佐丹奴國際（0709）改弦易轍，電商策略是成敗關鍵

8月15日，港股上市公司佐丹奴國際(0709)發佈中期業績，2024年上半年公司實現收入19.03億港元，同比減少3.4%；同期實現股東應占溢利1.2億港元，同比減少36.84%。公司表示，收入下降主要是由於大中華的表現欠佳，中國大陸、中國香港及中國臺灣在上半年分別取得9.9%、6.3%及8.8%的跌幅。

佐丹奴的業績承壓自然有宏觀經濟不振的緣故，尤其是近年來線下消費的持續低迷，讓實體零售業頻現「閉店潮」。但另一方面，佐丹奴自身過往的戰略失誤，也讓公司錯過了過去內地消費市場的增長紅利，品牌老化、對內地市場需求感知迟緩等痼疾一直無法解決。為此，今年4月起掌舵佐丹奴的新任行政總裁Colin Currie推出名為「超越界限」的五年策略，以電商為支點，意圖開拓內地市場。

那麼，「超越界限」的五年策略該如何執行？新任總裁又能否妙手回春，讓這家老牌港資服裝品牌重返成長軌道？

中國市場潛力巨大

佐丹奴過往自身戰略失誤致業績不佳

雖然近年來中國內地消費不景氣，但作為擁有14億龐大人口的統一大市場，中國市場仍然是零售品牌的不二之選。數據顯示，2023年國內市場服裝銷售總額高達4.5萬億元，是全球規模最大的服裝消費市場。在這片沃土之上，孕育了服裝行業從上游紡服面料及印染，到中游服裝設計生產，到下游自營門店和電商平臺的全產業鏈。對紮根在這片土地上的服裝品牌而言，自然意味着無限機遇。

作為1981年創辦的老牌港資品牌，佐丹奴曾經在內地市場風光無兩。自1992年進入內地市場后，佐丹奴很快將內地變成第一大市場，用10年時間，讓集團營收從2000年的30多億港元突破到50億港元，但隨后數年，佐丹奴的增長瓶頸也隨之出現，並在2019年開始出現業績的持續下滑。

佐丹奴在大陸市場的節節敗退與同時期國際快時尚品牌大舉進入不無關係，但歸根結底還是自身品牌老化的原因。面對競爭日趨加劇的內地市場，佐丹奴卻選擇了逃避——不在內地一二線城市正面迎戰，反而退守內地的低線市場和東南市場等新興市場。佐丹奴選擇了一條更簡單的路，也意味着品牌形象和產品的創新就不再那麼迫在眉睫，高端化也在短期內變得無關緊要。這也是多年來佐丹奴一直在高端化和性價比之間搖擺不定的主要原因。

改弦易轍，聚焦內地

佐丹奴推出五年策略

隨着今年周大福成功奪得管理權，佐丹奴在經營層面也出現了轉機。今年4月，新任行政總裁Colin Currie上臺后火速推出名為「超越界限」的五年策略，該策略專注於重整、重振、重配及重建連繫四大戰略，旨在將佐丹奴轉型為增長型企業，並在大中華重奪時尚服裝品牌的領先地位。戰略的具體措施包括引入速效措施、重獲中國內地市場份額、建立數字先導銷售模式和重組品牌組合等，期望實現高單位到低雙位數的收入複合年均增長率，並將利潤率恢復到歷史水平。

總體而言，五年策略將以內地市場作為戰略焦點，而佐丹奴要想在內地重整旗鼓，電商是繞不開的通道。回顧過去佐丹奴在內地市場的打法，可謂是一場「災難」，不僅線下門店品牌定位錯亂，電商渠道更是完全沒下苦功。進入佐丹奴的抖音直播間，發現主播售賣的都是「大媽款式」，對現在熱衷於「標榜自我」的年輕人沒有任何吸引力，直播間長期在線觀看人數也寥寥無幾。

不過正如俗話所説，世上無難事，只怕有心人。相信只要佐丹奴新任管理層能夠用心經營，公司藉助電商渠道能夠重新迴歸成長軌道。事實上，隨着過去幾年內地市場電商渠道紅利的不斷滲透，不少服飾品牌正在迎來快速發展——根據今年618天貓和抖音兩大平臺數據，618大促首周，服飾品類排行前十的品牌中，海瀾之家、URBAN REVIVO、蕉下在天貓和抖音兩個平臺上同時上榜。此外，藉助電商平臺的紅利，一些新興服裝品牌和設計師品牌也在嶄露頭角，例如ROMI STUDIO和CO CO ZONE在抖音618女裝榜單中取得了不俗的成績。

電商是成敗「勝負手」

佐丹奴稍作調整有望實現反彈

過去，佐丹奴由於不思進取導致在內地市場的「失守」，但考慮到內地市場的機遇仍在，因此佐丹奴稍作調整后，或許預期會有不俗的反彈。尤其是內地消費者更習慣於電商購物，而佐丹奴的五年策略恰恰是內地電商渠道作為支點，不僅可以減省線下開店成本，也能迎合內地消費者的習慣，事半功倍。

實際上，佐丹奴在中國內地以外市場線上業務規模本身就比較小。公司半年報顯示，除中國內地以外市場的線上收入貢獻僅佔總線上收入的21.2%，其中部分原因是這些市場的數字化水平較低，缺乏與第三方平臺的API整合，這也嚴重影響了用户體驗和企業運營效率。同時，這也意味着佐丹奴在中國內地市場已經擁有了較為成熟的線上銷售基礎。環視全球市場，佐丹奴能以較低成本進行開拓且可預期有較好結果的市場，非內地莫屬。

而且隨着一系列速效措施的實施，以及佐丹奴在內地線上業務的提速，正面反饋已得到逐步顯現。其中最為明顯的是佐丹奴在第二季度收入有所改善，單季度錄得13.5%的增長，相較於第一季度下滑11%，已經出現企穩回升的跡象。同時，佐丹奴還在着力提高門店效益及消費者體驗，加強產品故事講述。資料顯示，佐丹奴推出的「冰冰褲系列」於30日內在大中華市場的售罄率高達30%。

對此，佐丹奴管理層表示，公司的目標是在今年下半年實現正增長，並致力於實現和2023年持平的全年收入增長。對佐丹奴而言，半年報中透露出的經營改善或許可以視為一個良好的開端，未來隨着五年計劃的持續推進，我們可能會看到一個重新煥發活力的青春佐丹奴。