的日本做比較。經過戰后 40 年經濟高速增長，日本社會開始流行滑雪、露營等户外運動，Goldwin、迪桑特等品牌在這一階段站上規模。

而隨着工作機會減少，失去消費能力的年輕人開始轉向成本更低的城市户外運動，户外服裝走向時尚化。代表的品牌有北面在日本推出的紫標系列，主打經典不過時的設計。

不過董力認為，1990 年代面向日本市場推出的紫標系列在今天的中國不一定能成功，中國消費者 「不會忍受四五年只穿一個款式的衣服。」 他沒有提到的還有，中國消費者如今擁有如此多選擇。

北面曾是中國户外市場份額第一的品牌，直到其在電商渠道被駱駝超過。北面這樣的品牌在户外風潮沒有走向大眾時，更多靠運動服、休閒裝掙錢。

2013 年中國户外市場遇到了低谷，大量户外品牌店遭遇電商衝擊，渠道老化，專業户外裝備的增長放緩。當時北面嘗試了很多辦法來提振業績，「黑標線」 是其中成功的一個。

2015 年，北面向中國市場推出城市潮流户外線北面黑標（Urban Exploration Line），主打城市户外休閒服，來應對當時的趨勢。現在北面正在黑標系列中增加更多 「科技」 面料和功能，來滿足中國消費者。

如今北面的主力店型是一種叫做 oneBox 的店鋪，面積 200 平米到 300 平米，店內同時陳列了北面的專業運動户外產品和更時尚的黑標系列。

5 年前，北面在國內的消費者幾乎都是男性，但目前女性購買者佔比已接近 50%。

「此時此刻來看，200 平米的店還是小。」 董力感嘆。即將被塞進店內的新品還包括大量童裝。

三年混戰后，人們對户外服裝各品類價格已經有了初步概念：一個消費者想買到有基本功能的防曬衣，大概需要花 200 元，衝鋒衣則要 400 元。

但在幾年前，價格錨點尚未出現。引導人們今天對防曬衣價格感知的品牌是蕉下。

2019 年，當原本賣遮陽傘的蕉下決定推出第一款防曬衣的時候，創始人馬龍思考定價的邏輯是這樣的：應該比快時尚貴一些，因為這是一件有功能的衣服；其次是 「不賣 logo」，定價應該跟技術成本相關，結論是瞄準在 200 元到 300 元間。

過去三年，蕉下新開了 300 多家門店，店里陳列着的兩百多款商品，一大半都是這個時間內推出的新品。遮陽傘、摺疊墨鏡、防曬衣是它的王牌商品，前兩個品類蕉下都能在電商渠道排第一，而衝鋒衣則是去年新加入的品類。

遮陽傘、摺疊墨鏡是很多中國人會在户外用到的東西；防曬衣在東亞屬於户外品類但在其他海外鮮有人使用；衝鋒衣則是户外服裝的標誌單品。如此雜糅的產品線也是蕉下對自己的定位 「城市輕量户外」。

2019 年時，服裝只佔蕉下收入的 0.8%，兩年后，這個比例提升到 29.5%，貢獻主要來自防曬衣。看到了拓品類可能性的蕉下決定做更多。

每年春夏和秋冬兩季，蕉下開立項會，決定下一季度做什麼新品，再由 7 個產品工作室——服裝、帽子、墨鏡、傘等部門負責給出解決方案。

2023 年秋冬季，蕉下預備推出的首個衝鋒衣系列產品定位於 「1000 元價格段以下最好的三合一衝鋒衣」——確定存在市場機會的定價、確定好盈利倍率，再由產品部門的工程師們去研究能做成什麼樣的產品。

工程師們反饋，要做到這個價格，衝鋒衣防水和透濕指數只能做到雙 1 萬（分別指每平方毫米可承受水壓、每平方米布料 24 小時內可透出水汽，數值越高性能越好），意味着只能抵禦 4 到 5 級大風和暴雨。

蕉下覺得，這也完全足夠了，因為大多數人並不需要應對更極端的天氣。這個品牌的洞察是——大多數中國人去户外，開心快樂就行了。

因此，蕉下的研發原則是 「功能夠用就行」。他們會列出所有户外運動種類的清單，在從頭到腳的裝備里找機會，看 「蕉下能做什麼」，去解決那些尚未滿足的需求。

蕉下產品部門已經推出或正在研究的新品包括：一款自帶耳機的騎行頭盔，可摺疊可直接戴在近視鏡上的墨鏡、能遮半張臉還留有發洞的防曬衣、小孩都能拉動的露營車……許多這些小改進並不需要什麼厲害的技術，但都改善了使用體驗。

今年春夏，蕉下開始研發 「入門級的滑雪服」，針對那些第一次滑雪，花幾百元租滑雪服的人。如果售價能與租賃的價格持平，還比租來的好看、乾淨，設計成能兼顧日常穿着，「肯定有人買。」

有品牌如北面，判斷 2024 年滑雪服的增長會停滯，因為第一批消費者已經買過了。但蕉下認為自己的新產品將不受影響：「停滯跟我們沒關係，停滯的會是更貴的滑雪服。」 

在 2022 年公佈的招股書里，蕉下實現了連續三年盈利，複合年均增長率為 162.6%，收入也超過了 24 億元。

蕉下沒有公開 2022、2023 年的收入，但根據第三方平臺監測的電商銷售數據，過去兩年其電商收入保持了每年 35% 的增長，主要靠輕户外產品。

輕户外品牌面對的問題是，它們不像耐克、始祖鳥、lululemon 等品牌一樣和具體的運動有強關聯。當消費者不得不精打細算、白牌競爭對手填滿市場，會更難説服消費者支付溢價。

今年二季度，蕉下銷售額大幅低於預期，衝鋒衣開始對摺出售、防曬衣低至 100 多元。

就在這個月，蕉下裁撤了此前推動簽約周杰倫的品牌部門。這不是單個公司所遭遇的挫折，大部分服裝品牌都在新的消費環境下收縮。

lululemon 創始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）第一次創業是 1979 年開立衝浪服裝品牌 Westbeach。

當時衝浪在美國剛流行起來，只有四五個公司做這個生意。到了 1985 年，已經有 500 個品牌相互競爭，然后快進到併購和破產，最終只剩下幾個公司，Westbeach 不是其中之一。

「五年，我自視為專家的這個世界就完全改變了。」 威爾遜后來在一次採訪里總結説。

新冠疫情在全世界都推動了户外運動。但此前在户外運動不普及，數字網絡卻格外完善的中國，一項項户外運動在疫情期間快速傳染開。每一種運動、每一次潮流都能帶動一批品牌的消費增長。

中國是個前所未有的市場：人均使用 3 小時社交網絡、短視頻；電商覆蓋所有人，購物中心深入縣城；服裝產能可以滿足全球消費，還有剩余。

一個風潮在這里能更快滲透所有核心受眾，但這也意味着一個品牌高速增長很快就可能衝到天花板，每一個成功的產品很快就得面對覆蓋各價位的品牌或白牌平替。

不同的品牌尋找不同的出路。依靠低價在户外潮流中捕獲大量消費者的駱駝們嚐到了 「向下」 的甜頭，如今也開始盤算 「向上」。

6 月，駱駝在户外行業展會 ISPO 上宣佈推出中高端户外品牌喜馬拉雅，產品主打專業高海拔户外場景，價格最高上攀至 4000 元。

來源：始祖鳥

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